Thay đổi về nhân khẩu học và các quy định an toàn: Thị trường sữa bột trẻ em của Trung Quốc đang ở ngã ba đường

Thị trường sữa bột trẻ em Trung Quốc đã phải đối mặt với nhiều thách thức trong hai thập kỷ qua, dẫn đến sự suy giảm niềm tin của người tiêu dùng. Một trong những sự cố quan trọng nhất làm rung chuyển ngành công nghiệp sữa xảy ra vào năm 2008, khi người ta tìm thấy melamine trong các sản phẩm sữa bột trẻ em bị ô nhiễm. Do chất độc được xác định là nhãn hiệu Trung Quốc nên tình trạng khiến gia đình sợ hãi rời xa từ các nhà sản xuất trong nước và dẫn đến một thị trường chào đón các công ty nước ngoài.

Tải xuống báo cáo của chúng tôi về cách người tiêu dùng trẻ Trung Quốc tìm thấy chính mình

Cú sốc thứ hai là bê bối xảy ra vào năm 2014, khi phát hiện vi khuẩn độc hại trong sản phẩm sữa nhập khẩu từ New Zealand. Vào thời điểm đó, nhu cầu về sữa bột trẻ em đang tăng lên ở Trung Quốc và sự kiện này ngay lập tức dẫn đến lượng nhập khẩu giảm và tạo ra tình trạng cung không thể đáp ứng được cầu. Với những nỗ lực của chính phủ nhằm thúc đẩy các nhà sản xuất Trung Quốc, ngành này bắt đầu chuyển trọng tâm trở lại các công ty địa phương. Qua 2020các nhà sản xuất sữa bột trẻ em chiếm 53% thị trường Trung Quốc và thị trường này dự kiến ​​sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR hơn 7% trong giai đoạn 2021-2027.

Thị trường có tăng trưởng mạnh như kỳ vọng?

Có rất nhiều mong đợi để thị trường sữa bột trẻ em của Trung Quốc cho thấy sự tăng trưởng đáng kể trong vài năm qua, được thúc đẩy bởi nỗ lực của chính phủ Trung Quốc nhằm tăng tỷ lệ sinh như một phản ứng trước những thách thức về nhân khẩu học. Các nhà chức trách nhằm mục đích nới lỏng chính sách trẻ em của đất nước, với sự thay đổi đáng kể trong 2021 cho phép các gia đình có tối đa ba đứa con. Tuy nhiên, do những thay đổi lớn trong ưu tiên và lối sống của người dân, chính sách không đạt được mức tăng trưởng như mong đợi của dân số.

Quả thực, bối cảnh nhân khẩu học của Trung Quốc đang trải qua những thay đổi đáng kể. đất nước số sinh đã giảm trong những thập kỷ qua, chứng kiến ​​sự sụt giảm mạnh của gần như 2% năm 2019-2020 và giảm tương tự vào các năm tiếp theo. Ít phụ nữ hơn và các cặp vợ chồng mong muốn tạo ra những gia đình đông con, trong đó một số lựa chọn không có con vì giá cả cao và sự thay đổi giá trị. Dựa theo Chứng khoán Quốc Nguyênđến năm 2023, tỷ lệ hộ độc thân trên cả nước đạt 25,4% tổng số hộ, tăng 11,4% so với năm 2011.

Những thay đổi về nhân khẩu học này chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến thị trường sữa bột trẻ em của Trung Quốc. Tuy nhiên, có hy vọng rằng thị trường sẽ tiếp tục phát triển do sự cao cấp hóa và giá cao hơn.

An toàn là ưu tiên hàng đầu của cả người tiêu dùng và quan chức

Với sự tập trung ngày càng tăng vào chất lượng và an toàn, khách hàng Trung Quốc trên thị trường sữa bột trẻ em ngày càng trở nên khó tính hơn. Nhìn chung, người tiêu dùng ở Trung Quốc thích mua hàng hơn ít hơn, chất lượng cao hơn, nhưng hàng hóa đắt tiền hơn. Những vụ bê bối về an toàn thực phẩm gần đây, sự thay đổi ưu tiên về sức khỏe do đại dịch và sự giàu có ngày càng tăng đều góp phần vào sự thay đổi lựa chọn này.

Chính phủ Trung Quốc tập trung nỗ lực thắt chặt kiểm soát an toàn ngành công nghiệp để hỗ trợ các gia đình. Để cải thiện sự an toàn và chất lượng của sữa công thức dành cho trẻ sơ sinh, các quy định nghiêm ngặt đã được thực hiện ở tháng 2 năm 2023. Những quy định này yêu cầu nhà sản xuất phải chi rất nhiều tiền cho việc cải tiến sản phẩm, thử nghiệm, chứng nhận và đăng ký lại trước khi bắt đầu các chiến dịch tiếp thị mới. Quan trọng nhất, các tiêu chuẩn đã thay đổi các yêu cầu về mức độ dinh dưỡng và hàm lượng lactose, cũng như cấm một số thành phần nhất định, nhằm nỗ lực làm cho sữa công thức dành cho trẻ sơ sinh giống nhất có thể với sữa mẹ.

Chính sách này sẽ ảnh hưởng đến cấu trúc của thị trường. Do những thay đổi này, các công ty nhỏ hơn hoặc nước ngoài có khả năng rời khỏi thị trường do quá trình đăng ký tốn nhiều tài nguyên, có thể kéo dài tới một năm. Mục đích của chính phủ là giảm số lượng người chơi trên thị trường và tăng cường các tiêu chuẩn an toàn theo cách này.

Liệu các chính sách của chính phủ có thúc đẩy các nhà sản xuất sữa bột trẻ em trong nước?

Trung Quốc đã chứng kiến ​​sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các công ty trong nước tăng lên trong vài năm qua, đặc biệt là do Quốc Cao xu hướng. Giờ đây, các quy định mới được thực hiện có thể giúp các nhà sản xuất trong nước giành được nhiều thị phần hơn nữa. Năm 2021, người dẫn đầu ngành là Feihe, một thương hiệu Trung Quốc, với thị phần là 19%. Cùng năm đó, các thương hiệu trong nước đã chiếm lĩnh 60% của thị trường. Tuy nhiên, mặc dù có sự tăng trưởng nhất định, các công ty Trung Quốc vẫn bi quan về tương lai của thị trường: ngay cả khi thị phần của họ tăng lên thì tổng doanh số bán hàng có thể sẽ giảm.

Vẫn chưa rõ liệu chính sách ban hành có thúc đẩy hơn nữa các công ty địa phương hay không. Tuy nhiên, tính đến tháng 9 năm 2023, một số thương hiệu nước ngoài đã đấu tranh với việc đăng ký lại và cân nhắc việc quay lưng lại với thị trường. Năm 2022, đứng đầu năm các thương hiệu bán hàng là Feihe, Yili, Nestlé, Da Neng, Junlebao. Lần lượt các nhãn hàng chiếm 17,5%, 12,3%, 10,7%, 10,3%, 6,4% thị phần. Điều này cho thấy sự thống trị của các công ty lớn của Trung Quốc trong ngành.

Tình trạng khó khăn hiện nay của thị trường sữa bột trẻ em Trung Quốc

• Thị trường sữa bột trẻ em Trung Quốc đã trải qua thời kỳ khó khăn và hiện đang chuyển từ các nhà sản xuất nước ngoài sang các nhà sản xuất địa phương.
• Chính phủ đang cố gắng thúc đẩy thị trường thông qua việc nới lỏng các chính sách dành cho trẻ em, nhưng điều này khó có thể đạt được mức tăng trưởng như mong đợi do tỷ lệ sinh giảm.
• Chính phủ đang thắt chặt các quy định để ưu tiên an toàn và chất lượng, nhằm đáp lại những lo ngại của các gia đình về chất lượng sản phẩm.
• Những nỗ lực này có thể thúc đẩy hơn nữa các thương hiệu nội địa, nhưng quy mô thị trường tổng thể có thể sẽ giảm.