Bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C) và những kinh nghiệm (P4)

Bài học #4: Sự phổ biến và tính lan truyền là rất quan trọng đối với việc bán các sản phẩm vật lý cất cánh

Có lẽ lợi thế vốn có lớn nhất mà các công ty khởi nghiệp D2C có so với các đối thủ cạnh tranh đương nhiệm của họ là nắm bắt tốt hơn về động lực vốn có của internet. Điều đó có nghĩa là tất cả mọi thứ từ cách sức mạnh của các hợp chất SEO theo thời gian đến cách tạo ra một infographic hữu cơ, sẵn sàng cho virus. Các công ty D2C mà chúng tôi nghiên cứu hiểu cách các kênh này hoạt động và đã có thể uốn cong chúng theo ý muốn của họ để phát triển.

Sử dụng internet như một lợi thế có thể là một thách thức khi xử lý các sản phẩm vật lý – đó là lý do tại sao rất nhiều nhà bán lẻ truyền thống không giỏi về nó. Nhưng khi nó được thực hiện đúng, nó có thể là một lợi ích rất lớn cho sự phát triển.

Phần trước : Bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C) và những kinh nghiệm (P3)

Một mặt, bạn có loại chiến lược từ trên xuống nặng về tìm kiếm và xã hội. Chương trình giới thiệu của Casper, theo Extole, tạo ra tới 5 khách hàng Casper mới với mỗi cổ phiếu. Ngoài ra, công ty làm việc để tạo giới thiệu từ các trang web của bên thứ ba khác nhau – nhưng quan trọng nhất (ít nhất là đối với ngành công nghiệp nệm) Casper đầu tư vào SEO.

SimilarWeb cho thấy các trang web gửi nhiều lưu lượng truy cập nhất đến Casper vào tháng 10 năm 2020, cũng như các trang web hàng đầu mà mọi người truy cập sau khi họ truy cập trang web của Casper.

Mặt khác, bạn có một chiến lược từ dưới lên nhiều hơn, tập trung vào việc có được những “người có ảnh hưởng vi mô” hoặc đại sứ để truyền bá cho bạn. Glossier, ví dụ, không muốn bạn đến thăm cửa hàng của họ ở SoHo vì họ nghĩ rằng bạn sẽ mua trang điểm. Họ muốn bạn đi để bạn sẽ chụp ảnh cửa hàng, đăng chúng lên Instagram và chia sẻ chúng để những người khác trên khắp thế giới sẽ mua đồ trang điểm.

Một tấm biển bên ngoài trụ sở Soho NYC của Glossier.

Bất kể họ thực hiện chiến thuật nào, các công ty D2C tốt nhất không chỉ dựa trên giới thiệu và chia sẻ xã hội – họ biến nó thành một phần cốt lõi của trải nghiệm sản phẩm.

Casper: Làm thế nào Casper thiết kế theo cách của họ để xếp hạng tìm kiếm cao ngất trời

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) là một cách tuyệt vời để các thương hiệu D2C rút ngắn sự công nhận rộng rãi của những người đương nhiệm của họ. Đứng lên trước trong Google, và bạn nhận được cả hai nhấp chuột và thẩm quyền đi kèm với việc #1. Nhưng ngành công nghiệp nệm đặc biệt cắt cổ khi tìm ra ai sẽ đứng đầu trong kết quả tìm kiếm của Google.

“Cuộc chiến bán cho bạn một tấm nệm là một cơn ác mộng trên internet”, một tiêu đề của Fast Company vào năm 2017.

Casper đã làm rất nhiều công việc thiết lập các trang đích dành riêng cho tìm kiếm và chuyển tiền AdWords vào trang web để nâng mình lên trên các đối thủ và nhận được thị phần quan trọng của hơn 550.000 tìm kiếm nệm hàng tháng của Google. Trên thực tế, công ty xuất hiện ở đầu kết quả cho rất nhiều thuật ngữ liên quan đến nệm mà một số đối thủ của Casper cho rằng nó là hành vi chống cạnh tranh.

Để theo dõi sự phổ biến của Casper trong Google, chúng ta có thể sử dụng xếp hạng URL của Ahrefs(UR). Đây là một loại proxy cho PageRank của Google, nó đo lường mức độ hiển thị trang web của bạn thường được tìm kiếm. Casper’s 81 tuổi, gắn liền với Bonobos, và hơn gấp đôi so với công ty D2C với UR cao nhất tiếp theo, Everlane.

UR là một số liệu được thiết kế bởi Ahrefs để hoạt động như một proxy cho PageRank, mà Google đã sử dụng để xếp hạng kết quả tìm kiếm. UR của bạn càng cao, trang web của bạn thường xuất hiện trong kết quả tìm kiếm càng cao.

Chìa khóa cho chiến lược Google của Casper là tạo ra các trang đích tùy chỉnh cho mọi từ khóa có thể tưởng tượng được mọi người có thể sử dụng để tìm kiếm và mua giường.

Có rất nhiều công ty nệm đang cố gắng mua theo cách của họ vào kết quả tìm kiếm của Google, vì vậy toàn diện là rất quan trọng để được nhìn thấy.

Giả sử bạn muốn mua một tấm nệm và bạn sống ở thành phố New York. Casper biết đây là một thị trường tuyệt vời vì công ty có thể giao hàng trong vài giờ, không phải vài tuần. Vì vậy, nó đặt một trang đích chỉ dành cho NYC và đảm bảo rằng bất cứ ai tìm kiếm các thuật ngữ như “mua nệm NYC” sẽ thấy nó ở đầu kết quả tìm kiếm:

Quảng cáo được tùy chỉnh rất đặc biệt cho NYC theo cách mà không có quảng cáo nào khác. Casper nói với bạn rằng bạn có thể nhận được “nệm NYC” của bạn ngày hôm nay, rằng bạn có thể nhận được nó trong một cửa sổ một giờ, rằng họ sẽ giúp bạn thiết lập nó và họ sẽ lấy bao bì đi. Quảng cáo của Công ty Nệm bên dưới cung cấp cho bạn một loạt thông tin chung về thương hiệu trong khi phụ lục từ “New York” vào tiêu đề và quảng cáo Raymour Flanigan dưới đó không được tùy chỉnh.

Từ trang đích “đánh giá” đến trang đích “chèn chăn”, công ty đã xây dựng một loại trang flytrap SEO tùy chỉnh tương tự cho hầu hết mọi từ khóa có thể được gõ bởi ai đó chuẩn bị mua nệm.

“Casper đã bán rất nhiều tiền vào Google Adwords”, Daehee Park, đồng sáng lập của (đối thủ cạnh tranh) Tuft &Needle cho biết trong Wired năm ngoái, “rằng nó không bền vững cho sự sắp tới. Rất nhiều cuộc trò chuyện giữa những người mới tham gia là, ‘làm thế nào để các bạn duy trì chính mình?'” (Wired cũng lưu ý vào thời điểm đó rằng Casper là kết quả đầu tiên khi bạn tìm kiếm Tuft &Needle trên Google.)

Có một mối quan hệ 1: 1 giữa nhiều từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất và nhiều trang đích bị buôn bán nhiều nhất hiện có.

Đó là lưu lượng truy cập xây dựng rất tốn kém theo cách này, với hàng chục trang đích tùy chỉnh riêng được thiết kế riêng cho các từ khóa tìm kiếm siêu cụ thể. Nhưng trong thế giới cạnh tranh điên cuồng của SEO nệm, đó là con át chủ bài của Casper. Thật công bằng khi nói rằng một số tiền kha khá trong số 240 triệu đô la mà công ty đã huy động được đã thuộc về Google trong vài năm qua.

Ở đầu đối diện hoàn toàn của quang phổ, chúng tôi có Dollar Shave Club. Nó đã không dành nhiều năm để nghiền để xây dựng nước ép PageRank của mình, nhưng nó đã có thể thu về 25 triệu lượt xem từ video giải thích virus mà công ty chỉ chi 4.500 đô la để thực hiện.

Dollar Shave Club: Khoa học đằng sau một video lan truyền 25 triệu lượt xem

Video nổi tiếng “Our Blades Are F ***ing Great” được thực hiện để quảng bá cho sự ra mắt của Dollar Shave Club hiện đã được xem hơn 25 triệu lần. Nếu bạn chưa nhìn thấy nó, bạn nên. Đó là một ví dụ tuyệt vời về loại tiếp thị có thể khởi động một doanh nghiệp, cả thông qua số lượng nhãn cầu mà nó đạt được và số lượng hoặc cuộc trò chuyện và giới thiệu mà nó tạo ra cho công ty.

Và trong khi nghe có vẻ hơi khó để sao chép – “Chỉ cần tạo một video lan truyền!” – sự thật là video ra mắt Dollar Shave Club huyền thoại đã được lên kế hoạch nhiều hơn so với vẻ ngoài của nó.

Video có giá 4.500 USD và nó được quay hoàn toàn trong một ngày. Bạn của người sáng lập và CEO Michael Dubin, giám đốc Lucia Aniello, đã giúp đỡ – 2 người đã học cải thiện cùng nhau tại Lữ đoàn Công dân Thẳng đứng ở NYC. Vào ngày 6 tháng 3 năm 2012, Dubin đã tải nó lên YouTube và nhấn “Publish”. Lúc đó là 6:30 sáng.

“Đó là một cách để trông giống như một nền tảng truyền thông kiếm được, nhưng trên thực tế đó là phương tiện truyền thông trả tiền.”

Đến 9h30, dollarshaveclub.com gặp nạn. Một ngày sau, khi cuối cùng anh đã đưa trang web trở lại hoạt động, 12.000 đơn đặt hàng đã đến gần như ngay lập tức.

Thành công của “Our Blades Are F***ing Great” là bất ngờ, nhưng đó không phải là ngẫu nhiên. Dollar Shave Club đã thực hiện một số bước rất có chủ ý để đảm bảo video sẽ có cơ hội lớn nhất có thể để trở thành một hit:

• Công ty cho các ấn phẩm công nghệ khác nhau biết khi nào video sẽ phát triển
• Nó đã gửi nhiều ấn phẩm tương tự truy cập sớm vào video.
• Nó chọn các trang web và blog được coi là người tạo hương vị cho nhân khẩu học nam mà nó theo đuổi – Thrillist và Uncrate, ví dụ
• Nó chỉnh sửa một phiên bản ngắn hơn, thứ hai và khiến nó chạy trên TV đêm khuya
• Họ đã chi hơn 10.000 đô la để quảng bá video trên phương tiện truyền thông xã hội.
• Nó đã trả tiền cho các đề cập trên các chương trình như Howard Stern
• Nó đã ra mắt video vào tháng 3, cách xa hầu hết các sự kiện thể thao lớn hoặc truyền hình khác, và ngay trước South by Southwest.

Đằng sau hit virus này là toàn bộ khuôn khổ chuẩn bị được thiết kế để khuếch đại và cung cấp năng lượng cho tín hiệu của video. Tuy nhiên, nếu bạn chỉ xem cùng với mọi người khác, nó trông hoàn toàn hữu cơ – video thật buồn cười, Dubin hài hước và cảm giác như công ty đã giành được bảo hiểm và cường điệu.

Như một nguồn tin nói với The Information, “Đó là một cách để trông giống như một nền tảng truyền thông kiếm được, nhưng trên thực tế đó là phương tiện truyền thông trả tiền.” Tuy nhiên, chìa khóa để thành công ở đây thực sự là tạo ra một cái gì đó có giá trị. Nó cần phải đáng tin cậy rằng nó thực sự kiếm được phương tiện truyền thông của nó.

Kiếm được nó.

Nó đã kéo nó ra. Chất lượng sản xuất của tác phẩm, trong khi cao, mang lại cảm giác của một khởi động tồi tàn, khởi động. Nơi xuất bản – YouTube – đã cho nó một cách vốn có để lan truyền. Nó được gửi từ người này sang người khác, có được một tiếng vo ve “hữu cơ” không bị giảm bớt bởi thực tế là một số chất hữu cơ đó đã được mua.

Dollar Shave Club đã nhận được rất nhiều lực kéo từ một video duy nhất được thực hiện để giải thích cách kinh doanh của nó khác với Gillette hoặc Schick. Warby Parker cũng sử dụng sức mạnh của video để mở rộng thương hiệu của mình, nhưng nó không chỉ dựa vào một số ít clip lan truyền mà nó sản xuất. Thay vào đó, công ty khuyến khích khách hàng tự làm video – video sẽ thúc đẩy khách hàng tiềm năng, miễn phí, thông qua phương tiện truyền thông xã hội.

Warby Parker: CTA đã thu hút 68.000 video do người dùng tạo

Video lan truyền có thể là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ, nhưng không ai có thể lan truyền một cách đáng tin cậy. Warby Parker đã có một cách tiếp cận khác để truyền bá thông qua video, và những gì nó đã làm cuối cùng có thể lặp lại và có thể mở rộng hơn nhiều so với cách tiếp cận video một lần.

Công ty đã yêu cầu tất cả khách hàng của mình làm nội dung quảng bá thương hiệu, chụp ảnh và quay video về kính dụng cụ thử tại nhà khác nhau của họ khi họ thử nghiệm chúng.

Khi nhìn vào những khách hàng không bao giờ tạo ra loại nội dung này so với những người chia sẻ hình ảnh hoặc video về các thử nghiệm tại nhà của họ, Warby Parker thấy rằng những người chia sẻ nội dung có khả năng thực sự mua hàng cao hơn 50%. Điều đó cho thấy rõ đây là một kênh nghiêm túc và nó cần phải theo đuổi trong dài hạn.

Tất nhiên, nó không chỉ được quảng cáo miễn phí – chìa khóa cho chiến lược Warby Parker là mọi người có mong muốn vốn có để chia sẻ ảnh của họ. Họ muốn chia sẻ với bạn bè của họ và nhận phản hồi về cách kính khác nhau trông như thế nào. Warby Parker chỉ yêu cầu mọi người tiến thêm một bước và chia sẻ với người lạ và thế giới rộng lớn hơn.
Trong nhà thử, Warby Parker khuyến khích khách hàng tiềm năng của mình chia sẻ hình ảnh của kính mới của họ trên các trang truyền thông xã hội khác nhau.
Phần trợ giúp trên trang web của Warby Parker cũng đề nghị người dùng tải ảnh và video của họ lên phương tiện truyền thông xã hội để nhận phản hồi về giao diện và sự phù hợp của họ.

Trong khi trang web bao bì vật lý và trợ giúp của công ty nói rằng ý tưởng ở đây là cung cấp cho mọi người ý tưởng về loại kính nào họ nên mua, nhưng đã có một lợi ích tiếp thị rõ ràng để khuyến khích hàng ngàn người quay video của chính họ khi đeo các sản phẩm warby Parker.

Năm 2020, đã có hàng chục ngàn kết quả tìm kiếm video của Google với thuật ngữ “warby parker try on”.

Kết quả hàng đầu cho cụm từ tìm kiếm “warby parker try on” trên YouTube.

Tất nhiên, nhiều trong số những kết quả hàng đầu này là những người có ảnh hưởng, những người đã được tài trợ bởi Warby Parker:

Có hàng ngàn video như thế này trên YouTube được thực hiện để giúp khách hàng tiềm năng có được cảm giác về một bộ kính cụ thể. Không phải tất cả đều do người có ảnh hưởng tạo ra, mặc dù nhiều người bị buôn bán nhiều nhất.

Càng có nhiều video ngoài kia, càng có nhiều người sẽ cảm thấy được trao quyền để tạo video của riêng họ và càng có nhiều bộ kính mà Warby Parker sẽ gửi đi. Đó là một chu kỳ tự củng cố. Và Warby Parker bắt đầu tích hợp chu kỳ đó sâu hơn vào sản phẩm cốt lõi vào năm 2015, khi họ thêm tùy chọn quay và chia sẻ video vào ứng dụng của họ trên iOS.

“Khách hàng của chúng tôi đã tích cực chia sẻ hình ảnh trên các kênh xã hội để nhận phản hồi theo thời gian thực từ bạn bè và gia đình, vì vậy chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi sẽ tiến thêm một bước nữa”, đồng sáng lập Warby Parker David Gilboa nói với The New York Post.

Warby Parker đã có thể thúc đẩy rất nhiều chia sẻ xã hội của nội dung do người dùng tạo (UGC) bằng cách sử dụng các CTAs bao bì đơn giản và một số tiếp thị có ảnh hưởng, mặc dù công ty đã chuyển sang nhiều chiến thuật tiếp thị khác. Đó là một ví dụ tuyệt vời về cách các thương hiệu có thể tận dụng vật lý cụ thể của phương tiện truyền thông xã hội để phát triển doanh nghiệp của họ nhanh hơn. Tuy nhiên, rất ít người làm tốt hơn thương hiệu trang điểm D2C Glossier.

Glossier: Làm thế nào Glossier sử dụng 2,7 triệu micro-influencers của mình để thúc đẩy doanh số bán hàng

Với hơn 1B người dùng hàng tháng được báo cáo vào tháng 6 năm 2018, Instagram không chỉ là một cách để quảng bá hoặc quảng cáo thương hiệu của bạn, đó là một thị trường có thể tự thúc đẩy sự phát triển của một thương hiệu.

Glossier là một thương hiệu mỹ phẩm kỹ thuật số đầu tiên đã sử dụng Instagram như một vector tăng trưởng tốt hơn hầu hết các thương hiệu khác ngoài kia. Giám đốc điều hành và người sáng lập Emily Weiss bắt đầu công ty như một người quản lý Instagram – @glossier – và bắt đầu quá trình phát triển sản phẩm bằng cách chỉ đơn giản là đăng ảnh theo nhiều phong cách và thẩm mỹ, đánh giá những gì những người theo dõi cô đã làm và không thích.

Ngày nay, cộng đồng Glossier mạnh mẽ và rất quan trọng để khuyến khích loại hình kinh doanh lặp lại và giới thiệu mà Glossier cần phát triển. “70% doanh số bán hàng và lưu lượng truy cập trực tuyến đến thông qua giới thiệu ngang hàng”, Weiss nói với Entrepreneur vào năm 2017. Vào mùa hè năm 2017, chỉ riêng chương trình đại sứ Instagram của Glossier đã chịu trách nhiệm cho 8% trong số đó.

Instagram luôn là một phần quan trọng của kinh doanh Glossier. Ban đầu, nó chủ yếu là một cách để nhận được phản hồi của sản phẩm. Sau đó, Glossier nhận ra rằng mọi người thích đăng hình ảnh giao hàng của họ trên nền tảng và công ty đã thấy một hành vi mà họ muốn khuyến khích nhiều hơn.

Glossier bắt đầu đóng gói các bộ nhãn dán với mỗi lần giao hàng của Glossier, khuyến khích khách hàng tùy chỉnh giao hàng của họ và chia sẻ hình ảnh lên Instagram:

Các nhãn dán đi kèm với giao hàng Glossier tiêu chuẩn của bạn.
Một ví dụ về loại UGC mà khách hàng của Glossier tạo và tải lên sau khi tùy chỉnh giao hàng của họ bằng nhãn dán Glossier của họ.

Gần như mỗi sản phẩm Glossier được nạp với cả khoảng trắng và nhãn dán, một sự kết hợp lý tưởng cho một sản phẩm có thể dễ dàng tùy chỉnh theo những cách khác nhau.

Hôm nay, nếu bạn tạo một phần nội dung chất lượng đủ cao từ đơn đặt hàng Glossier của mình, bạn có thể được đăng lại vào nguồn cấp dữ liệu chính @glossier và tiếp xúc với hơn 2,7 triệu người theo dõi của công ty.

Một ví dụ về UGC được đăng lại lên nguồn cấp dữ liệu @glossier chính (25.277 lượt thích trong 16 giờ).

Đăng lại hình ảnh mà người hâm mộ tạo ra làm cho nguồn cấp dữ liệu Glossier cảm thấy giống như một cộng đồng và khuyến khích nhiều người tạo nội dung hơn. Sự gia tăng nhu cầu và sự tham gia đó cũng cho phép họ nâng cao chất lượng của nội dung đó, cho phép nguồn cấp dữ liệu trở nên tốt hơn theo thời gian khi ngày càng có nhiều người hâm mộ của Glossier tham gia vào việc tạo nội dung.

Đó là một chiến lược bánh đà đơn giản nhưng mạnh mẽ:

1. Xây dựng các sản phẩm có thể tùy chỉnh mà mọi người muốn tạo nội dung xung quanh + chia sẻ
2. Chia sẻ và đăng lại nội dung mà khách hàng của họ thực hiện
3. Khuyến khích nhiều hơn, và tốt hơn, UGC

Những người sáng tạo nội dung Glossier chất lượng cao và sung mãn được mời trở thành đại sứ cho thương hiệu trực tuyến. Họ nhận được một mã phiếu giảm giá chuyên dụng mà họ có thể sử dụng để quảng bá các sản phẩm Glossier, và sau đó họ nhận được một cắt giảm của tất cả các doanh số bán hàng đi qua mã đó.

Hồ sơ của một đại diện Glossier trên Instagram.

Đó là một chiến lược cho phép Glossier lấy UGC chất lượng cao đó và biến nó thành thứ có thể trực tiếp thúc đẩy doanh số bán hàng, không chỉ xây dựng thương hiệu – càng có nhiều nội dung ngoài kia, càng có nhiều diện tích bề mặt để mọi người tiếp xúc với các sản phẩm Glossier. Và bằng cách tham gia với các đại sứ này, công ty khuyến khích “những người có ảnh hưởng vi mô” làm việc chăm chỉ trong việc truyền bá thương hiệu Glossier.

Đó là một loại chương trình tương đối vất vả để thiết lập và duy trì, nhưng nó đáng giá cho Glossier vì giới thiệu nói chung đại diện cho một phần rất lớn doanh thu của họ.

Kênh bán hàng này đã trở nên quan trọng hơn vào năm 2020. Công ty đã đóng cửa các cửa hàng bán lẻ vào tháng 3 năm 2020 và sẽ không mở lại chúng trong phần còn lại của năm và thậm chí hơn thế nữa. Nhân viên trên khắp các văn phòng ở Mỹ và Anh đã bị sa thải và Glossier chỉ tập trung vào hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của mình.

Everlane, mặt khác, đã có một liên lạc nhẹ nhàng hơn nhiều trong việc cố gắng truyền bá về công ty của họ. Thay vì chải chuốt những người có ảnh hưởng và đại diện để quảng bá thương hiệu cho bạn bè của họ, Everlane đã sử dụng cơ chế đáng tin cậy của phương tiện truyền thông xã hội để có được tên của công ty để vang dội mà không cần nhiều nỗ lực và lan truyền.

Everlane: Một infographic đã có everlane 20.000 người hâm mộ mới và giúp bán hết các sản phẩm đầu tiên của công ty

Trong một bài đăng tumblr năm 2012 gắn thẻ “Đó là một thực tế”, Everlane đã đưa ra một infographic chi tiết về “chi phí thực sự” của việc sản xuất một chiếc áo phông thiết kế.

Infographic, nhanh chóng lan truyền, cả hai đã thiết lập thương hiệu Everlane “hoàn toàn minh bạch” và thúc đẩy việc bán hết ngay lập tức sản phẩm đầu tiên của công ty.

Từ bông đến cắt để hoàn thiện và vận chuyển, infographic đã đưa ra tất cả các chi phí thực tế cần thiết để tạo ra một chiếc áo sơ mi. Dưới đây, Everlane minh họa cách đánh dấu được thêm vào bởi nhà bán buôn và cửa hàng bán lẻ đã được thêm vào đầu trang. Bên dưới đó, đồ họa cho thấy tổng chi phí cho người tiêu dùng: 50 đô la, cho một chiếc áo sơ mi chỉ có giá 6,70 đô la để sản xuất.
Bài đăng đã nhận được gần 20.000 ghi chú trên Tumblr và gợi ra một số phản ứng gây tranh cãi từ những người chơi khác trong ngành công nghiệp thời trang và làm đẹp.

Bài đăng là một phần của chiến dịch lan truyền bắt đầu trên Twitter. Everlane đã theo dõi bài đăng Tumblr của mình bằng cách đăng infographic trên Facebook, cùng với phản ứng của họ đối với cuộc tranh cãi. Và theo Business Insider, tất cả các chiến dịch truyền thông xã hội riêng biệt này (tất cả đều có cùng nội dung cơ bản) đã có 200.000 người dùng hữu cơ Everlane trong một năm.

Công ty đã ra mắt trang web của mình ngay sau khi tung ra chiến dịch lan truyền này và bán hết sản phẩm đầu tiên gần như ngay lập tức – một chiếc áo phông đơn giản trị giá 15 đô la.

Bảo hiểm PR tiếp theo sau khi ra mắt sản phẩm này và sử dụng infographic để hiểu rõ sự hiểu biết của mọi người về kinh doanh Everlane, đưa ra thông điệp mà nó đang cố gắng khuếch đại phạm vi tiếp cận hơn nữa:

Everlane đã lấy một ý tưởng cốt lõi – rằng người tiêu dùng thời trang đang bị lừa – và tạo ra tài sản thế chấp xung quanh nó có thể được chia sẻ trên Facebook, Twitter, Tumblr và những nơi khác. Khi nó lan rộng, danh tiếng của Everlane tăng lên, và cơ sở khách hàng của nó đã tăng lên sau đó. Đó là cách tiếp cận xã hội.

Nhưng một số danh tiếng khó kiếm được này có thể đã bị mất trong cuộc khủng hoảng Covid-19. Sau khi sa thải và cho nghỉ việc khoảng 200 nhân viên, Everlane bị cáo buộc chủ yếu nhắm mục tiêu vào các nhân viên ủng hộ nỗ lực công đoàn. Công ty đã bác bỏ các cáo buộc. Và để duy trì hoạt động kinh doanh của mình, nó đã tăng gấp đôi thương mại điện tử và giới thiệu việc mua sắm bán tải và vỉa hè bên lề đường cho một số cửa hàng của mình.

Tuy nhiên, phương tiện truyền thông xã hội không phải là cách tiếp cận duy nhất. Như The Honest Company cho thấy, tận dụng tìm kiếm có thể tạo ra một cơ hội mạnh mẽ như tận dụng xã hội. Hàng triệu người sử dụng Google mỗi ngày để tìm câu trả lời cho các câu hỏi và giải quyết vấn đề. Nếu bạn có thể biến công ty của bạn thành câu trả lời tốt nhất của internet cho một câu hỏi thường gặp, hoặc là cứu cánh cho một điểm đau thông thường, thì bạn có thể có một vectơ tăng trưởng khổng lồ trên tay và Công ty Trung thực đã chứng minh rằng hàng triệu nhấp chuột đủ điều kiện.

Công ty trung thực: Làm thế nào xếp hạng #1 cho các hóa chất được tìm thấy trong hàng gia dụng giúp Công ty Trung thực phát triển như thế nào

Động lực cho Công ty Honest đã đến với người đồng sáng lập Jessica Alba trong khi cô đang nghiên cứu những sản phẩm nào – chất tẩy rửa, bột trẻ em, v.v. – sẽ an toàn để sử dụng cho đứa con chưa sinh của mình.

Những gì cô tìm thấy là tất cả các loại sản phẩm gia dụng có chứa các thành phần có thể nguy hiểm. Khi danh sách các hóa chất mà cô không thể xác định ngày càng dài hơn, cô thấy mình dành những đêm khuya googling chúng, tuyệt vọng cố gắng để hiểu những gì họ là cho và liệu họ có an toàn hay không.

Hôm nay, nếu bạn tò mò về việc liệu những hóa chất hàng ngày này có an toàn để đặt gần con trai hoặc con gái của bạn hay không, thì tỷ lệ cược là tốt mà bạn sẽ hạ cánh trên một trong những bài đăng trên blog bị buôn bán cao của Công ty Honest về chúng.

Trên blog của họ, Công ty Honest chọn các thành phần hóa học phổ biến trong các vật dụng gia đình và nói về chúng là gì, tại sao chúng được sử dụng và liệu chúng có thực sự an toàn để sử dụng xung quanh con bạn hay không. Nó phục vụ cả như nội dung giáo dục và, một cách tự nhiên, như là gen chính cho dòng sản phẩm y tế tự nhiên, minh bạch của Công ty Honest – và nó thúc đẩy hơn 100.000 khách truy cập đến trang web của họ mỗi tháng.

Tocopherol, “một dạng Vitamin E thường có nguồn gốc từ dầu thực vật”, được tìm kiếm gần 50.000 lần một tháng. Kết quả #2 của Công ty Honest nhận được hơn 10.000 nhấp chuột trong số đó.

Blog của Công ty Honest đã viết giải thích về hàng chục hóa chất được sử dụng thường xuyên nhất trong các sản phẩm gia dụng hàng ngày, bao gồm phenoxyethanol; natri lauryl sarcosinate; tocopherol; kali sorbate; cholecalciferol; và behentrimonium chloride.

Các trang tương ứng là một số trang bị buôn bán nhiều nhất trên trang web trong những năm đầu tiên ngoài các trang đích thương hiệu chính của họ (ước tính lưu lượng truy cập từ Ahrefs):

• Tocopherol là gì: 14.000 lượt xem mỗi tháng
• Phenoxyethanol là gì: 15.000 lượt xem mỗi tháng
• Kali Sorbate là gì: 18.000 lượt xem mỗi tháng
• Cholecalciferol là gì: 26.000 lượt xem mỗi tháng
• Behentrimonium Chloride là gì: 2.100 lượt xem mỗi tháng
• Polyvinyl Alcohol là gì: 9.500 lượt xem mỗi tháng
• Magnesium Stearate là gì: 18.000 lượt xem mỗi tháng

Hãy nhớ rằng điều này không nhất thiết phải là về việc lây lan FUD (sợ hãi, không chắc chắn, nghi ngờ). Ví dụ, bài đăng phổ biến của công ty về tocopherol trích dẫn khả năng chống viêm tự nhiên của hợp chất này để chống viêm trong da và giảm thiệt hại từ các gốc tự do:

Những loại bài đăng này cũng hoạt động hiệu quả hơn như tiếp thị, bởi vì thành phần được nói đến là an toàn, dễ dàng hơn để nhúng các liên kết nội bộ đến các sản phẩm có liên quan:

Giống như cách mà Nerdwallet đã xây dựng một nguồn lực cho những người muốn hiểu về tài chính, Công ty Honest đã xây dựng một nguồn lực cho các bậc cha mẹ muốn hiểu các hóa chất có trong các sản phẩm họ sử dụng hàng ngày.

Một số lượng lớn các nhấp chuột vào blog của họ đến từ những gì về cơ bản là khách hàng của Công ty Trung thực đủ điều kiện trước, làm cho đây là một chiến lược mạnh mẽ để tạo ra khách hàng quan tâm và quảng bá thương hiệu Honest. Cách tiếp cận này đã giúp công ty tăng doanh số 32% ngay cả trong bối cảnh đại dịch, đạt gần 350 triệu đô la hàng năm.

Mặc dù loại cách tiếp cận đủ điều kiện trước này, dưới cùng của phương pháp kênh có thể phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng sành điệu, nhưng việc nhận được lưu lượng truy cập hữu cơ trông khác nhau khi bạn nhằm mục đích nắm bắt nhận thức của càng nhiều người càng tốt. Tại BarkBox, SEO chưa bao giờ quan trọng bằng nội dung – đặc biệt là việc tạo ra hình ảnh, video và meme có những người bạn 4 chân lông xù của chúng tôi.

BarkBox: Làm thế nào meme chó trở thành lợi thế cạnh tranh của BarkBox

BarkBox tuyên bố muốn trở thành một “Disney cho chó”. Điều này có nghĩa là cung cấp cho chủ sở hữu chó mọi thứ họ cần để tặng quà xa hoa và trải nghiệm thú vị trên vật nuôi của họ. Nó cũng có nghĩa là tạo và chia sẻ video, hình ảnh và thậm chí cả những cuốn sách khiến những người yêu chó mỉm cười và có thể giữ cho máy tính tiền ngân nga.

Để biến loại tham vọng đó thành một chiến lược tăng trưởng, BarkBox đã đi theo con đường mà nhiều công ty hàng tiêu dùng đóng gói khác chưa sẵn sàng thử. Thay vì cố gắng tối ưu hóa chi phí tiếp thị và giảm CAC (chi phí mua lại khách hàng), BarkBox đã chi hàng triệu đô la thuê các nhà văn hài kịch, diễn viên và những người khác để giúp xây dựng những gì về cơ bản là một công ty quảng cáo kỹ thuật số bên trong BarkBox. Nhóm này đã được dành riêng để làm cho nội dung chó hài hước, meme-inflected, và đó đã trở thành một trong những chiến lược phát triển phương tiện truyền thông xã hội tốt nhất mà công ty có thể đã chọn.

Các câu trả lời và yêu thích trên Twitter của BarkBox đã làm lu mờ petco, PetSmart và các công ty bán lẻ thú cưng truyền thống khác.

BarkBox đã lọt vào tầm ngắm của nhiều chuyên gia quảng cáo trong Super Bowl 2017, khi một video được đăng tải về 2 lăn lộn vượt trội đáng kể so với các điểm Super Bowl của các nhà quảng cáo lớn như Budweiser và Airbnb. Một video khác được đăng trong trò chơi, so sánh những khác nhau với Tom Brady, đã nhận được 2 triệu lượt xem và được chia sẻ hơn 15.000 lần.

Nội dung lấy chó làm trung tâm không chỉ vượt trội so với các nhà quảng cáo truyền thống trên mạng xã hội, mà còn vượt trội so với nội dung của các đối thủ cạnh tranh lớn như Petco.

Chìa khóa thành công của BarkBox là sự hài hước. Trước khi nó là một dịch vụ nổi tiếng, nhóm tiếp thị bên trong BarkBox luôn tìm cách để kết nối vào các xu hướng hiện tại và sử dụng sức mạnh mới nổi của meme để cung cấp nhiên liệu cho nội dung. Ngày nay, công ty vẫn còn rất nhiều trước cuộc cạnh tranh lớn của mình trên mặt trận này.

Bên trái, một bài đăng từ chiến dịch Super Bowl của BarkBox từ năm 2017. Bên phải, chiến dịch truyền thông xã hội của Petco xoay quanh trận đấu afc Championship năm 2019.

BarkBox thậm chí còn xây dựng cơ quan nội dung có thương hiệu theo chủ đề chó của riêng mình và dự án tiếp thị có ảnh hưởng, BarkPost, để tiếp tục tận dụng chuyên môn của mình trong tiếp thị chó.

Kể từ khi BarkBox bắt đầu đi lên nhanh chóng, tình trạng của chú chó Instagram đã tăng lên đáng kể. Ngày nay, nhiều người có ảnh hưởng chó hàng đầu trên Instagram có hàng triệu người theo dõi và liên tục được tán tỉnh để đặt quảng cáo cho một số công ty lớn nhất thế giới. Bằng cách định vị bản thân trong không gian đó và giúp kết nối những người có ảnh hưởng đến chó với các khách hàng như Subaru và American Express, BarkBox đang nhắm đến việc duy trì sự phù hợp và mạnh mẽ trong lĩnh vực này rất quan trọng đối với sự phát triển của nó.

Gắn sự hài hước và meme thú cưng cùng với thương hiệu là “công thức hoàn hảo” cho BarkBox, theo người sáng lập Speakr Marco Hansell.

Nội dung theo chủ đề chó đã được chứng minh là rất mạnh mẽ vì nó cắt ngang các dòng văn hóa xã hội và bong bóng do thuật toán truyền thông xã hội gây ra theo những cách mà ít loại nội dung khác có thể. Đối với BarkBox, nó đã được chứng minh là một cách hiệu quả để phát triển mạnh và phát triển khán giả thông qua xã hội.

Nói cách khác, BarkBox không chỉ là một công ty hộp đăng ký. Nó cũng không chỉ là một công ty chó. Đó là một công ty giải trí kiếm được doanh thu từ vật tư cho thú cưng. Nó hiểu các hình thức hài hước, kỳ quặc và kết nối cá nhân thu hút những người yêu chó, tận dụng những hiểu biết đó một cách chuyên nghiệp để thúc đẩy thành công.

Sức mạnh của phương tiện truyền thông xã hội cũng không bị mất trên thương hiệu đồ uống Dirty Lemon. Nó phát triển nhờ Facebook và Instagram trước khi cuối cùng rời khỏi các kênh tiếp thị này.

Dirty Lemon: Làm thế nào bán hàng SMS và các cửa hàng không thu ngân khiến Dirty Lemon khác biệt với đám đông

Dirty Lemon được thành lập bởi Zak Normandin vào năm 2015. Với giá 10,83 USD một chai, nó không phải là loại nước có hương vị rẻ nhất trên thị trường. Nó được tăng cường với các thành phần như than củi và nhân sâm và có hơn 10 loại. Và nước được cho là mang lại nhiều lợi ích sức khỏe khác nhau, từ giảm nếp nhăn và giảm căng thẳng đến cải thiện tiêu hóa và tăng cường năng lượng.

Nhưng vẫn phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để biến một ý tưởng táo bạo thành hiện thực. Khi ra mắt sản phẩm, Normandin đã chi tới 30.000 ĐÔ la một ngày cho quảng cáo trên Instagram. Thương hiệu cũng hợp tác với nữ diễn viên Minka Kelly, nhà thiết kế thời trang Pia Baroncini (Arrobio), và những người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội khác.

Người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội Pia Baroncini (Arrobio) quảng bá Dirty Lemon trên Instagram

Chi tiêu quảng cáo lớn nhanh chóng dẫn đến sự công nhận rộng rãi. Nhưng thay vì bán sản phẩm thông qua càng nhiều kênh càng tốt, đồ uống Dirty Lemon chỉ có thể được mua bằng tin nhắn văn bản. Điều này tạo ra một sự bí ẩn xung quanh sản phẩm và tăng nhu cầu. “Khi bạn hạn chế phân phối,” Normandin nói, “và mọi người đang nhìn thấy rất nhiều thứ, nó tự nhiên tạo ra nhu cầu bất kể mức giá là gì. Đó là một phần của lời kêu gọi. Thực tế là bạn không thể mua nó ở khắp mọi nơi. Nó giống như một bí mật”.

Khách hàng phải truy cập trang web của Dirty Lemon để liên kết thẻ tín dụng và địa chỉ giao hàng với số điện thoại của họ. Đặt hàng chai nước sau đó được thực hiện đơn giản bằng cách nhắn tin số được chỉ định. Các đại lý dịch vụ khách hàng có mặt để giúp đỡ trong trường hợp có bất kỳ vấn đề nào.

Cái gọi là thương mại đàm thoại này đã chứng minh là có hiệu quả cao. Dirty Lemon đã bán được hơn 2 triệu chai kể từ năm 2015. SMS cũng cho phép công ty thu thập dữ liệu, giữ liên lạc với khách hàng và giành lại những người đã khuấy động. Coca Cola cũng nhận ra tiềm năng và dẫn đầu một vòng tài trợ hạt giống trị giá 15 triệu đô la vào công ty mẹ của Dirty Lemon, Iris Nova, vào năm 2018.

Nhưng khi nhiều nhà quảng cáo đổ xô vào phương tiện truyền thông xã hội, chi phí quảng cáo đã tăng vọt. Dirty Lemon tìm thấy quảng cáo trên Instagram không còn ý nghĩa tài chính. Trên hết, mọi người hoài nghi về những người có ảnh hưởng. Normandin quyết định rằng việc duy trì sự lan truyền và nổi bật giữa đám đông đòi hỏi phải quay lưng lại với quảng cáo truyền thông xã hội sang tiếp thị ngoại tuyến, cụ thể là các cửa hàng bán lẻ không có nhân viên.

Một trong những cửa hàng Dirty Lemon

Và cửa hàng đầu tiên như vậy xuất hiện ở New York. Khách hàng chỉ cần bước vào và lấy đồ uống và nhắn tin cho công ty để biết hóa đơn. Bất chấp những lo ngại ban đầu rằng mọi người có thể ăn cắp đồ uống, tỷ lệ trộm cắp là từ 5% đến 10%. Trong khi điều này có vẻ cao, Normandin lập luận rằng cửa hàng có lợi nhuận. Và Elie Katz, chủ tịch và GIÁM đốc điều hành của National Retail Solutions, một nhà cung cấp các giải pháp điểm bán hàng, giải thích rằng “cung cấp các mặt hàng vé nhỏ trên hệ thống danh dự không phải là rủi ro như nó âm thanh.”

Dirty Lemon cũng đang hợp tác với Walmart và sẽ bán đồ uống tại khoảng 500 cửa hàng với giá 6,99 USD mỗi chai.

Một đơn đặt hàng Chanh bẩn cho đồ uống lấy từ một cửa hàng không có nhân viên. Nguồn: www.tinuiti.com

Điều không thay đổi là sử dụng SMS như một kênh bán hàng chính. Trên thực tế, Dirty Lemon đã tăng gấp đôi công nghệ này bằng cách mua lại công ty chatbot Poncho vào năm 2018. “Chúng tôi đang thử nghiệm điều này với đồ uống ngay bây giờ,” Normandin nói, “nhưng công nghệ mà chúng tôi đang phát triển có thể áp dụng cho làm đẹp, chăm sóc cá nhân, hàng gia dụng, bất cứ thứ gì có vận tốc cao mà bạn đang sắp xếp lại một cách thường xuyên.”

Và công ty dường như không bị tổn thương bởi đại dịch Covid-19. Chẳng hạn, doanh số bán hàng trong tháng 4 năm 2020 đã tăng 22% so với cùng kỳ năm ngoái.

Dirty Lemon có sự phổ biến và lan truyền của nó đối với các chiến thuật tiếp thị sáng tạo. Từ việc đổ hàng triệu đô la vào Instagram để hoàn thiện doanh số bán hàng dựa trên văn bản để bảo vệ các cửa hàng không có nhân viên, công ty tiếp tục tái tạo lại chính nó. Và đó có lẽ là những gì cần thiết để một thương hiệu D2C thành công trong thị trường nước giải khát bị chi phối bởi những người khổng lồ trong ngành.

Thương hiệu dịch vụ đăng ký chăm sóc răng miệng Quip hiểu sức mạnh của sự đổi mới liên tục quá tốt. Nó được xây dựng trên Facebook và Instagram trước khi buộc phải chuyển sang các kênh tiếp thị khác khi quảng cáo trở nên đắt hơn. Tuy nhiên, thay vì các cửa hàng không có nhân viên, công ty đang tìm kiếm thành công trong các cửa hàng truyền thống, podcast và thậm chí cả các tạp chí trên máy bay.

Châm biếm: Thúc đẩy tăng trưởng bằng cách liên tục phát minh lại các chiến lược tiếp thị

Ra mắt vào năm 2014 bởi Simon Enever, quip bán bàn chải đánh răng điện với các gói đăng ký khác nhau. Trước tiên, khách hàng phải mua một trong nhiều bộ có sẵn. Ví dụ, Starter Set có giá 55 đô la và khách hàng nhận được bàn chải đánh răng, kem đánh răng và dây chỉ nha khoa. Đăng ký hàng tháng của họ bắt đầu vào tháng tiếp theo. Trong mỗi hộp tiếp theo, họ nhận được pin, chỉ nha khoa và kem đánh răng với giá 5 đô la mỗi lần, cứ sau 3 tháng. Với hơn 1 triệu người đăng ký, quip đã tìm thấy thành công trong thị trường sản phẩm nha khoa.

quip cung cấp các gói đăng ký khác nhau, bao gồm Cả Bộ Khởi động.

Nhưng điều cho phép Enever tiếp cận tất cả những khách hàng này là Facebook và thuật toán nhắm mục tiêu của nó. Công ty đã bán được 100.000 bàn chải đánh răng trong năm đầu tiên mặc dù chỉ có 300.000 đô la tài trợ và chỉ một phần trong số đó được phân bổ cho quảng cáo.

Chiến lược quảng cáo rất đơn giản. châm biếm rộng rãi nhắm mục tiêu người tiêu dùng tiềm năng ở mọi lứa tuổi và địa điểm. Nhóm tiếp thị sẽ tạo ra các loại quảng cáo khác nhau – hình ảnh, băng chuyền và video – sau đó cho phép Facebook tối ưu hóa việc giao hàng và tìm những người có nhiều khả năng mua nhất. Công ty cũng đang cố gắng nắm bắt email của khách truy cập trang web thông qua đăng ký bản tin. Và để có được những hiểu biết chi tiết hơn, nó đã thu hút những người bình luận về các bài đăng trên phương tiện truyền thông xã hội.

châm biếm thích doanh số bán hàng tăng và tiếp tục tinh chỉnh chiến lược của mình khi nhiều dữ liệu chảy vào. Nhưng công ty đã sớm bất ngờ. Facebook đang theo đuổi tăng trưởng doanh thu và, với nhiều nhà quảng cáo đổ xô vào nền tảng của mình, cảm thấy tự tin trong việc tăng chi phí quảng cáo. Chi phí trung bình của 1.000 lượt xem của một quảng cáo cụ thể, được gọi là chỉ số chi phí cho mỗi lần hiển thị (CPM), tăng 90%, từ 4,12 đô la trong quý 2’18 lên 7,84 đô la trong quý 2’19. Và xu hướng này không có dấu hiệu chậm lại.

Chi phí cpm đã tăng đều đặn trên Facebook. Nguồn: AdStage.Inc

Lo lắng rằng nó có thể được định giá ra khỏi nền tảng mà nó phụ thuộc rất nhiều, châm biếm đầu tư vào các kênh ngoại tuyến và kỹ thuật số khác. Nó hiện đang bán các sản phẩm trong các cửa hàng truyền thống, bao gồm Target, Bed Bath &Beyond, Best Buy, Wegmans và Walmart. Công ty cũng phục vụ quảng cáo trên các tạp chí hàng không, đài phát thanh, TV, biển quảng cáo và podcast. “Chúng tôi luôn nghĩ về hành vi và thói quen của mọi người”, Shane Pittson, phó chủ tịch tăng trưởng của Châm biếm cho biết. “Bạn có thể cho rằng được đặt bên cạnh một chiếc giường chó ưa thích trong một tạp chí sẽ không hiệu quả. Nhưng cuối cùng, mọi người vẫn đang bay và chuyển hướng sự chú ý của họ trên các chuyến bay”.

quip cam kết đo lường tác động của chi tiêu tiếp thị của nó trên mỗi kênh. Ví dụ, khi nói đến quảng cáo truyền hình, công ty đang sử dụng mã theo dõi để kiểm tra hiệu suất của các quảng cáo khác nhau được phục vụ cho khán giả. Và nó đã sử dụng một cuộc khảo sát sau khi mua để đo lường tác động của chiến dịch biển quảng cáo trong tàu điện ngầm của thành phố New York.

quip cũng phát hành quảng cáo trên kênh YouTube của mình.

Nhưng bất kể nó tập trung vào kênh nào, đội ngũ tiếp thị của quip đặc biệt quan tâm đến việc nắm bắt email của khách hàng. Chúng cho phép công ty nhận phản hồi, tìm đối tượng tương tự và khởi chạy các chiến dịch được cá nhân hóa. Và khả năng giữ liên lạc với khách hàng là rất quan trọng khi các kênh tiếp thị tăng và giảm. “Cách tiếp cận của chúng tôi luôn là bảo tồn một phần ngân sách của chúng tôi và thử nghiệm các kênh và thông điệp mới”, Pittson nói. “Điều quan trọng là phải có một kênh khác mà bạn có thể di chuyển tài nguyên nếu có sự thay đổi lớn xảy ra.”

Năm 2019, quip ra mắt dịch vụ bảo hiểm nha khoa, được gọi là Quipcare. Nhóm nghiên cứu do Pittson dẫn đầu hiện cũng được giao nhiệm vụ tạo ra thành công kinh doanh mới, và những bài học kinh nghiệm trong việc đăng ký bàn chải đánh răng sẽ giúp ích rất nhiều trong những nỗ lực mới.

Tương lai của bán lẻ

Có rất ít bằng chứng cho thấy sự thống trị của Amazon, Facebook và Google đối với bán lẻ truyền thống sẽ không chậm lại trong tương lai. Nhưng cũng có rất nhiều bằng chứng cho thấy có thể xây dựng các thương hiệu bán lẻ mới, mạnh mẽ ngày nay.

Từ Bonobos đến Allbirds, sân chơi mở hơn bao giờ hết cho các doanh nhân với những ý tưởng cho các sản phẩm mà mọi người thực sự muốn sử dụng. Cuốn sách có thể luôn thay đổi, nhưng con đường dẫn đến thành công đã trở nên trực tiếp hơn một chút.