Khi hầu hết chúng ta nghĩ về Coca-Cola, chúng ta nghĩ về thương hiệu Coke. Chúng tôi lớn lên với việc uống Coke nhưng khi một công ty đã kinh doanh được 130 năm như Coca-Cola thì họ đã học được một hoặc hai điều về việc duy trì sự phù hợp. Theo thời gian, Coca-Cola đã phải đa dạng hóa danh mục đầu tư của mình, vốn đã tạo ra 38,7 tỷ đô la vào năm ngoái, bởi vì danh mục nước ngọt có ga là “đặc trưng bởi sự trì trệ chung” Giờ đây, Coca-Cola muốn trở thành một “nhà sản xuất đồ uống tổng thể” bằng cách “mang đến cho mọi người nhiều đồ uống hơn mà họ muốn cho mỗi dịp trong đời – bao gồm đồ uống ít đường hơn, nhiều lợi ích chức năng hơn và các kích cỡ gói khác nhau”.
Bạn tiêu thụ bao nhiêu sản phẩm Coca-Cola? Nhiều hơn bạn nghĩ. Với hơn 1,9 tỷ đồ uống được Coca-Cola phục vụ mỗi ngày, nó xâm nhập vào thói quen hàng ngày của bạn theo những cách mà bạn có thể không nhận ra. Cần một ít caffeine vào buổi sáng? Sau đó, Cà phê Costa có thể là nguồn cung cấp cho bạn. Cần một thức uống giải khát cho buổi đi dạo buổi chiều của bạn? Sau đó, AHA có thể là những gì bạn chuyển sang. Cần thư giãn sau một tuần căng thẳng trong công việc thì hãy thử Topo Chico Hard Seltzer. Đây là tất cả các nhãn hiệu mà Coca-Cola đã mua hoặc giới thiệu trong vòng 5 năm qua. Nếu bạn tò mò về chiến lược mà Coca-Cola đang sử dụng để phát triển thì hãy xem xét sáu lĩnh vực mà Coca-Cola đang tập trung vào.
1. Nước Sủi bọt. Khi người tiêu dùng rời xa đồ uống có đường, họ đã tìm thấy nơi trú ẩn của nước có ga. Nếu bạn nhận thấy ngày càng có nhiều lựa chọn nước có ga mỗi khi bạn bước vào cửa hàng tiện lợi địa phương, bạn đang không hình dung ra những điều đó. Nhìn thấy dòng chữ trên tường Coca-Coca giới thiệu nhãn hiệu nước có ga AHA vào năm 2019. Bạn cũng như tôi, có thể đã nhìn thấy hoặc thậm chí đã thử loại nước giải khát này nhưng không nhận ra nó thuộc sở hữu của Coca-Coca. Điều này giải thích tại sao AHA, trong số hàng nghìn nhãn hiệu đồ uống, có thể có được Lĩnh vực bán hàng hấp dẫn ở rất nhiều nhà bán lẻ. “Nhiều người đang chuyển sang… từ nước ngọt có ga sang nước có ga,” Alex Beckett, nhà phân tích thực phẩm và đồ uống toàn cầu tại Mintel cho biết, “bởi vì những đồ uống đó thường không có chất làm ngọt, không có calo và“ có hình ảnh tốt cho sức khỏe hơn ”. Đó là một trong những lý do Pepsi tung ra nhãn hiệu nước có ga Bubly vào năm 2018. “Là bộ phận lớn nhất và phát triển nhanh nhất của ngành kinh doanh nước, nước có ga có hương vị chủ đạo là một phân khúc mà chúng tôi biết rằng chúng tôi phải tăng gấp đôi”, Celina Li, cựu VP, nước, cho Coca-Cola vào năm 2019. “AHA là thương hiệu đặt cược lớn của chúng tôi trong danh mục đặt cược lớn này”.
“Người tiêu dùng đang bỏ phiếu bằng ví của chúng tôi và đường là thứ mà mọi người chắc chắn ít muốn có trong cuộc sống của chúng tôi” Danny Stepper, Giám đốc điều hành của LA Libations, một vườn ươm công ty nước giải khát cho biết. “Điều đó mở ra cánh cửa cho rất nhiều cơ hội và hạng mục. Người tiêu dùng muốn những điều mới mẻ, vì vậy điều đó đang mở ra cánh cửa cho những ý tưởng mới ”.
2. Cà phê. Nếu có một điều mà nhiều người không thể hấp thụ đủ lượng caffein của nó. Từ một buổi sáng vui vẻ cần thiết cho đến buổi chiều blues luôn có lý do để tiêu thụ caffeine. Các doanh nghiệp thường nói về việc nắm bắt thị phần của họ trong ví của bạn. Đây là một trong những lý do Amazon đã chuyển sang rất nhiều danh mục nếu bạn có 100 đô la để chi tiêu trong tuần này. Amazon muốn có càng nhiều đô la đó càng tốt. Trong ngành công nghiệp nước giải khát, họ nói về “sự chia sẻ của cổ họng” nghe có vẻ buồn cười nhưng làm nổi bật cách các công ty như Coca-Cola tiếp tục phát triển. Nếu có dịp bạn đang uống một loại nước giải khát và nó không thuộc sở hữu của Coca-Cola thì họ muốn. Cuối cùng, Coca-Cola đã mua chuỗi cà phê Costa Coffee của Anh vào năm 2018 với giá 5,1 tỷ đô la.
Với hơn 4.000 địa điểm, việc mua Cà phê Costa đã mang lại cho Coca-Cola một cửa hàng bán lẻ lớn nhưng Coca-Cola khẳng định động thái này không phải về bán lẻ. “Đây là chiến lược cà phê, không phải chiến lược bán lẻ” Giám đốc điều hành Coca-Cola James Quincey cho biết. Quincey nói: “Người tiêu dùng tiếp tục muốn chi nhiều tiền hơn cho đồ uống. “Họ chỉ muốn sự đa dạng hơn” bao gồm “cà phê ở nhiều dạng thức khác nhau”. Phát biểu về việc mua lại Costa Coffee Quincey cho biết: “Đồ uống nóng là một trong số ít phân khúc còn lại của toàn cảnh đồ uống mà Coca-Cola không có thương hiệu toàn cầu.”
Costa Coffee cũng có hàng trăm địa điểm ở Trung Quốc, một Thị trường giao dịch mà các công ty nước ngoài thường khó thâm nhập. Vào thời điểm mua lại, Costa Coffee là chuỗi cà phê lớn thứ ba trên thế giới sau Starbucks và McDonald’s. “Coke thực sự tin rằng họ cần phải uống cà phê theo một cách lớn” nói Nhà phân tích Caroline Levy của Macquarie. “Họ sẽ xem xét nó từ nhiều góc độ khác nhau và tìm ra những gì hiệu quả.”
3. Nước ngọt không đường. Bạn có bao giờ tự hỏi sự khác biệt giữa Diet Coke và Coke Zero Sugar là gì không? Điều này nghe có vẻ hiển nhiên nhưng sự khác biệt chính là Coke Zero Sugar không sử dụng từ ăn kiêng trong tiêu đề của nó. Trong vài năm gần đây, ngành công nghiệp nước giải khát đã không còn sử dụng từ ăn kiêng. Khái niệm ăn kiêng đã không còn được ưa chuộng đối với những người tiêu dùng trẻ tuổi. Để đáp ứng xu hướng này, Coca Cola đã tạo ra Coke Zero Sugar. Cả Diet Coke và Coke Zero Sugar đều không có đường, không có calo và sử dụng chất làm ngọt nhân tạo. “Mặc dù chỉ định chế độ ăn kiêng có thể liên quan đến chế độ nghiêm ngặt hoặc thiếu thốn, nhưng chỉ định ‘không’ có ít hàm ý tiêu cực hơntương ứng với một hồ sơ rõ ràng hơn, ”Mintel viết trên areport.
Trong một cuộc gọi thảo luận về thu nhập quý hai năm 2022, Giám đốc điều hành của PepsiCo, Ramon Laguarta, cho biết xu hướng không sử dụng đường là “không thể ngăn cản”. Ông cũng nói rằng ở Hoa Kỳ “trong đồ uống, không đường đang tăng gấp ba lần tốc độ của đường đầy đủ.” “Vì vậy, điều đó cho bạn biết người tiêu dùng ở Mỹ lựa chọn như thế nào với những lựa chọn của họ. Nếu bạn đi nhiều hơn (đến) các Thị trường giao dịch phát triển trên thế giới như Tây Âu, các danh mục này sẽ chuyển hướng rất nhanh sang đường không đường. Ví dụ, ở Anh, phân khúc đồ uống không có đường gần như đã chiếm trên 80% Thị trường giao dịch. Vì vậy, rõ ràng, trong đồ uống, không đường là vua. “
Thị trường giao dịch nước ngọt có ga dành cho người ăn kiêng đạt 11,2 tỷ USD vào năm 2020 tại Hoa Kỳ. Nó vẫn nhỏ hơn Thị trường giao dịch nước ngọt có ga thông thường ở Hoa Kỳ, đạt 28,2 tỷ đô la vào năm 2020. Nhưng nước ngọt dành cho người ăn kiêng đang phát triển với tốc độ nhanh hơn, tăng 19,5% từ năm 2018 đến năm 2020 so với mức tăng 8,4% đối với đồ uống có ga thông thường trong cùng một khoảng thời gian. “Nhiều như Pepsi và Coke sẽ thích một kịch bản trong đó sản phẩm hàng đầu của họ được ủng hộ trở lại, đó không phải là thế giới mà chúng ta đang sống,” Elizabeth Ebert, đối tác cố vấn CIO tại Infosys Consulting cho biết. “Thật không may, điều đó có nghĩa là chúng phải tiếp tục phát triển.”
4. Đồ uống thể thao. Năm ngoái Coca-Cola đã mua lại nhãn hiệu nước uống thể thao Bodyarmor với giá 5,6 tỷ USD, đây là thương vụ mua lại lớn nhất từ trước đến nay của Coca-Cola. Thị trường giao dịch đồ uống thể thao được thống trị bởi Gatorade, chiếm 64% thị phần trong thời gian 4 tuần kết thúc vào ngày 9 tháng 10 năm 2021. Bodyarmor có 18% thị phần trong thời gian đó và Poweraid thuộc sở hữu của Coca-Cola có 13% thị phần trong thời gian đó thời gian.
Bodyarmour được coi như một thức uống thể thao lành mạnh hơn và là một phần trong chiến lược của Coca-Cola nhằm vượt ra ngoài bánh mì và bơ của đồ uống có đường. 8,4 tỷ đô la được chi mỗi năm cho đồ uống thể thao ở Hoa Kỳ, biến đây trở thành Thị trường giao dịch béo bở cho Coca-Cola và là một trong những Thị trường giao dịch mà Coca-Cola muốn có một phần thành công của Gatorade.
Bạn có thích nội dung này không? Nếu bạn làm đặt mua vào bản tin xu hướng bán lẻ của chúng tôi để nhận thông tin chi tiết và xu hướng bán lẻ mới nhất được gửi đến hộp thư đến của bạn
5. Máy chọn cứng. Coca-Cola đã mua lại thương hiệu nước có ga Topo Chico vào năm 2017 và sau đó tung ra Topo Chico Hard Seltzer kết hợp với Molson Coors vào năm ngoái. Đã gần 40 năm kể từ khi Coca-Cola bán đồ uống có cồn. Topo Chico, mặc dù không có mặt trên toàn nước Mỹ vào năm ngoái, nhưng đã có thị phần 2% và ngày càng tăng trong Thị trường giao dịch hard seltzer trị giá 4,3 tỷ đô la ở Hoa Kỳ. Những người tiêu dùng thích loại bia cứng đó thường có ít calo hơn và ít rượu hơn so với các loại đồ uống khác như bia. Molson Coors tin rằng Topo Chico Hard Seltzer có thể là một trong ba thương hiệu hard seltzer hàng đầu cùng với White Claw và Truly.
Coca-Cola không phải là công ty duy nhất tập trung vào hard seltzer. PepsiCo cũng đã giới thiệu một phiên bản có cồn của Mountain Dew có tên là Hard Mountain Dew. “Nếu thành công, [Pepsi’s] thâm nhập vào rượu để nắm bắt cơ hội Lĩnh vực trắng hoàn toàn mới (đồng thời tận dụng tốt hơn mạng lưới tài sản phân phối rộng khắp và sẵn có của nó) có thể thúc đẩy các nguồn tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận mới có ý nghĩa trong vòng 3-5 năm tới, đồng thời thách thức xu hướng độc tài gần như mạng lưới phân phối bia của [AB InBev] và [Molson Coors] nhà phân tích Steve Powers của Deutsche Bank cho biết.
Các nhà sản xuất đồ uống đang tập trung vào Thị trường giao dịch hard seltzer vì cơ hội phát triển của nó. Vào năm 2020, doanh số bán hàng của máy bán bia cứng ngoài cơ sở đã tăng 160% tại Hoa Kỳ trong khi doanh số bán bia chỉ tăng 15%. Sự phát triển của hard seltzer đã không được chú ý. Số lượng thương hiệu máy ép cứng ở Hoa Kỳ đã tăng từ 10 vào năm 2018 lên 65 vào năm 2020. “Trong phân khúc hard seltzer cực kỳ thành công và đang phát triển, các thương hiệu mới và ‘cũ’ đều có thể thành công ngay cả khi thị phần của họ tương đối nhỏ hoặc đang giảm, bởi vì tổng doanh số bán hàng của hard seltzer trong bán lẻ Hoa Kỳ đang tăng với tốc độ cao như vậy, ”Danelle Kosmal, Phó chủ tịch mảng đồ uống có cồn tại Nielsen cho biết.
6. Coca-Cola cũng đã cắt giảm một nửa danh mục đầu tư. Coca-Cola đã loại bỏ nhiều nhãn hiệu bao gồm Coca-Cola Plus Energy, sinh tố và nước trái cây Odwalla, nước dừa Tab và Zico. “Cuối cùng, đó là một cuộc đấu tranh của người Darwin để giành Lĩnh vực trong siêu thị hoặc trong cửa hàng tiện lợi,” Quincey nói. “Nhà bán lẻ muốn kiếm được nhiều đô la nhất có thể cho mỗi vị trí trên kệ. Nếu một nhãn hiệu, ngay cả một nhãn hiệu được yêu thích, “bán một phần nhỏ những gì những chai khác sẽ bán được, thì cuối cùng nó sẽ bị loại bỏ.”
Quincey cũng đã nói mà mọi người thường nghĩ rằng tất cả các thương hiệu của họ “phải là một phần của công thức thành công chung”, “ngay cả khi tôi không chắc thương hiệu này đóng vai trò gì”. Nhưng bạn thường phải cắt tỉa cây để nó phát triển. Rõ ràng Coca-Cola đã làm rất tốt không chỉ trong việc bổ sung các nhãn hiệu phù hợp vào danh mục đầu tư của mình mà còn trong việc quyết định loại bỏ những gì. Giá như các nhà bán lẻ như Sears hoặc Blockbuster đưa ra khái niệm này sớm hơn thì chúng có thể vẫn còn quan trọng cho đến ngày hôm nay.
Nguồn : https://www.indigo9digital.com/blog/cocacolastrategy. Post by Automation Bot.
