Dữ liệu của bên thứ nhất, thứ hai và thứ ba: Chúng khác nhau như thế nào?

Chúng tôi tạo ra tuyệt vời trải nghiệm của khách hàng khi chúng tôi hiểu khách hàng của mình và chúng tôi hiểu khách hàng của mình với sự trợ giúp của dữ liệu. Có một số loại dữ liệu khách hàng và đối tượng, mỗi loại có một bộ lợi ích và thách thức riêng định hướng cho các chiến lược của chúng tôi. Và mặc dù tất cả các loại dữ liệu khách hàng đều giúp chúng tôi xây dựng trải nghiệm tốt hơn ở một mức độ nào đó, nhưng không phải tất cả chúng đều được tạo ra như nhau. Hãy xem xét các loại dữ liệu bạn có thể sử dụng và chúng khác nhau như thế nào.

Dữ liệu khách hàng ở đây, ở đó, ở mọi nơi

Dữ liệu khách hàng có ở mọi hình dạng, kích thước và hệ thống. Dữ liệu mà các công ty thu thập trực tiếp là dữ liệu của bên thứ nhất. Dữ liệu khác đến từ các đối tác hoặc được mua, chúng tôi gọi là dữ liệu của bên thứ hai và bên thứ ba. Và sau đó là dữ liệu mới — dữ liệu của bên không.

Dưới đây là tóm tắt về bốn loại dữ liệu:

Dữ liệu của bên thứ nhất

Dữ liệu của bên thứ nhất là dữ liệu bạn thu thập trực tiếp từ các tương tác với khách hàng và khán giả trên các kênh của riêng bạn, chẳng hạn như site hoặc ứng dụng dành cho thiết bị di động của bạn. Dữ liệu đến từ việc mua hàng của khách hàng, các chương trình hỗ trợ và thành công của khách hàng, cũng như các chương trình tiếp thị. Ví dụ về dữ liệu của bên thứ nhất bao gồm nhân khẩu học, lịch sử mua hàng, hoạt động trên site, mức độ tương tác qua email, tương tác bán hàng, cuộc gọi hỗ trợ, chương trình phản hồi của khách hàng, sở thích và hành vi.

Xét về tất cả các loại dữ liệu, dữ liệu của bên thứ nhất có giá trị nhất vì bạn trực tiếp thu thập và biết rằng dữ liệu đó có chất lượng cao, chính xác và phù hợp với doanh nghiệp của bạn.

Không khó để thu thập dữ liệu của bên thứ nhất. Tất cả các hệ thống liên quan đến khách hàng của chúng tôi đều thu thập một số dữ liệu khách hàng. Thách thức là tất cả chúng đều thu thập, lưu trữ và quản lý khác nhau, dẫn đến dữ liệu không chính xác và không nhất quán trong một số hệ thống. Cách tốt nhất để đảm bảo dữ liệu khách hàng của bạn nhất quán trên tất cả các hệ thống của bạn là tận dụng nền tảng trung tâm, chẳng hạn như nền tảng dữ liệu khách hàng, để hợp nhất, chuẩn hóa và cung cấp dữ liệu đó cho tất cả các hệ thống bất kể nơi nó được thu thập lần đầu.

Dữ liệu của bên thứ hai

Dữ liệu của bên thứ hai là dữ liệu bạn có được từ một đối tác đáng tin cậy. Trong hầu hết các trường hợp, bạn biết đối tác, có nghĩa là bạn biết chất lượng và độ chính xác của dữ liệu. Bạn cũng biết rằng dữ liệu có liên quan vì nó đến từ một đối tác mà bạn có mối quan hệ cùng có lợi.

Quan trọng không kém, đối tác của bạn cũng tuân thủ quy định về quyền riêng tư dữ liệu giống như GDPR và CCPA, vì vậy bạn có thể tin tưởng rằng thông tin đã được thu thập với sự cho phép của người tiêu dùng trong tập dữ liệu.

Bạn cũng có thể mua dữ liệu của bên thứ hai bằng cách kết nối với các đối tác thông qua Thị trường giao dịch dữ liệu. Khi thu thập dữ liệu theo cách này, bạn có thể thảo luận về dữ liệu với đối tác và chỉ chọn thông tin bạn muốn. Nếu bạn quyết định đi theo con đường này, bạn có thể chắc chắn rằng marketplace đáng tin cậy, các đối tác mà bạn kết nối là đáng tin cậy và dữ liệu của họ được thu thập và quản lý một cách chính xác.

Theo nhiều cách, dữ liệu của bên thứ hai giống hệt với dữ liệu của bên thứ nhất, vì nó được thu thập theo cùng một cách, chỉ bởi một đối tác.

Có một số lợi ích khi sử dụng dữ liệu của bên thứ hai:

• Nó cho phép bạn mở rộng quy mô bằng cách kết nối với các đối tượng mới phù hợp với dữ liệu đối tượng của riêng bạn.
• Bạn có thể kết hợp nó với dữ liệu của bên thứ nhất để xây dựng các mô hình dự đoán được cải thiện. Điều này đặc biệt đúng khi bạn không có nhiều khách hàng để từ đó phát triển các mô hình dự đoán.
• Bạn có thể phát triển thông tin chi tiết về đối tượng tốt hơn bằng cách phân tích nhóm đối tượng rộng hơn. Kết hợp dữ liệu của bên thứ nhất với dữ liệu của bên thứ hai có thể giúp bạn tìm ra những cách mới để tiếp cận đối tượng của mình hoặc tìm đối tượng mới để tiếp cận.

Một ví dụ về dữ liệu của bên thứ hai là dữ liệu mà các nhà xuất bản phương tiện truyền thông bán cho các nhà quảng cáo. Một ví dụ khác là một cửa hàng tạp hóa bán dữ liệu về lòng trung thành của khách hàng cho một công ty phát hành Tag tín dụng.

Việc thu thập dữ liệu của bên thứ hai rất đơn giản; bạn nhận được nó từ đối tác. Sau khi có nó, bạn cần quản lý dữ liệu của bên thứ hai giống như cách bạn làm với dữ liệu của bên thứ nhất, có nghĩa là bạn cần lưu trữ nó một cách an toàn và cung cấp nó thông qua các phương pháp tương tự cho hệ thống của bạn. Bạn cũng nên xác thực và làm sạch dữ liệu bên thứ hai của mình giống như cách bạn làm với dữ liệu bên thứ nhất, để đảm bảo dữ liệu đó chính xác và có liên quan.

Dữ liệu của bên thứ ba

Dữ liệu của bên thứ ba là dữ liệu bạn thu được từ một công cụ tổng hợp dữ liệu. Các nhà tổng hợp dữ liệu không thu thập dữ liệu trực tiếp mà lấy dữ liệu từ các công ty khác và biên dịch nó thành một tập dữ liệu duy nhất. Do đó, dữ liệu có thể đến từ nhiều nguồn dữ liệu khác nhau, một số lớn, một số khác nhỏ và không phải lúc nào cũng có định nghĩa rõ ràng về đối tượng mà dữ liệu đến.

Hầu hết dữ liệu của bên thứ ba được mua thông qua DSP (nền tảng bên cầu) hoặc một DMP (nền tảng quản lý dữ liệu) để quảng cáo. Ngoài ra còn có nhiều Thị trường giao dịch dữ liệu của bên thứ ba, bao gồm Acxiom, Nielsen, Google và OnAudience.

Có một số lý do bạn có thể muốn mua dữ liệu của bên thứ ba:

• Nó giúp bạn tiếp cận nhiều đối tượng cho các chương trình quảng cáo của mình.
• Khi nào kết hợp với của bạn dữ liệu của bên thứ nhất, nó có thể giúp bạn cải thiện việc nhắm mục tiêu.

Dữ liệu của bên thứ ba được mua và bán theo chương trình và đó thường là những tập dữ liệu rất lớn. Mối quan tâm lớn nhất với dữ liệu này là bạn không biết nó đến từ đâu, vì vậy bạn không thể đảm bảo độ tin cậy và độ chính xác của nó. Bạn cũng không thể chắc chắn rằng nó đã được thu thập theo các quy định về quyền riêng tư. Do đó, khi bạn chọn nhà cung cấp dữ liệu bên thứ ba, bạn phải thực hiện nghiên cứu của mình và hiểu dữ liệu được thu thập ở đâu và như thế nào.

Dữ liệu của bên thứ không là gì?

Chúng ta đã nói về dữ liệu của bên thứ nhất, bên thứ hai và bên thứ ba trong một thời gian dài. Nhưng có một kiểu dữ liệu mới mà mọi người đang nói đến — dữ liệu của bên không. Thật không may, dữ liệu của bên 0 gây nhầm lẫn vì nó giống với dữ liệu của bên thứ nhất theo nhiều cách.

Được đặt ra bởi Forrester Research, dữ liệu của bên không được định nghĩa là “dữ liệu mà khách hàng chủ động và cố ý chia sẻ với thương hiệu, có thể bao gồm dữ liệu trung tâm ưu tiên, ý định mua hàng, bối cảnh cá nhân và cách cá nhân muốn thương hiệu nhận ra mình”.

“Dữ liệu của bên thứ không là dữ liệu… cho bạn biết điều gì đó về sở thích của họ, hoạt động của họ, những gì họ đang làm. {It} cung cấp cho bạn một cái gì đó có thể hành động được. ” Kim Davis, giám đốc biên tập, MarTech, cho biết trong một tập gần đây của Quan điểm về dữ liệu khách hàng.“Tôi nghĩ đó là điều mà {it} sẽ làm cho dễ dàng hơn… bắt đầu cung cấp trải nghiệm được cá nhân hóa từ rất sớm trong hành trình của khách hàng.”

Ví dụ về dữ liệu của bên không bao gồm dữ liệu mà người tiêu dùng cung cấp một cách rõ ràng, chẳng hạn như sở thích giao tiếp hoặc loại thông tin họ muốn nhận. Sở thích là một ví dụ khác, với việc một người tiêu dùng nói rõ ràng với bạn những thứ họ quan tâm, chẳng hạn như bia thủ công, sản phẩm dành cho trẻ mới biết đi hoặc những việc cần làm trong các chuyến đi.

Không phải ai cũng tin rằng chúng ta cần một kiểu dữ liệu khác, đặc biệt là không gợi ý một nguồn trực tiếp hơn cho khách hàng. Tuy nhiên, đó là một thuật ngữ mà chúng ta ngày càng nghe thấy thường xuyên, và do đó, đó là một thuật ngữ bạn nên hiểu.

Dữ liệu của bên thứ không là một thành phần của dữ liệu của bên thứ nhất và phải tuân theo tất cả các quy tắc xung quanh việc quản lý nó. Nó cũng cung cấp các lợi ích tương tự như các dữ liệu khác, bao gồm cả việc cho phép bạn tạo ra các trải nghiệm phù hợp, được cá nhân hóa.

Quyền riêng tư và không sử dụng cookie đang thay đổi cách chúng tôi thu thập và sử dụng dữ liệu như thế nào

Cách chúng tôi thu thập và sử dụng dữ liệu khách hàng đang phát triển khi khách hàng hiểu rõ hơn về thông tin nào được thu thập, cách sử dụng và quyền riêng tư của họ.

Quyền riêng tư càng trở nên quan trọng hơn

Người tiêu dùng cảm thấy mệt mỏi khi bị tấn công bởi những nội dung và quảng cáo không liên quan. Nhiều người chọn không cung cấp dữ liệu của họ cho các công ty vì họ không hiểu thông tin của họ đang được sử dụng như thế nào và liệu nó có được quản lý đúng cách (và an toàn) hay không.

Các quy định về quyền riêng tư như GDPR ở Liên minh Châu Âu, CCPA ở California và nhiều người khác đang được tiến hành, nghĩa là việc các công ty thu thập dữ liệu khách hàng một cách thích hợp và minh bạch về cách dữ liệu đó sẽ được sử dụng ngày càng trở nên quan trọng. Họ cũng cần theo dõi cách họ sử dụng dữ liệu để cải thiện trải nghiệm của khách hàng.

Chuyển sang thế giới không có cookie và tác động lên dữ liệu

Cookie từ lâu đã trở thành một công cụ chính để theo dõi và thu thập dữ liệu người tiêu dùng trên internet. Nhưng thời gian đang thay đổi. Google có thể đã trì hoãn kế hoạch chặn cookie của bên thứ ba từ trình duyệt Chrome của mình đến năm 2023, nhưng điều đó sẽ xảy ra. Apple đã cung cấp cho người tiêu dùng khả năng từ chối theo dõi và cookie của bên thứ ba trên trình duyệt của họ và trong các ứng dụng trên thiết bị iOS.

Bài viết trên tường: Cookie của bên thứ ba sắp ngừng hoạt động và các công ty cần tìm một cách khác để theo dõi và cá nhân hóa trải nghiệm. Bắt đầu xem xét các phương pháp tiếp cận thay thế như yêu cầu mọi người đăng ký và xác định sở thích và mối quan tâm của họ, tận dụng hồ sơ tiến bộ để phát triển từ từ tập dữ liệu khách hàng của bạn, tạo quảng cáo được nhắm mục tiêu cao trên Facebook, LinkedIn, các nền tảng truyền thông xã hội khác và quảng cáo theo ngữ cảnh.

Xây dựng chiến lược dữ liệu của bạn

Nếu bạn có chiến lược dữ liệu cho dữ liệu của bên thứ nhất, thì bạn đã đi được nửa chặng đường với chiến lược dữ liệu cho tất cả dữ liệu của mình. Bước đầu tiên là hiểu các yêu cầu của bạn đối với trải nghiệm của khách hàng trong toàn bộ tổ chức. Khi bạn biết mình muốn làm gì, bạn có thể tìm ra loại dữ liệu nào bạn cần để triển khai những trải nghiệm đó.

Tiếp theo, bạn cần một cách để tập hợp tất cả dữ liệu của mình — dữ liệu thứ nhất, thứ hai, thứ ba và dữ liệu của bên không — để dữ liệu đó có thể được xác thực, làm sạch, chuẩn hóa và biên dịch để cung cấp cho mọi người cần.

Cũng đã đến lúc bắt đầu lập kế hoạch các phương pháp tiếp cận thay thế đối với dữ liệu mà bạn có thể sớm không có quyền truy cập. Chìa khóa sẽ là phát triển các chiến lược mới để lấy dữ liệu của bên thứ nhất (và bên không).

Cuối cùng, điều quan trọng là phải liên tục kiểm tra và đo lường tác động của dữ liệu của bạn. Đây sẽ không bao giờ là một tình huống “thiết lập nó và quên nó”. Bạn sẽ luôn cần nghĩ ra những cách mới để thu thập và cập nhật dữ liệu, ngừng thu thập dữ liệu cụ thể, bắt đầu thu thập những dữ liệu khác, tích hợp hệ thống nguồn mới và hơn thế nữa.