Louis Vuitton Malletier, còn được gọi là LV hoặc Louis Vuitton, là một thương hiệu thời trang cao cấp của Pháp do Louis Vuitton thành lập vào năm 1854. Dòng sản phẩm đa dạng của thương hiệu bao gồm vali sang trọng, đồ da, giày dép, đồng hồ, trang sức, phụ kiện, kính râm và sách . Louis Vuitton gia nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1992 và kể từ đó đã trở thành một trong những thương hiệu thời trang xa xỉ nổi tiếng nhất ở Trung Quốc, với nhu cầu mạnh mẽ đối với các sản phẩm của hãng.
Thị trường hàng xa xỉ của Trung Quốc
Theo Báo cáo thị trường xa xỉ Trung Quốc năm 2022 của Bain , thị trường xa xỉ của Trung Quốc đã giảm 10% so với cùng kỳ năm ngoái vào năm 2022, chấm dứt giai đoạn tăng trưởng nhanh kéo dài 5 năm liên tiếp. Đại dịch dẫn đến tình trạng đóng cửa thường xuyên, làm giảm tần suất mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng Offline và dẫn đến việc hầu hết người tiêu dùng Trung Quốc mua hàng xa xỉ trong nước. Tuy nhiên, bất chấp sự thụt lùi này, Trung Quốc vẫn là thị trường hứa hẹn nhất đối với hàng xa xỉ và dự kiến thị trường xa xỉ Trung Quốc sẽ tăng trưởng dương trở lại vào cuối quý 1 năm 2023.
Bán hàng Online là chìa khóa ở Trung Quốc
Năm 2020, doanh số bán hàng Online của các thương hiệu cao cấp tại thị trường Trung Quốc tăng trưởng 88% , đạt 14,1 tỷ USD , chiếm 21% thị phần toàn thị trường. Vào năm 2021, doanh số bán hàng xa xỉ Online của Trung Quốc thậm chí còn tăng trưởng nhanh hơn, với mức tăng trưởng 75% và đạt 24,7 tỷ USD (hơn 150 tỷ Nhân dân tệ), chiếm 26% doanh số bán hàng xa xỉ của thị trường Trung Quốc.
Trong khi hầu hết tất cả các danh mục hàng xa xỉ đều chịu tác động của đại dịch, thì các danh mục có mức độ thâm nhập kênh Online cao hơn lại hoạt động tương đối tốt hơn. Chẳng hạn, danh mục làm đẹp sang trọng, với tỷ lệ thâm nhập Online là 50% , chỉ giảm khoảng 6%.
Chiến lược của Louis Vuitton tại Trung Quốc
Vào ngày 24 tháng 7 năm 2012, LV đã khai trương cửa hàng độc quyền lớn nhất tại Trung Quốc đại lục—Louis Vuitton Maison Shanghai, đây là một động thái quan trọng trong chiến lược Trung Quốc của thương hiệu. Tính đến năm 2023, LV vận hành 62 cửa hàng Offline ở Trung Quốc đại lục, cũng như nhiều kênh bán hàng Online khác nhau, bao gồm trang web thương hiệu chính thức (louisvuitton.cn), ứng dụng thương hiệu, chương trình nhỏ WeChat, chương trình nhỏ JD và phát trực tiếp trên Xiaohongshu.
LV tham gia mua sắm live stream
Vào năm 2020, LV đã phát sóng trực tiếp lần đầu tiên trên Xiaohongshu, một nền tảng thương mại xã hội phổ biến ở Trung Quốc. Buổi phát sóng được quay tại LV’s Plaza 66 House Maison ở Thượng Hải, đây không chỉ là cửa hàng LV lớn nhất ở Trung Quốc mà còn là Ngôi nhà thứ 16 của Louis Vuitton trên thế giới. Hashthẻ của buổi phát trực tiếp của thương hiệu đã có hơn 8 triệu lượt xem trên Xiaohongshu, nhưng số người xem thực tế trong khoảng thời gian 1 giờ phát trực tiếp chỉ là 15.000 .
Ngoài ra, vào ngày 24 tháng 6 năm 2021, LV đã hợp tác với NYLON để phát trực tiếp Buổi trình diễn trang phục nam Xuân/Hè 2022 trên nền tảng video ngắn “Kuaishou”, trở thành thương hiệu xa xỉ đầu tiên làm như vậy. Sự kiện đã thu hút tổng cộng 3,9 tỷ người xem . Sự hợp tác này thể hiện cam kết của Louis Vuitton đối với thị trường Trung Quốc, đặc biệt là trong việc thu hút khán giả trẻ tuổi và mở rộng phạm vi tiếp cận.
Lần đầu hợp tác với nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc
Chiến lược thương mại điện tử của Louis Vuitton tại Trung Quốc đã phát triển theo thời gian, nhưng trong lịch sử, thương hiệu này đã thận trọng trong cách tiếp cận bán hàng kỹ thuật số tại quốc gia này. Trong những ngày đầu của thương mại điện tử ở Trung Quốc, Louis Vuitton đã do dự khi bán sản phẩm của mình Online do lo ngại về hàng giả và nguy cơ làm hỏng hình ảnh thương hiệu.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, Louis Vuitton đã bắt đầu sử dụng thương mại điện tử ở Trung Quốc như một cách để tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn và tận dụng xu hướng mua sắm Online đang phát triển. Thương hiệu này đã ra mắt cửa hàng Online chính thức của riêng mình tại Trung Quốc vào năm 2017, nơi cung cấp nhiều loại sản phẩm bao gồm túi xách, giày dép và phụ kiện. Động thái này là một bước quan trọng đối với thương hiệu, vì nó cho phép Louis Vuitton kiểm soát trải nghiệm của khách hàng và đảm bảo tính xác thực của sản phẩm.
Louis Vuitton cũng đã chọn lọc về quan hệ đối tác với các nền tảng thương mại điện tử của bên thứ ba tại Trung Quốc. Thương hiệu này đã không tham gia các thị trường xa xỉ như Tmall và JD.com cho đến gần đây, vì lo ngại về việc làm giảm hình ảnh thương hiệu và cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ của chính mình. Tuy nhiên, Louis Vuitton cuối cùng đã nhận ra những lợi ích tiềm năng của việc hợp tác với các nền tảng này, chẳng hạn như tăng khả năng hiển thị và tiếp cận với nhiều đối tượng hơn, đồng thời bắt đầu bán hàng trên Tmall vào năm 2020.
Vào năm 2021, JD.com và Louis Vuitton đã công bố quan hệ đối tác chiến lược để mở rộng sự hiện diện kỹ thuật số của thương hiệu xa xỉ Pháp tại Trung Quốc. Sự hợp tác bao gồm một số sáng kiến, chẳng hạn như mở một cửa hàng hàng đầu của Louis Vuitton trên JD.com, ra mắt dịch vụ giao hàng “găng tay trắng” cho các khách hàng “Top Tier” của JD và cộng tác trong các sáng kiến thương mại xã hội, bao gồm các sự kiện phát trực tiếp trên JD’s nền tảng.
Chiến lược tiếp thị của LV
LV sử dụng phương pháp tiếp cận đa kênh để tiếp cận khách hàng Trung Quốc, cả Online và Offline . Thương hiệu xa xỉ này đang hoạt động trên các nền tảng truyền thông xã hội phổ biến, bao gồm Xiaohongshu, Douyin, Weibo và Wechat, nơi họ quảng bá các sản phẩm mới nhất và phát hành quảng cáo trên TV. Nhận thấy tầm quan trọng của hình thức bán lẻ truyền thống trong việc định hình hình ảnh thương hiệu, LV đã mở rộng sự hiện diện của mình tại Trung Quốc vào năm 2022 bằng cách mở các cửa hàng mới ở Taiyang Taikoo Li, Thành Đô và The Mixc ở Phúc Châu.
Xiaohongshu
Trên Xiaohongshu, LV nhắm đến cư dân mạng trẻ tuổi bằng cách đẩy mạnh các sản phẩm và hợp tác hấp dẫn. Các hashthẻ như # LV X Yayoi Kusama với 13 triệu lượt xem và túi xách #Capucines với 650 nghìn lượt xem đã được tạo để quảng bá phạm vi hợp tác chéo của LV. Trong số các bài đăng, những bài có sự tham gia của những người nổi tiếng như Lưu Diệc Phi 刘亦菲 và Vương Gia Nhi 王嘉尔 có xu hướng có mức độ tương tác cao nhất.
Weibo là một trong những kênh khác mà LV sử dụng để thu hút người tiêu dùng tiềm năng. Tính đến tháng 3 năm 2023, tài khoản Weibo của LV đã đạt hơn 8 triệu người theo dõi. Một ví dụ về các bài đăng phổ biến của nó là về sự hợp tác với nghệ sĩ Nhật Bản Yayoi Kusama, với những bức ảnh gif có những người nổi tiếng nhận được tới 136.000 lượt thích.
Một bài đăng khác có lượng tương tác cao là thông báo về người phát ngôn mới của thương hiệu Pháp, Wang Hedi, 24 tuổi, vào ngày 30 tháng 12 năm 2022. Nam diễn viên trẻ nổi tiếng nhờ vai diễn trong bộ phim Tình yêu giữa tiên và ác, và thông báo về việc anh ấy trở thành đại sứ thương hiệu mới của Louis Vuitton đã tạo ra nhiều tiếng vang trên các nền tảng truyền thông xã hội. Bài đăng trên Weibo nhận được 682.000 lượt thích và hơn 1 triệu lượt đăng lại.
Douyin
Từ năm 2019 đến năm 2023, quy mô người dùng video ngắn ở Trung Quốc đã tăng từ 648 triệu lên 1 tỷ . Do đó, không có gì ngạc nhiên khi các thương hiệu xa xỉ quốc tế đã thiết lập tài khoản Douyin chính thức của họ, một trong những nền tảng video ngắn phổ biến nhất của Trung Quốc. LV cũng không ngoại lệ và các tính năng tài khoản Douyin của LV bao gồm quảng cáo người phát ngôn và chia sẻ khái niệm sản phẩm. Tất cả các video quảng cáo và sản phẩm trên Douyin đều được tối ưu hóa cho màn hình dọc để mang lại trải nghiệm xem tốt hơn cho cư dân mạng.
Tài khoản WeChat của LV cũng được sử dụng để truyền đạt văn hóa và giá trị của thương hiệu tới người tiêu dùng Trung Quốc. Ngoài việc phát hành sản phẩm mới, LV cũng chia sẻ các bài viết về các chủ đề như tính bền vững, tay nghề thủ công và lịch sử của thương hiệu. Với trung bình ba bài báo mỗi tháng, LV có thể duy trì sự hiện diện nhất quán và hấp dẫn trên nền tảng, đồng thời giúp những người theo dõi của LV được cập nhật thông tin và giải trí bằng nhiều nội dung khác nhau.
Tiếp thị Offline
Ngoài sự hiện diện Online mạnh mẽ, Louis Vuitton cũng đang mở rộng sự hiện diện Offline của mình tại Trung Quốc với việc mở cửa hàng mới và trải nghiệm ẩm thực độc đáo nhằm mang đến trải nghiệm sang trọng đáng nhớ cho khách hàng của mình. Louis Vuitton đã mở rộng sự hiện diện của mình tại Trung Quốc vào năm 2022 với việc khai trương các địa điểm mới ở Taiyang Taikoo Li, Thành Đô và The Mixc ở Phúc Châu. Địa điểm Taiyang Taikoo Li đánh dấu Ngôi nhà Louis Vuitton thứ ba ở Trung Quốc đại lục và là ngôi nhà đầu tiên ở Tây Nam Trung Quốc, trong khi cửa hàng The Mixc là sự bổ sung mới nhất cho danh mục bán lẻ của thương hiệu. Vào tháng 11, Louis Vuitton cũng đã khai trương nhà hàng thứ năm trên toàn thế giới, “The Hall”, đây là nhà hàng đầu tiên của thương hiệu này ở Trung Quốc và thứ tư ở châu Á.
Các cửa hàng pop-up đã trở thành một yếu tố ngày càng quan trọng trong chiến lược tiếp thị Offline của Louis Vuitton tại Trung Quốc. Chúng mang đến trải nghiệm mua sắm tạm thời và độc đáo, tạo cảm giác độc quyền và cấp bách cho người tiêu dùng, đồng thời cho phép thương hiệu thử nghiệm các thị trường mới và thử nghiệm các khái niệm cửa hàng khác nhau. Sự thành công của các cửa hàng pop-up của Louis Vuitton, chẳng hạn như chiến dịch Yayoi Kusama, đã chứng minh giá trị của phương pháp này trong việc thu hút và gắn kết người tiêu dùng Trung Quốc.
Cách LV chống lại sự pha loãng thương hiệu
Pha loãng thương hiệu đề cập đến việc làm mờ hình ảnh và giá trị của một thương hiệu xa xỉ đối với người tiêu dùng. Các thương hiệu xa xỉ thường sử dụng các sản phẩm nhập cảnh như túi xách để mở rộng ảnh hưởng của họ trong khi những người có thu nhập cao theo đuổi sự độc đáo và bảo tồn giá trị. Để chống lại sự pha loãng thương hiệu, LV sử dụng chiến lược tăng giá để ngăn các sản phẩm của mình trở nên quá phổ biến và tạo ấn tượng rằng chúng có giá trị và đáng được bảo tồn.
Vào ngày 18 tháng 2 , LV đã công bố đợt điều chỉnh giá toàn cầu đầu tiên vào năm 2023, có tính đến những thay đổi về chi phí sản xuất, nguyên vật liệu, vận chuyển và lạm phát. Trên thực tế, những lý do trên không phải là tất cả. Theo dữ liệu từ UBS, mức tăng giá trung bình của các mặt hàng xa xỉ như LV trong 20 năm qua gấp 2,5 lần tỷ lệ lạm phát.
Hàng xa xỉ có độ co giãn nhu cầu nhỏ đối với những cá nhân giàu có, những người coi việc tăng giá là một cách để bảo toàn giá trị và đáng để đầu tư. Việc tăng giá cũng giúp duy trì sự khan hiếm và độc đáo của một thương hiệu đồng thời thể hiện niềm tin trên thị trường.
Tập trung mạnh vào người tiêu dùng trẻ tuổi
Trong vài năm qua, Louis Vuitton đã tiếp cận với thế hệ millennials và Gen Z, điều này hóa ra lại là một chiến lược thành công. Trước đây, các thương hiệu xa xỉ muốn gắn liền với sự giàu có và đặc quyền, nhưng sự xa xỉ ngày nay đã bao trùm hơn. Bằng cách hợp tác với các thương hiệu thời trang dạo phố (Supreme, Off White, v.v.), hợp tác với những người nổi tiếng và những người trẻ tuổi có ảnh hưởng, đồng thời xây dựng sự hiện diện trực tuyến để kết nối với những người tiêu dùng trẻ tuổi, Louis Vuitton đã tạo ra một cơn sốt toàn cầu trong khi thay đổi các quy tắc tương tác với khán giả.
Sự hiện diện trực tuyến của họ là một trong những điều quan trọng nhất trong ngành công nghiệp xa xỉ. Với 7,38 triệu người theo dõi trên Twitter và 43 triệu người theo dõi trên Insthẻ ram, Louis Vuitton đang dẫn đầu cuộc cách mạng truyền thông xã hội trên toàn thế giới và đang chứng minh rằng một thương hiệu xa xỉ lâu đời có thể hiểu biết về truyền thông xã hội. Trong khi một số thương hiệu lâu đời như Chanel vẫn chưa thể tiếp cận được thì Louis Vuitton tiếp tục tạo ra bước đột phá mới với sự tham gia của truyền thông xã hội. Điều này khá bất ngờ đối với các thương hiệu xa xỉ, vốn thường chậm tương tác với người tiêu dùng trực tuyến.
Cụ thể đối với Trung Quốc, Louis Vuitton đã thu hút những khách hàng trẻ tuổi bằng cách làm nổi bật các hoạt động hợp tác thời trang dạo phố và tận dụng sức mạnh của KOL tại quốc gia đó. Ví dụ: việc chọn rapper và người nổi tiếng trên truyền hình Kris Wu làm đại sứ thương hiệu của họ là một động thái táo bạo khiến cả người hâm mộ và những người ghét bỏ trở nên điên cuồng trong khi cho phép các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội về thương hiệu phát triển mạnh.
LV Trung Quốc luôn dẫn đầu xu hướng
Louis Vuitton quản lý để đi trước các xu hướng chủ yếu nhờ vào hình ảnh thương hiệu và danh tiếng của họ, nhưng cũng nhờ vào sự hợp tác nghệ thuật của họ, chẳng hạn như hợp tác với nghệ sĩ đương đại Jeff Koons vào năm 2017, Louis Vuitton đã hồi sinh các phụ kiện da mang tính biểu tượng, với những người tiêu dùng trẻ tuổi hiện đang nhiệt tình đón nhận những phụ kiện đó. các sản phẩm.
Ngoài ra, Louis Vuitton đã quyết định đưa xu hướng tùy chỉnh thêm một bước nữa bằng cách bắt đầu chương trình cá nhân hóa “Now Yours Run Away” dành cho giày thể thao (2018). Vì tính xác thực và sự thể hiện bản thân rất quan trọng đối với người tiêu dùng Trung Quốc nên họ thích ảnh hưởng đến quá trình thiết kế sản phẩm mà họ sẽ mua. Đây là lý do tại sao xu hướng tùy chỉnh đáp ứng tốt nhu cầu của người Trung Quốc.
Bước tiếp theo của Louis Vuitton tại thị trường Trung Quốc là hãng sẽ tiếp tục đầu tư vào trải nghiệm khách hàng trên nhiều kênh. Louis Vuitton là người tiên phong về kỹ thuật số trong lĩnh vực này, nhưng những người tiêu dùng trưởng thành có thể xa rời thương hiệu vì tiếp xúc quá nhiều. Louis Vuitton là một thương hiệu di sản đã chuyển từ các quảng cáo có sự tham gia của những người khổng lồ thế kỷ 20 như Mikhail S. Gorbachev và Francis Ford Coppola sang thay vào đó là các nhân vật trò chơi điện tử và người nổi tiếng trong các chiến dịch của họ.
Louis Vuitton hợp tác với JD
Đã có thông báo rằng LVMH và nền tảng xuyên biên giới điện tử JD đã hợp tác với nhau, dẫn đến thực tế là thương hiệu sẽ có Chương trình nhỏ có thể truy cập trực tiếp từ các trang sản phẩm của JingDong (JD) để tiếp tục thâm nhập thương mại điện tử vào thị trường Trung Quốc . Louis Vuitton không có kế hoạch bán sản phẩm của mình thông qua nền tảng của JD.com, thay vào đó, người dùng được chuyển hướng đến Chương trình Mini của thương hiệu xa xỉ để xác nhận giao dịch. Với mối quan hệ hợp tác mới này với LV, JD đang tạo ra một mô hình Bán hàng đa kênh chưa từng có để cung cấp “trải nghiệm Thương mại điện tử liền mạch”.
Kết luận
- Mặc dù thị trường hàng xa xỉ của Trung Quốc sụt giảm vào năm 2022 do đại dịch, nhưng đây vẫn là thị trường hứa hẹn nhất cho hàng xa xỉ và doanh số bán hàng Online là chìa khóa trong thị trường hàng xa xỉ của Trung Quốc.
- LV có 62 cửa hàng Offline ở Trung Quốc đại lục và nhiều kênh bán hàng Online khác nhau, bao gồm trang web thương hiệu chính thức, ứng dụng thương hiệu, chương trình nhỏ WeChat, chương trình nhỏ JD và phát trực tiếp trên Xiaohongshu.
- LV đang thu hút khán giả trẻ hơn và mở rộng phạm vi tiếp cận bằng cách khai thác hoạt động mua sắm trực tiếp và hợp tác với các nền tảng truyền thông xã hội phổ biến, chẳng hạn như Xiaohongshu, Douyin, Weibo và WeChat.
- Louis Vuitton đã thận trọng trong cách tiếp cận bán hàng kỹ thuật số ở Trung Quốc nhưng đã bắt đầu sử dụng thương mại điện tử ở Trung Quốc như một cách để tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn và tận dụng xu hướng mua sắm Online đang phát triển.
- Louis Vuitton đã chọn lọc về quan hệ đối tác với các nền tảng thương mại điện tử của bên thứ ba ở Trung Quốc và gần đây đã hợp tác với JD.com để mở rộng sự hiện diện kỹ thuật số của mình ở Trung Quốc.
Nguồn : https://daxueconsulting.com/louis-vuitton-in-china/
