Đã bao giờ bạn tự hỏi, liệu cái “phép thuật” của Generative AI (Generative AI) mà chúng ta vẫn thấy trên báo đài có thực sự thay đổi cuộc chơi marketing không? Hai năm trước, mình cũng như nhiều Marketer khác, nhìn vào nó với sự tò mò và chút hoài nghi. Liệu đây chỉ là một trào lưu nhất thời, hay thực sự là một cuộc cách mạng? Giờ đây, nhìn lại hành trình đã qua, mình nhận ra một điều: Generative AI không còn là thứ để thử nghiệm nữa, nó đã trở thành một nhu cầu thiết yếu, một sức mạnh cốt lõi cho bất kỳ đội ngũ marketing nào muốn bứt phá.
Mình vẫn nhớ như in những buổi brainstorm đầu tiên, cả nhóm đều hào hứng nhưng cũng không ít băn khoăn về việc làm sao để AI “hiểu” được cái chất riêng của thương hiệu. Rất nhiều công ty, bao gồm cả những ông lớn, đã mạnh dạn dấn thân vào những thử nghiệm táo bạo, từ việc cá nhân hóa chiến dịch đến việc thay đổi cách nội dung được tạo ra và phân phối. Và kết quả? Chúng ta đang thấy những con số đầy ấn tượng.
Khi Generative AI Đơm Hoa Kết Trái: Những Con Số Không Nói Dối
Hãy nhìn vào những gì đang diễn ra trên thị trường. Các nhà bán lẻ đang tận dụng Generative AI để:
- Phân khúc khách hàng chính xác hơn: Từ dữ liệu hành vi, AI có thể vẽ nên những chân dung khách hàng chi tiết đến kinh ngạc, giúp Marketer nhắm mục tiêu chuẩn xác.
- Sáng tạo và kiểm tra nội dung siêu tốc: Thay vì mất hàng giờ, thậm chí hàng ngày để tạo ra các biến thể nội dung, giờ đây AI có thể làm điều đó trong tích tắc.
- Cá nhân hóa đề xuất: Đề xuất sản phẩm không còn chung chung mà khớp đến từng sở thích nhỏ nhất của từng khách hàng.
Thậm chí, những nhà bán lẻ thử nghiệm các chiến dịch này đang thu về lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo cao hơn từ 10% đến 25%. Mình đã từng giật mình khi nghe con số này. Nó không chỉ là tiết kiệm chi phí, mà còn là tăng trưởng doanh thu thực sự.
Mình còn ấn tượng với “chế độ quà tặng” của Etsy – trang web thủ công nổi tiếng. Họ sử dụng AI để gợi ý quà tặng dựa trên hơn 200 “tính cách” mà người dùng gán cho người nhận. Hay Booking.com với các tính năng AI giúp đơn giản hóa việc lên kế hoạch chuyến đi, từ việc tìm chỗ ở phù hợp đến phân tích đánh giá khách hàng.
Thậm chí P&G, một gã khổng lồ hàng tiêu dùng, còn dùng AI để phân tích dữ liệu sử dụng thực tế từ các sản phẩm thông minh như bàn chải đánh răng Oral-B iO, giúp họ tạo ra sản phẩm mới hoặc tùy chỉnh dòng sản phẩm theo sở thích khách hàng. Ngay cả các ngành có quy định chặt chẽ như tài chính, chăm sóc sức khỏe, viễn thông cũng đang gặt hái lợi ích mà vẫn đảm bảo tuân thủ pháp lý và quyền riêng tư.
Vậy nhưng, để mở rộng quy mô không hề dễ dàng. Hệ sinh thái kỹ thuật số ngày càng phức tạp, và áp lực từ CFO, CEO yêu cầu CMO phải làm được nhiều hơn với ít nguồn lực hơn, đổi mới nhanh hơn bao giờ hết. Điều này đặt ra một thách thức lớn: làm sao để thoát khỏi chế độ “thử nghiệm” và thực sự “truyền” Generative AI vào từng dữ liệu, công nghệ, và quy trình marketing?
Generative AI Đang thể hiện sức mạnh Ở Đâu?
Qua những trao đổi với các Marketer hàng đầu, mình thấy những người tiên phong đã thực sự gặt hái được những lợi ích rõ rệt:
- Tốc độ: Thời gian đưa chiến dịch ra thị trường giảm tới 50%. Tưởng tượng xem, điều đó có ý nghĩa thế nào với một ngành đòi hỏi sự nhanh nhạy như marketing?
- Hiệu quả: Thời gian tạo nội dung đã giảm từ 30% xuống còn 50%. Mình tin rằng con số này còn có thể cao hơn nữa.
- Lợi tức đầu tư (ROI): Các chiến dịch siêu cá nhân hóa đã giúp tỷ lệ nhấp (CTR) tăng lên đến 40%. Đây là con số trong mơ của bất kỳ Marketer nào.
Một khảo sát gần đây của Bain với hơn 180 công ty lớn của Mỹ cho thấy, có tới 27% người được hỏi cho biết Generative AI đã vượt quá hoặc vượt xa mong đợi về marketing. Điều này chứng tỏ tiềm năng của nó là vô cùng lớn.
Bốn Lĩnh Vực Tiềm Năng Nhất Để Phát Triển Generative AI
Để triển khai ở quy mô lớn hơn, có bốn lĩnh vực marketing mà mình nhận thấy tiềm năng lớn nhất, tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh của từng công ty:
- Đơn giản hóa quy trình làm việc (Workflow simplification): Các tác vụ như phác thảo ý tưởng sáng tạo, sản xuất hình ảnh, dịch thuật nội dung, kiểm tra tuân thủ thương hiệu và gắn thẻ tài sản đang trở nên tinh gọn hơn rất nhiều.
- Sáng tạo và cá nhân hóa nội dung (Content creation and personalization): Generative AI đang tự động hóa việc viết copy, sản xuất hình ảnh, tạo các phiên bản quảng cáo và các tác vụ sáng tạo khác.
- Thấu hiểu khách hàng và thông tin chi tiết (Customer insights and intelligence): Phân tích và phân khúc theo thời gian thực giúp Marketer nhắm mục tiêu chính xác hơn. Generative AI có thể mô phỏng hành vi khách hàng và dự đoán nhu cầu tương lai. Thậm chí, “digital twin” của khách hàng còn cho phép chúng ta thử nghiệm ý tưởng, sản phẩm, nội dung và các lời kêu gọi hành động nhanh chóng và tiết kiệm hơn bao giờ hết.
- Đo lường và tối ưu hóa (Measurement and optimization): Công nghệ này có thể tự động phân tích hiệu suất chiến dịch và tích hợp dữ liệu phi cấu trúc.
Những đổi mới này đang thực sự định hình lại cách các thương hiệu kết nối với khách hàng. Tuy nhiên, để đạt được quy mô lớn, đòi hỏi phải đầu tư và tập trung nguồn lực vào một số “chiến trường” trọng điểm, thay vì phân tán sức lực vào vô số các dự án thử nghiệm nhỏ lẻ. Đồng thời, các đội ngũ marketing cũng cần nâng cao “trình độ AI” của mình để có thể áp dụng rộng rãi và hiện đại hóa, đơn giản hóa cách làm việc.
5 Cách Để Giành Lợi Thế Với Generative AI
Qua phân tích các Marketer hàng đầu, mình đúc kết được năm bước thực tế để các tổ chức có thể đẩy nhanh giai đoạn trưởng thành tiếp theo của Generative AI:
1. Cam kết với những tham vọng táo bạo – và kết quả thực tế.
Nhiều khi, các tổ chức marketing quá tập trung vào từng trường hợp sử dụng riêng lẻ thay vì những mục tiêu chuyển đổi lớn lao. Một CMO nên đặt ra các mục tiêu tham vọng, có thể đo lường được (dù là về hoạt động, khách hàng hay tài chính) và buộc đội ngũ của mình phải chịu trách nhiệm.
Mình từng thấy một công ty dịch vụ tài chính toàn cầu đặt mục tiêu giảm 50% thời gian đưa chiến dịch ra thị trường. Điều đó đã thúc đẩy những đổi mới trong việc tạo nội dung bằng AI, bao gồm việc sửa đổi nền tảng công nghệ marketing và nhúng các trợ lý AI vào khắp các quy trình làm việc. Tương tự, một công ty truyền thông đặt mục tiêu sử dụng Generative AI để mở rộng khả năng cá nhân hóa marketing và tự động tạo ra các thông điệp với văn bản và đồ họa phù hợp với sở thích của khách hàng. Họ đã đạt được mức tăng CTR gấp 5 đến 7 lần cho các chiến dịch mới, và giờ đây, những thực tiễn này đang được tích hợp vào các tác vụ hàng ngày. Đó không chỉ là con số, đó là sự thay đổi toàn diện.
2. Tập trung vào những chiến thắng lớn, thay vì “trăm hoa đua nở”.
Những điểm khởi đầu thành công ban đầu sẽ xây dựng niềm tin và động lực. Đưa ít giải pháp vào sản xuất hơn nhưng đảm bảo chúng có khả năng mở rộng. Cách tiếp cận này khác với sự tập trung gần đây của Marketer vào việc thử nghiệm và mở rộng đổi mới AI. Hãy bắt đầu với những trường hợp sử dụng có thể quản lý được, mang lại kết quả nhanh chóng, ý nghĩa, chẳng hạn như tự động hóa việc sản xuất copy marketing trực tiếp, bài đăng trên mạng xã hội hoặc landing page. Một trường hợp sử dụng khác là điều chỉnh nội dung theo sở thích cá nhân của khách hàng, từ đó nâng cao tỷ lệ tương tác. Đôi khi, việc đẩy nhanh sang các trường hợp sử dụng phức tạp hơn cũng khiến một số đội ngũ marketing nhận ra rằng họ cần đại tu rộng rãi hơn về dữ liệu hoặc ngăn xếp công nghệ marketing để đạt được tham vọng AI mong muốn.
Mình đã chứng kiến một ngân hàng tiêu dùng triển khai một trợ lý sáng tạo được hỗ trợ bởi Generative AI để đẩy nhanh việc tạo nội dung cá nhân hóa cho các chiến dịch tìm kiếm trả phí trực tuyến và mạng xã hội. Sáng kiến này đã giảm 75% thời gian sản xuất và mang lại cơ hội tăng 20% đến 25% số lượng tài khoản mới bằng cách mở rộng các thử nghiệm. Thật đáng kinh ngạc!
3. Thiết kế theo nhu cầu của người dùng.
Việc áp dụng sẽ chững lại khi các giải pháp không phù hợp với cách đội ngũ làm việc thực tế, hoặc khi chúng được thúc đẩy bởi các nhóm IT nội bộ thay vì các nhà lãnh đạo marketing. Việc áp dụng rộng rãi bắt nguồn từ việc Marketer tự định nghĩa quy trình làm việc của họ, xác định các cơ hội cải thiện và đồng sáng tạo các giải pháp AI với các nhóm dữ liệu và công nghệ. Một công ty dịch vụ tài chính đã nhờ các “siêu người dùng” nội bộ hướng dẫn phát triển một công cụ tạo nội dung AI tùy chỉnh, đảm bảo tính phù hợp và sự đồng thuận. Sau đó, những nhân viên này đã giúp đào tạo đồng nghiệp của họ và quảng bá công nghệ.
Mình nghĩ, các lãnh đạo cũng nên khuyến khích đội ngũ của mình hình dung lại toàn bộ quy trình và vai trò hiện tại, thay vì chỉ cải thiện từng tác vụ nhỏ lẻ.
4. Không ngừng học hỏi và nâng cao tiêu chuẩn.
Mặc dù nhiều Marketer đã có hiểu biết cơ bản về Generative AI là gì, nhưng rất ít công ty đầu tư để trang bị cho nhân viên marketing tiền tuyến của mình cách sử dụng nó hiệu quả và ở quy mô lớn. Việc đào tạo cần được điều chỉnh phù hợp với công việc hàng ngày của nhân viên, cho thấy nơi Generative AI có thể bổ sung và nâng cao các vai trò cụ thể, từ người sáng tạo đến nhà phân tích dữ liệu.
Một công ty truyền thông đã đưa tiến độ với các công cụ Generative AI thành một mục trong chương trình nghị sự thường xuyên của các cuộc họp nhóm hàng tuần. Các Marketer được đào tạo về cách viết prompt và được giao nhiệm vụ thử nghiệm trong tuần, sau đó tập hợp lại để thảo luận về những thành công và tinh chỉnh các kỹ thuật.
Khi các nhóm đã hiểu các mô hình Generative AI, các CMO nên liên tục thử thách họ thay đổi hành vi làm việc của mình. Đơn giản chỉ cấp phép Gemini hoặc ChatGPT Enterprise mà không có một kế hoạch táo bạo sẽ không thay đổi được hành vi làm việc đã có từ lâu của mọi người.
5. Mở rộng hệ sinh thái đối tác.
Việc quản lý hàng loạt các công nghệ marketing đã trở nên khó khăn hơn khi các nhà cung cấp cạnh tranh vị trí. Các nhà cung cấp có thể đảm nhận một số công việc từng được thực hiện bởi các công ty sáng tạo và truyền thông, nhưng bối cảnh nhà cung cấp vẫn còn lộn xộn.
Cách tốt nhất là thử nghiệm các nhà cung cấp phù hợp với marketing, như nhiều Marketer đã làm với Adobe, Jasper, Synthesia hoặc Typeface. Mặc dù bối cảnh nhà cung cấp sẽ phát triển, điều quan trọng là phải khám phá những nhà cung cấp nào hiện đang vượt trội trong các lĩnh vực nhất định và xác định những lựa chọn phù hợp nhất để mở rộng. Việc thử một nhà cung cấp Generative AI sẽ nhanh hơn nhiều so với việc chọn một nhà cung cấp công nghệ marketing cốt lõi mới. Các agency cũng đang tăng cường đổi mới, và các đội ngũ marketing cần cập nhật những đổi mới của đối tác vì hầu hết các giải pháp sẽ không được xây dựng nội bộ.
Kết Luận
Thật lòng mà nói, Generative AI đã chuyển từ một “thứ mới lạ” sang một “sự cần thiết” trong marketing. Các nhóm tiên tiến đã và đang suy nghĩ về những bước đi tiếp theo: họ đang định hình lại hệ sinh thái đối tác, chuẩn bị cho sự kết thúc của tìm kiếm dựa trên liên kết và hình dung về marketing cho các bot. Đối với những người vẫn còn mắc kẹt trong chế độ thử nghiệm với một vài trường hợp sử dụng, đã đến lúc phải tăng cường nỗ lực và thực hiện những cải tiến có ý nghĩa về năng suất, cá nhân hóa và ROI.
Nhưng cũng phải nhìn nhận một thực tế, việc áp dụng Generative AI không phải lúc nào cũng trải đầy hoa hồng. Có những rủi ro về đạo đức, về việc dữ liệu bị rò rỉ, hay thậm chí là sự phụ thuộc quá mức vào công nghệ mà quên đi “linh hồn” của thương hiệu. Chúng ta cần một sự cân bằng khéo léo giữa sự hiệu quả của AI và sự tinh tế, thấu cảm của con người.
Vậy, bạn đang ở đâu trên hành trình này? Đã đến lúc chúng ta cùng nhau vượt qua những thử nghiệm ban đầu và biến Generative AI thành một sức mạnh cốt lõi cho marketing trong kỷ nguyên số.
Nguồn : For Marketers, Generative AI Moves from Novelty to Necessity | Bain & Company
