Làm thế nào dễ dàng để xoay chuyển một thương hiệu? Không hẳn. Lĩnh vực bán lẻ có rất nhiều công ty như Sears, Lord & Taylor, Forever 21, Ann Taylor, J.Crew và Blockbuster không thể theo kịp thời đại. Abercrombie & Fitch có vẻ như nó cũng sẽ phải đối mặt với sự tuyệt chủng. Sau khi tăng trưởng trong nhiều thập kỷ, doanh thu của Abercrombie & Fitch đạt đỉnh 2,1 tỷ đô la vào năm 2012. Sau đó, doanh số bán hàng sụt giảm trong nhiều năm.
Đến năm 2017 với doanh số vẫn giảm, Abercrombie & Fitch đã bổ nhiệm Fran Horowitz làm Giám đốc điều hành. Được giao nhiệm vụ xoay chuyển thương hiệu xung quanh Horowitz đã thực hiện những thay đổi sâu rộng tại Abercrombie & Fitch và họ đang làm việc. Với doanh thu 1,5 tỷ đô la, năm 2019 đánh dấu năm đầu tiên Abercrombie & Fitch tăng doanh thu kể từ năm 2012. Doanh số bán hàng tiếp tục tăng với Abercrombie & Fitch mang lại doanh số 1,6 tỷ đô la vào năm 2021 vượt qua mức trước đại dịch. Vì việc chuyển đổi không dễ dàng nên đây là những gì Abercrombie & Fitch đã làm để hồi sinh thương hiệu của mình.
1. Đa dạng và hòa nhập. Trong thời kỳ hoàng kim của Abercrombie & Fitch vào những năm 1990 và những năm 2000, hãng nổi tiếng với việc tiếp thị cái mà nó gọi là kiểu dáng “toàn Mỹ” với chủ yếu là những người mẫu da trắng. Những mô hình này nổi bật trong các quảng cáo của Abercrombie & Fitch và tính thẩm mỹ này vẫn tiếp tục được duy trì trong các cửa hàng của Abercrombie & Fitch, nơi chủ yếu là nhân viên da trắng thường được tuyển dụng từ các hội đoàn và hội đoàn lân cận.
Trong thời gian đó, Mark Jefferies, Giám đốc điều hành của Abercrombie & Fitch từ năm 1992 đến năm 2014 đã đưa ra một số nhận xét gây tranh cãi về thương hiệu, bao gồm cả khi ông nói rằng: “Abercrombie chỉ quan tâm đến những người có dạ dày rửa tay.” Jefferies cũng nói rằng Abercrombie & Fitch sẽ chỉ thuê những nhân viên hấp dẫn “bởi vì những người ưa nhìn sẽ thu hút những người ưa nhìn khác và chúng tôi muốn tiếp thị những người bắt mắt, ưa nhìn”. Hành vi phân biệt đối xử của thương hiệu không bị chú ý và vào năm 2003 Abercrombie & Fitch đã bị kiện vì phân biệt chủng tộc bởi một nhóm nhân viên và những người xin việc bị từ chối. Abercrombie & Fitch sau đó sẽ giải quyết vụ việc với số tiền 40 triệu đô la.
Trong khi Abercrombie & Fitch tiếp tục phát triển trong những năm 2000, nó bắt đầu mất dần vị thế trong thập kỷ tiếp theo. Sự cạnh tranh từ các nhà bán lẻ thời trang nhanh và sự gia tăng của thể thao đã thu hút khách hàng. Đồng thời, sự hỗ trợ bắt đầu tăng lên đối với các thương hiệu có tính bao trùm hơn. Ví dụ, vào năm 2014, Aerie đã đưa ra quyết định sử dụng nhiều mẫu mã đa dạng hơn, các thương hiệu như Fashion Nova chấp nhận kích thước mở rộng và hình dáng cong và thành công lớn của Fenty Beauty sau khi tung ra 40 màu kem nền vào năm 2017 đã khiến các nhà bán lẻ trên toàn quốc nhận ra rằng họ đang để lại một lượng lớn cơ hội trên bàn.
Ngày nay Abercrombie & Fitch giống một thương hiệu hiện đại hơn. Từng được biết đến với việc chỉ mang các kích cỡ không lớn hơn cỡ 10, giờ đây khách hàng có thể tìm thấy các cỡ tại Abercrombie & Fitch lên tới cỡ 3XL theo một số kiểu dáng nhất định. Mẫu mã của nó cũng đa dạng hơn. Nhưng nếu bạn đã xem qua các site Good American hoặc Savage X Fenty, bạn sẽ thấy mức độ đa dạng và bao trùm hơn nhiều. Và trong khi Abercrombie & Fitch chào hàng các kích thước lớn hơn của nó, chỉ có một số kiểu được cung cấp trong 3XL.
Nếu bạn nhận thấy rằng Abercrombie & Fitch bây giờ trông khác hơn mười năm trước, bạn không tưởng tượng ra mọi thứ. Thương hiệu đã nỗ lực phối hợp để tách mình khỏi quá khứ với Horowitz nói rằng “chúng tôi sở hữu và xác nhận rằng đã có những hành động loại trừ và không phù hợp dưới thời lãnh đạo cũ”, nhưng giờ đây Abercrombie & Fitch là “một nơi thuộc về”. “Chúng tôi đã phát triển tổ chức, bao gồm thực hiện các thay đổi trong quản lý, ưu tiên đại diện, thực hiện các chính sách mới, hình dung lại trải nghiệm cửa hàng của chúng tôi và cập nhật thông tin, phạm vi kích thước và kiểu dáng của các sản phẩm của chúng tôi. “
Nếu chiến lược đa dạng hơn và hòa nhập này nghe có vẻ quen thuộc. Đó là cuốn sách mà nhiều nhà bán lẻ hàng may mặc đang sử dụng ngày nay. Từ Universal Standard đến Victoria’s Secret, tất cả mọi người đều cố gắng được coi là thương hiệu phục vụ cho tất cả mọi người. Nhưng một số đang làm công việc này tốt hơn những người khác.
2. Nhiều cửa hàng mời hơn. Nếu bạn đến một cửa hàng Abercrombie & Fitch một thập kỷ trước, bạn có thể sẽ tự hỏi liệu bạn có thực sự đang ở trong một hộp đêm hay không. Các cửa hàng tối om, mở nhạc lớn và có mùi như ai đó đã bước qua cửa hàng và xịt nước hoa từ đầu đến chân. Horowitz quyết định nếu định thay đổi thương hiệu, cô ấy sẽ cần phải sửa chữa trải nghiệm cửa hàng. Giờ đây, các cửa hàng Abercrombie & Fitch sáng sủa hơn, yên tĩnh hơn, không bị ngập trong mùi nước hoa của thương hiệu và không còn những người chào hỏi cởi trần.
Nói về việc rời xa những người mẫu nam có cơ bụng sáu múi, Horowitz nói: “Đó là một bước đi táo bạo lớn.” “Và tôi sẽ không nói với bạn rằng không có khoảnh khắc nào mà tôi cần phải hít thở sâu.” Abercrombie & Fitch cũng đang tập trung cập nhật bố cục tầng của mình để khách hàng khuyết tật dễ tiếp cận hơn.
Lĩnh vực trước đây của các cửa hàng Abercrombie & Fitch phù hợp với tính độc quyền trong quá khứ của thương hiệu. Nhiều người cảm thấy không thoải mái ngay cả khi bước vào cửa hàng vì họ sẽ phải vượt qua những người chào hỏi cởi trần để vào. Những cửa hàng đó có thương hiệu, một thương hiệu được xác định không phục vụ đại chúng mà dành cho một nhóm người chọn lọc.
Thay đổi trải nghiệm cửa hàng đã xác định thương hiệu trong nhiều thập kỷ không phải là điều dễ dàng thực hiện. Hãy suy nghĩ về nó. Có bao nhiêu thương hiệu yêu thích của bạn đã thay đổi đáng kể giao diện của cửa hàng của họ? Không phải tất cả các cửa hàng Starbucks đều cảm thấy giống nhau sao? Bạn có cảm thấy hơi buồn khi bước vào cửa hàng Gap không? Lý do tại sao hầu hết các công ty không thay đổi trải nghiệm cửa hàng hoặc hàng hóa của họ ngay cả khi họ đang gặp khó khăn là vì họ sợ xa lánh cơ sở khách hàng hiện tại của mình. Có những khách hàng đã mua sắm tại Abercrombie & Fitch chính xác vì họ thích sự rung cảm của câu lạc bộ và cảm thấy mình là một trong những đứa trẻ tuyệt vời.
Nhưng thực hiện những bước đi táo bạo là một rủi ro bạn phải chấp nhận để phát triển và rất nhiều nhà bán lẻ không sẵn sàng làm điều đó. Đó là một trong những lý do khiến rất ít lượt thay đổi hoạt động. Các công ty có xu hướng gắn bó với những gì đã từng giúp họ thành công thay vì thử một cái gì đó mới.
3. Phương tiện truyền thông xã hội. Một trong những thay đổi mà Horowitz thực hiện khi cô nhận được công việc cao nhất tại Abercrombie & Fitch là tạo ra sự khác biệt lớn hơn giữa Abercrombie & Fitch và thương hiệu chị em của nó là Hollister. Một người mua thường sẽ mua cho cả hai thương hiệu dẫn đến việc phân biệt giữa hai thương hiệu này rất ít. Horowitz quyết định Abercrombie & Fitch sẽ tập trung vào đối tượng người tiêu dùng trẻ thuộc thế hệ millennial trong khi Hollister sẽ tập trung vào khách hàng tuổi teen.
Để tiếp cận những người tiêu dùng trẻ tuổi này, Abercrombie & Fitch đã quyết định sử dụng TikTok. Với điều này trong tâm trí năm ngoái Abercrombie & Fitch đã bắt đầu hợp tác với công ty tư vấn IF7 để tăng cường sự hiện diện của mình trên TikTok. Kể từ đó Abercrombie & Fitch đã hợp tác với những người có ảnh hưởng thời trang, vũ công, đầu bếp và diễn viên hài trên TikTok. “Chúng tôi đã chuyển ngân sách [to TikTok] cho quảng cáo và tài năng, ”Megan Brophy, giám đốc tiếp thị cấp cao của Abercrombie & Fitch cho biết. “Cần có thời gian để khách hàng khám phá lại thương hiệu và tin tưởng rằng [the transformation] là xác thực và sẽ tồn tại lâu dài, ”cho biết Chiến lợi phẩm. “Đây là một hành trình kéo dài vài năm mà gần đây mọi người bắt đầu chú ý hơn”.
“Các thương hiệu đang chuyển sang TikTok để thu hút các đối tượng khác nhau,” cho biết Danielle Wiley, Giám đốc điều hành của công ty tiếp thị người có ảnh hưởng Sway Group. “Nó cho họ cơ hội để thay đổi hình ảnh của mình. Nếu họ bị coi là ngột ngạt, thì sự hiện diện của họ trên nền tảng có thể thay đổi nhận thức đó và tạo ra một hình ảnh thương hiệu vui nhộn và trẻ trung hơn ”. Wiley nói: “Mọi người cảm thấy mệt mỏi với những người có ảnh hưởng ‘hoàn hảo’. “Họ muốn chân thực và thực tế hơn. TikTok giúp truyền tải hình ảnh một thương hiệu dành cho tất cả mọi người và không chỉ những thương hiệu ‘hoàn hảo’. ”
Chiến lược của Abercrombie & Fitch dường như đang hoạt động với hashthẻ #abercrombiehaul tạo ra gần 100 triệu lượt xem trên TikTok. Rebecca Jennings, phóng viên cấp cao tại Vox cho biết: “TikTok đã dân chủ hóa video vận chuyển, video về trang phục. “Nếu bạn đăng nội dung đó trên YouTube hoặc Insthẻ ram, bạn sẽ phải xây dựng khán giả và đã trở thành người sáng tạo nội dung. Nhưng trên TikTok, ai cũng có thể làm được điều đó. . . [so] chúng ta đang thấy nhiều quần áo của mọi người bình thường hơn. Nó có thể lan truyền các xu hướng thời trang thực sự, thực sự nhanh chóng. ”
Bạn có thích nội dung này không? Nếu bạn làm đặt mua vào bản tin xu hướng bán lẻ của chúng tôi để nhận thông tin chi tiết và xu hướng bán lẻ mới nhất được gửi đến hộp thư đến của bạn
4. Hàng hóa cập nhật. Quá trình quay vòng của Abercrombie & Fitch sẽ không hoàn chỉnh nếu không sửa chữa sản phẩm. Trong quá khứ, hàng hóa của Abercrombie & Fitch rất nặng về logo, preppy và quần áo chỉ có cỡ 10. Ngày nay, quần áo có logo dày đã không còn và áo liền quần. Quần áo có sẵn với các kích cỡ mở rộng và quần jean có dạng silotte cho thân hình cong. Nhìn chung, quần áo có chất lượng cao hơn một thập kỷ trước.
“Khi các phân loại mới của chúng tôi bắt đầu được thiết lập vào cuối tháng 12 [2021]bạn sẽ thấy chúng tôi tiếp tục mở rộng kích thước và các dịch vụ phù hợp trên vải denim cũng như tập trung vào toàn bộ Carey Collins Krug, trưởng bộ phận tiếp thị của Abercrombie & Fitch cho biết. “Tính tổng hợp còn nhiều hơn cả những người mẫu bạn chọn cho một buổi chụp ảnh… Điều đó cũng có nghĩa là đưa những cân nhắc về giới tính, hình dáng cơ thể, kích thước, chiều cao và khả năng vào các thiết kế của bạn”.
Những thay đổi này đang gây tiếng vang lớn với người tiêu dùng với một người có ảnh hưởng tầm cỡ có tên Ashley Lopez đã nói lên điều này về dòng vải denim Curve Love của Abercrombie & Fitch: “Tôi thực sự có sự khác biệt 15 inch giữa hông và eo của tôi”. “Nhưng tôi phải thành thật: họ [Abercrombie & Fitch’s Curve Love line] là thương hiệu quần jean yêu thích của tôi ngay bây giờ. ”
Abercrombie & Fitch đã vượt xa quá khứ gây tranh cãi của mình để chứng minh rằng một thương hiệu hoàn toàn có thể tự tái tạo lại chính mình.
Nguồn : https://www.indigo9digital.com/blog/abercrombieturnaroundstrategy.
Post by Automation Bot.