Trong 5 năm qua, thị trường thể dục Trung Quốc đã trải qua sự tăng trưởng theo cấp số nhân, nhờ sự chú ý ngày càng tăng đối với sức khỏe và một loạt các cách thuận tiện để tìm hiểu thêm về cách đạt được thể lực tốt hơn, chẳng hạn như video hướng dẫn, phát trực tiếp và ứng dụng.
Năm 2021, ngành công nghiệp thể dục của Trung Quốc được định giá 7,5 tỷ USD. Ngày nay, với ước tính có khoảng 435 triệu người tham gia vào các hoạt động thể dục, lĩnh vực này không có dấu hiệu chậm lại. Chính phủ cũng đã ưu tiên thúc đẩy thể thao và tập thể dục trong Kế hoạch 5 năm lần thứ 14 (2021-2025). Hơn nữa, đến cuối năm 2025, ước tính có khoảng 38,5% công dân Trung Quốc sẽ thường xuyên tham gia vào một số hình thức hoạt động thể chất.
Tuy nhiên, đại dịch đang diễn ra đã thay đổi cách mọi người tham gia vào thể dục. Ngày nay, thay vì đến phòng tập thể dục, phòng tập thể dục đã trở thành một phần của ngôi nhà của họ, với một chiếc điện thoại và một tấm thảm tập thể dục là thiết bị duy nhất cần thiết để tập luyện.
Khi thể dục tại nhà ngày càng phổ biến, một số ứng dụng thể dục online địa phương đã bén rễ. Một trong những cách phổ biến nhất trong số này, Keep – cung cấp cho người dùng tính năng giám sát và hướng dẫn tập thể dục, mạng xã hội giống như Insthẻ ram và bán thiết bị thể thao – cũng có thể là một cách độc đáo để các thương hiệu xa xỉ toàn cầu tiếp cận thị trường khó tính và phần lớn chưa được khai thác này.
Trong bài viết này chúng ta sẽ khám phá thông tin chi tiết về Keep. Bạn có thể chưa nghe nói về nó, nhưng nó là ứng dụng thể dục lớn nhất của Trung Quốc. Với hơn 200 triệu người dùng và hơn 3.6 tỷ bài tập được ghi lại, đây là một nền tảng quan trọng cho bất kỳ doanh nghiệp nào trong lĩnh vực sức khỏe và dinh dưỡng cần lưu ý.
Nó cũng gần như không thể bỏ lỡ nếu bạn đang ở trên mặt đất ở Trung Quốc…
I. MỞ ĐẦU: THỂ DỤC – TỪ HÀNH VI CÁ NHÂN THÀNH CUỘC CHƠI NỀN TẢNG
Bạn đã từng thử tập thể dục tại nhà, theo dõi calo, chia sẻ quá trình giảm cân lên mạng xã hội chưa?
Nếu rồi – bạn đang không chỉ vận động cơ thể, mà đang tương tác với một hệ sinh thái. Và nếu chưa – thì hãy để tôi kể về một ví dụ đang thay đổi cách hàng trăm triệu người Trung Quốc tập luyện, tiêu dùng và sống: Keep.
Trong thời đại dữ liệu, “thể dục” không chỉ là chuyện sức khoẻ. Nó là một dữ liệu hành vi. Là một thiết kế cuộc sống số hóa. Là một cuộc chơi platform, nơi trải nghiệm cá nhân được biến thành dữ liệu, cộng đồng và thương mại.
Với hơn 435 triệu người Trung Quốc đang tham gia các hoạt động thể chất, quốc gia này đang chuyển hoá khái niệm “wellness” từ khẩu hiệu sang một ngành công nghiệp số hóa khổng lồ. Và ở trung tâm của dòng chảy đó là Keep – ứng dụng bắt đầu từ huấn luyện thể dục, nhưng giờ đã trở thành một hệ sinh thái dữ liệu cá nhân hóa về cơ thể, hành vi và tiêu dùng.
II. HIỆN TRẠNG & PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KEEP: FITNESS, DỮ LIỆU, NỀN TẢNG
1. Xu hướng macro: Sức khỏe là chính sách, COVID là chất xúc tác
Không phải ngẫu nhiên mà “Healthy China 2030” trở thành một chiến lược quốc gia. Trung Quốc là quốc gia đô thị hoá nhanh, mức độ stress cao, béo phì trẻ em gia tăng mạnh. Sức khỏe không chỉ là lựa chọn cá nhân – mà trở thành bài toán hệ thống.
Rồi đến COVID-19 – khi phòng gym đóng cửa, thiết bị tập tại nhà, ứng dụng, livestream bùng nổ. Người dân “di cư” từ phòng tập sang phòng khách. Và Keep – ứng dụng ra đời từ năm 2014 – đã đón đầu làn sóng đó.
2. Hành trình Keep: Từ fitness app đến hệ điều hành sức khoẻ cá nhân
Từ mốc đạt 1 triệu người dùng chỉ sau 100 ngày, đến 200 triệu người dùng và 3,6 tỷ bài tập được ghi nhận – Keep không chỉ tăng trưởng, mà lập trình lại cách người ta tập luyện, tương tác và mua sắm.
Ứng dụng Keep là một dịch vụ và công cụ thể dục và tập thể dục toàn diện. Chúng tôi thấy dễ dàng hơn để xem nó về ba chức năng chính:
1. Một công cụ tập thể dục
Keep cho phép bạn lập kế hoạch tập thể dục của mình: cho dù đó là thời gian biểu toàn diện hàng tuần hay một tuyến đường GPS cụ thể cho một cuộc chạy sắp tới. Nó cũng là một thiết bị theo dõi tập thể dục mạnh mẽ có thể so sánh với Strava. Với sự hỗ trợ của các thiết bị thông minh, nó cho phép bạn theo dõi các hoạt động của mình: tức là theo dõi chuyến đi xe đạp, tốc độ, thời lượng, nhịp tim, tuyến đường GPS, v.v.
2. Một cộng đồng xã hội
Thông qua Keep, người dùng có quyền truy cập ảo và vật lý vào nhiều cộng đồng khác nhau – cho dù đó là bơi lội, thể hình hay các bộ môn khác. Nó là một công cụ tuyệt vời để lên lịch cho các hoạt động nhóm và cập nhật các sự kiện thể dục / thể thao.
3. Người lập kế hoạch sự kiện
Keep cũng hoạt động như một loại ‘bảng thông báo cộng đồng’ cho các sự kiện thể dục sắp tới. Chúng bao gồm các cuộc đua, marathon, sự kiện bơi lội, hội thảo yoga sắp tới, v.v. Khi Keep phát triển về quy mô, họ ngày càng tham gia nhiều hơn vào nhiều sự kiện này. Ngày nay, họ tích cực tham gia vào việc tạo ra các sự kiện thể dục, cuộc đua, marathon, v.v.
Sơ đồ dưới đây cung cấp một chút lưu đồ vào giao diện người dùng và cách các khía cạnh khác nhau của ứng dụng được liên kết với nhau:
Từ góc độ của người dùng, phương châm Keep có thể được tóm tắt như sau:
- Thể dục
- Tồn tại
- Đạt được kết quả
- Chia sẻ chúng
5 lớp chiến lược của Keep:
Fitness-as-a-Service: Gồm bài tập, huấn luyện viên ảo, GPS, dữ liệu sinh học.
Community-based Motivation: Cộng đồng là động lực – chia sẻ, feedback, cảm hứng.
Gamification & Reward: Biểu tượng, huy hiệu, quà tặng giúp duy trì hành vi.
Commerce Layer: Thiết bị, thực phẩm, khoá học trả phí được gắn liền hành vi.
Brand Platformization: Từ Marvel đến Lululemon – Keep là cầu nối cho các thương hiệu chạm đến người tiêu dùng kiểu mới.
3. Hệ sinh thái tích hợp – Dữ liệu là hạ tầng
Từ máy chạy bộ, vòng đeo tay, app ăn uống đến cộng đồng trực tuyến – Keep thiết kế một vòng lặp: dữ liệu – đề xuất – hành vi – thương mại.
Mỗi bước chạy, mỗi bữa ăn, mỗi feedback xã hội đều trở thành tín hiệu để cá nhân hóa hành trình sức khỏe và mua sắm. Keep không chỉ theo dõi cơ thể bạn – mà còn theo dõi hành vi tiêu dùng của bạn.
Cụ thể Chiến lược và mô hình kinh doanh của Keep
1. Hệ sinh thái sản phẩm và dịch vụ
Ứng dụng tập luyện: Cung cấp các bài tập đa dạng như chạy, yoga, đạp xe, với khả năng theo dõi tiến độ và hiệu suất.
Cộng đồng xã hội: Người dùng có thể chia sẻ thành tích, tham gia thử thách và kết nối với những người có cùng mục tiêu.
Thương mại điện tử: Bán thiết bị thể thao, quần áo và thực phẩm chức năng dưới thương hiệu riêng.
Phòng tập Keepland: Mở rộng sang không gian vật lý với các phòng tập tại các thành phố lớn, tổ chức các lớp học và sự kiện thể dục.
2. Chiến lược tiếp thị và tăng trưởng
Tận dụng KOLs và người nổi tiếng: Hợp tác với các nhân vật có ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm và dịch vụ.
Chiến dịch truyền thông xã hội: Sử dụng các nền tảng như WeChat, Weibo và Xiaohongshu để tương tác với cộng đồng và thúc đẩy nhận diện thương hiệu.
Tối ưu hóa cửa hàng ứng dụng (ASO): Cải thiện khả năng hiển thị và xếp hạng trong các cửa hàng ứng dụng để thu hút người dùng mới.
3. Mô hình doanh thu
Thành viên trả phí: Cung cấp các gói tập luyện và chế độ ăn uống cá nhân hóa.
Bán hàng trực tuyến: Doanh thu từ việc bán thiết bị và sản phẩm thể thao.
Quảng cáo: Hợp tác với các thương hiệu để quảng bá sản phẩm trong ứng dụng.
Những yếu tố tạo nên thành công của Keep
1. Tập trung vào người dùng trẻ tuổi ở đô thị
Keep nhắm đến nhóm người dùng là sinh viên và nhân viên văn phòng trong độ tuổi 18-30, sống tại các thành phố lớn, có thu nhập trung bình và quan tâm đến sức khỏe. Họ thường xuyên sử dụng điện thoại thông minh và có xu hướng chia sẻ hoạt động của mình trên mạng xã hội.
2. Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng
Bằng cách sử dụng dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo, Keep cung cấp các kế hoạch tập luyện và chế độ ăn uống phù hợp với từng cá nhân, giúp tăng cường hiệu quả và sự hài lòng của người dùng.
3. Tích hợp trực tuyến và ngoại tuyến
Việc mở rộng sang các phòng tập vật lý (Keepland) và tổ chức các sự kiện thể dục giúp Keep tạo ra một hệ sinh thái toàn diện, kết nối trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến của người dùng.
Kết luận: Bài học từ Keep cho các doanh nghiệp công nghệ
Keep đã chứng minh rằng việc xây dựng một hệ sinh thái toàn diện, tập trung vào người dùng và tích hợp công nghệ một cách hiệu quả có thể tạo ra sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh. Các doanh nghiệp công nghệ có thể học hỏi từ chiến lược của Keep để phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.
