Khi tin tức bùng nổ vào đầu năm nay về việc Amazon thuyết phục một số thương hiệu hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) lớn nhất thế giới, nó đã làm dấy lên một làn sóng đồn đoán. Gã khổng lồ thương mại điện tử có tham gia vào một cuộc chơi dài hơi nhằm thay đổi mối quan hệ giữa các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các đối tác bán lẻ truyền thống của họ không?
Tuy nhiên, kết quả là, sự tiếp cận của Amazon đã tạo ra một khoảng cách kỹ thuật số trong thế giới sản phẩm tiêu dùng. Một bên là sự quan tâm ngày càng tăng của các thương hiệu đối với mô hình trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C). Ở phía bên kia là những lo lắng dai dẳng về xung đột – không chỉ với các kênh phân phối truyền thống mà còn với các nhà bán lẻ mang thương hiệu. Để thu hẹp khoảng cách này, chúng tôi đã xác định bảy chiến thuật mà các thương hiệu tiên phong đã sử dụng để đạt được một chiến lược kỹ thuật số hiệu quả:
Hiểu cách kỹ thuật số phục vụ các phân khúc người tiêu dùng khác nhau. Các thương hiệu có thể tăng cường sự tương tác bằng cách tập hợp mọi người lại với nhau để có những trải nghiệm được chia sẻ. Kimberly-Clark, chẳng hạn, đã thiết kế riêng câu lạc bộ phần thưởng Huggies của mình để thu hút và giáo dục các bậc cha mẹ mới. Thương hiệu sang trọng Burberry duy trì các trang web nhỏnơi khách hàng chia sẻ những bức ảnh chụp nhanh về bản thân trong chiếc áo khoác Burberry của riêng họ và phát online các buổi trình diễn thời trang độc quyền cho những người dùng trẻ tuổi sử dụng ứng dụng dành cho thiết bị di động của hãng. Và trên Twitter, chuỗi nhà hàng giản dị Denny’s mô phỏng lại những câu châm biếm vui vẻ, thoải mái mà người ta có thể tình cờ nghe thấy ở một trong các gian hàng của nó.
TRUNG TÂM INSIGHT
Sử dụng các kênh kỹ thuật số phù hợp. Sáng kiến D2C có thể liên quan đến một hoặc nhiều nền tảng, tùy thuộc vào những thứ như hình ảnh, mục tiêu, đối tượng mục tiêu và những gì khả thi trong một thị trường nhất định. Longchamp, đối với một trong những nỗ lực của D2C ở Trung Quốc dựa trên ứng dụng WeChat bom tấn. Whirlpool tạo sự khác biệt cho các thương hiệu của mình – bao gồm WP, Maythẻ và KitchenAid – bằng cách truyền tải từng tiếng nói thương hiệu độc đáo trên kết hợp các trang đích, phương tiện truyền thông xã hội và kênh YouTube.
Thêm giá trị cho người tiêu dùng. Điều này bao gồm việc đưa ra quyết định về việc có bán online hay không và loại tính năng nào. Dù bằng cách nào, người tiêu dùng cần có lý do để điều chỉnh và các phiếu giảm giá được cung cấp hàng loạt ngày càng không đủ. Pathẻ onia đảm bảo lòng trung thành của khách hàng thông qua trang web “Worn Wear” , nơi những người tiêu dùng có ý thức về môi trường có thể mua quần áo cũ với mức chiết khấu và đổi đồ cũ của họ để lấy phiếu quà tặng. Trong khi đó, Subaru mở rộng các dịch vụ phù hợp vào đúng thời điểm trong chu kỳ sống của người tiêu dùng, từ nhắm mục tiêu mua trước đến quản lý cuối hợp đồng thuê và khuyến khích khách hàng thân thiết để mua lại.
Tìm kiếm các biện pháp quan trọng. Các nhà sản xuất CPG nói riêng có thể sử dụng phân tích để làm cho tất cả các kênh D2C kỹ thuật số của họ tốt hơn. Ví dụ, tại Procter & Gamble, công nghệ cho biết đã đến lúc nhắc nhở các bậc cha mẹ về Pampers, trong khi phân tích cho rằng tiếp thị trực tiếp là cách tốt nhất để làm điều đó. Sau đó, có L’Oréal, thông qua hợp tác với Google, đã phát hiện ra rằng màu tóc ombré đang là xu hướng. Công ty mỹ phẩm đã phản hồi bằng một sản phẩm mới và hỗ trợ nó bằng một kế hoạch tiếp thị dành riêng cho người tiêu dùng.
Dành chỗ cho các công nghệ mới. Chúng ngày càng quan trọng đối với hoạt động tiếp thị, tương tác với khách hàng và bán hàng – trong bất kỳ lĩnh vực nào. Ví dụ, với tư cách là một công ty công nghệ, việc Samsung sử dụng thực tế ảo để giúp người tiêu dùng hình dung không gian cho TV của mình là điều hoàn toàn hợp lý. Nhưng còn Rebecca Minkoff? Nhà thiết kế trang phục và phụ kiện sử dụng nhận dạng tần số vô tuyến tại cửa hàng để gửi các mặt hàng quần áo đến phòng thay đồ, giúp khách hàng chọn các kiểu dáng và kích cỡ khác nhau, đồng thời cho biết tình trạng còn hàng trong cửa hàng và online. Ngoài ra còn có MatchCo, sử dụng một ứng dụng để quét màu da của khách hàng và mang lại lớp nền hoàn hảo. Cuối cùng, hãy xem xét ứng dụng thực tế tăng cường của người bán hàng gia dụng Wayfair. Nó cho phép khách hàng đánh giá các mô hình 3D đầy đủ và ảo về đồ nội thất và trang trí giữa môi trường xung quanh hàng ngày của chính họ.
Tiếp tục cuộc trò chuyện online. Nếu các thương hiệu không tự tạo ra sự hiện diện trên mạng xã hội, thì khách hàng sẽ tạo ra một sự hiện diện cho họ. Nhà cung cấp thức ăn nhanh Wendy’s nổi tiếng đã nắm quyền chỉ huy mạng xã hội với những cú vỗ tay của mình , cho thấy sự hóm hỉnh có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng online như thế nào. Nhưng đối với các thương hiệu có sự nhạy cảm thận trọng hơn, các chiến lược truyền thông xã hội thay thế cũng có thể hoạt động. Ví dụ: L’Oréal đã ký hợp đồng với 15 người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để xem xét các dịch vụ của công ty, quay video hướng dẫn và đưa tin về các sự kiện hậu trường làm đẹp.
Tìm cách làm việc với các kênh bán lẻ của bên thứ ba. Bất chấp những lo ngại về việc mất mối quan hệ với khách hàng, các trang web đa thương hiệu nổi tiếng rất đáng được xem xét, nếu không vì lý do nào khác ngoài lưu lượng truy cập online mà chúng mang lại. Ví dụ: Nike đã đồng ý bán thiết bị thể thao của mình thông qua Amazon và Insthẻ ram. Các thương hiệu tham gia vào Tủ quần áo Prime của Amazon – nơi các thành viên có thể đặt mua quần áo mà không cần trả tiền và được giảm giá cho những món đồ họ giữ – bao gồm Levi’s, Kate Spade và Theory. Về phần mình, Prada bán trang phục may sẵn của mình thông qua các trang web của bên thứ ba ở châu Âu, với kế hoạch nhân rộng thành công thương mại điện tử của mình ở châu Á.
Kết hợp tất cả lại với nhau, các thương hiệu sẽ đi trên con đường hẹp với kỹ thuật số. Các mối quan hệ với nhà bán lẻ có thể đặt ra các mức độ ràng buộc khác nhau trong việc bán D2C – ít hơn đối với hàng may mặc, có lẽ và nhiều hơn nữa đối với CPG. Trên hết, thế giới online rất khó để các thương hiệu ảnh hưởng. Nhưng các cánh cửa bán lẻ truyền thống đang đóng lại, đặc biệt là đối với hàng may mặc, khi người mua sắm kinh doanh online. Trong môi trường này, việc không suy nghĩ kỹ thuật số có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng nhất.
Vì vậy, một ngày nào đó, sự nhanh nhạy của kỹ thuật số sẽ quan trọng đối với các thương hiệu tiêu dùng như các khả năng truyền thống như xây dựng thương hiệu, phát triển sản phẩm mới và phân phối. Phản hồi kỹ thuật số trông như thế nào sẽ khác nhau giữa các thương hiệu. Hiện tại, các nhà sản xuất sản phẩm có thể tìm đến các nhà bán lẻ và các thương hiệu sáng tạo để có các bài học về cách cân bằng các phương pháp hay nhất phổ biến với các lựa chọn xác thực cho thương hiệu, quy trình mua hàng của người tiêu dùng đang phát triển và môi trường kênh cụ thể.
