8 cách Farfetch đang phá vỡ bán lẻ xa xỉ

Thật khó để tin rằng đã có lúc ngành công nghiệp xa xỉ tránh xa việc bán hàng Online. Nhưng đó là sự thật. Sự khôn ngoan phổ biến vào thời điểm đó vẫn chưa biến mất hoàn toàn là bạn không thể dịch trải nghiệm cảm ứng cao, một trải nghiệm thường liên quan đến hàng nghìn đô la, Online. Sau đó, đại dịch COVID-19 tấn công và người tiêu dùng trên khắp thế giới buộc phải mua sắm Online, đưa doanh số bán hàng kỹ thuật số lên mức chưa từng thấy trước đây. Trong khi sự chuyển hướng sang bán hàng xa xỉ Online diễn ra trước năm 2020, đại dịch đã củng cố một chặng đường mới ở phía trước. Mặc dù các cửa hàng sẽ luôn có giá trị nhưng tất cả các thương hiệu đang suy nghĩ lại về cách tốt nhất để phục vụ người tiêu dùng kỹ thuật số của họ.

Farfetch, công ty đã tung ra hàng hóa xa xỉ của mình Online marketplace hơn một thập kỷ trước vào năm 2008, rõ ràng đã có tầm nhìn về những gì bán hàng xa xỉ Online có thể được trước khi nhiều người thức dậy với thực tế này. Với khởi đầu vượt trội so với nhiều thương hiệu xa xỉ, Farfetch đã sẵn sàng khi đại dịch ập đến, với doanh thu tăng 35% vào năm 2021 đạt 2,3 tỷ USD. Vận may của Farfetch không dừng lại ở đó, sau 12 năm thua lỗ, năm ngoái Farfetch đã lâm vào cảnh đen đủi với thu nhập ròng 1,5 tỷ USD. Nếu bạn tò mò về cách Farfetch đang phá vỡ ngành bán lẻ cao cấp thì hãy xem xét tám yếu tố này.

1. Farfetch bắt đầu bằng cách cung cấp cho các thương hiệu nhỏ không có sự hiện diện của Thương mại điện tử một cách bán hàng Online. Trong những năm qua, khi Farfetch đạt được quy mô, các thương hiệu khác theo sau với một số thương hiệu xa xỉ lớn nhất trên thế giới bán trên Farfetch bao gồm Alexander McQueen, Burberry, Balmain và Gucci. Farfetch có hơn 3.500 nhãn trên nền tảng của mình.

2. Farfetch tạo ra doanh thu bằng cách lấy hoa hồng từ các thương hiệu bán trên nền tảng của mình. Hoa hồng thường dao động từ 25% -33% tùy thuộc vào việc ngoài việc cung cấp chức năng Thương mại điện tử, Farfetch có quản lý vận chuyển, trả hàng hoặc các dịch vụ khác hay không. Farfetch không sở hữu hàng tồn kho từ các thương hiệu xuất hiện trên nền tảng của mình thay vào đó để các thương hiệu chịu rủi ro đó.

Theo mô hình này, các thương hiệu có nhiều quyền kiểm soát hơn đối với việc mua bán, định giá và trải nghiệm của khách hàng. Với việc kiểm soát giá nhiều hơn, các thương hiệu có thể cung cấp nhiều hàng hóa hơn với giá đầy đủ, tránh việc giảm giá vốn được cho là tác động tiêu cực đến hình ảnh của một thương hiệu xa xỉ. Mô hình này trái ngược với đối thủ Net-a-Porter của Farfetch, hoạt động chủ yếu theo mô hình bán buôn, nơi nó sở hữu hàng tồn kho được bán trên site của mình. Nhưng Net-a-Porter đã xuất hiện và hiện đang bổ sung thêm nhiều thỏa thuận nhượng bộ.

3. Phạm vi và tham vọng của Farfetch vượt ra ngoài bán hàng Online. Nó tự coi mình là người đi đầu trong việc số hóa trải nghiệm xa xỉ khi Offline. Một cách nó đã làm được điều này là tạo ra các cửa hàng hỗ trợ công nghệ. Nó đã làm được điều này thông qua quan hệ đối tác với Chanel bắt đầu vào năm 2018. Một số kinh nghiệm mà Farfetch làm việc với Chanel bao gồm một ứng dụng cho phép khách hàng của Chanel đặt lịch hẹn với nhân viên bán hàng. Trước cuộc hẹn của khách hàng, họ có thể chọn tìm các nhân viên bán hàng để kéo để họ sẵn sàng khi khách hàng đến cửa hàng. Các phòng lắp ráp cũng có gương thông minh hiển thị các lựa chọn thời trang của khách hàng và cung cấp các đề xuất cho các mặt hàng khác như phụ kiện sẽ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Những chiếc gương cũng cung cấp cái nhìn về những hàng hóa mà khách hàng quan tâm trông như thế nào khi nó ở trên đường băng, bao gồm cả video người mẫu mặc nó.

Phát biểu về mối quan hệ hợp tác, Chủ tịch phụ trách thời trang của Chanel, Bruno Pavlovsky cho biết: “Hãy tưởng tượng một khách hàng có thể đặt lịch hẹn qua WeChat hoặc Whatsapp và nói rằng họ muốn đến vào lúc hai giờ để xem hình bóng này hoặc chiếc túi này hoặc cái này giày. Nếu chúng tôi muốn làm phong phú trải nghiệm của khách hàng, chúng tôi phải nghĩ đến một loạt các dịch vụ như vậy ”.

Một nhân viên của Chanel đã nói như vậy về sáng kiến ​​này: “Đối với tôi, đó là cuộc gặp gỡ giữa sự xuất sắc trong lĩnh vực bán lẻ của Chanel và sự xuất sắc về kỹ thuật số của Farfetch. Họ tin rằng mua sắm xa xỉ sẽ vẫn diễn ra trong các cửa hàng trong 10 hoặc 20 năm nữa. Và về phía chúng tôi, chúng tôi muốn nghĩ đến khách hàng của ngày mai, vì vậy chúng tôi muốn thử nghiệm trải nghiệm khách hàng mới này. Đó là một cách tiếp cận thử nghiệm và học hỏi ”.

Bạn có thích nội dung này không? Nếu bạn làm đặt mua vào bản tin xu hướng bán lẻ của chúng tôi để nhận thông tin chi tiết và xu hướng bán lẻ mới nhất được gửi đến hộp thư đến của bạn

4. Năm 2015, Farfetch mua Browns, một cửa hàng thời trang sang trọng ở London. Farfetch đang sử dụng Browns làm hình mẫu cho cửa hàng trong tương lai và làm cơ sở thử nghiệm cho trải nghiệm khách hàng tại cửa hàng được kích hoạt kỹ thuật số hơn, tương tự như những gì đã làm với Chanel. Khách hàng mua sắm tại địa điểm Browns ‘Brook Street có thể thử quần áo có thể không có sẵn trong cửa hàng bằng cách sử dụng thực tế tăng cường. Người mua hàng cũng có thể sử dụng ứng dụng của cửa hàng để đặt lịch hẹn và chọn quần áo để thử tại cửa hàng trước khi họ đến. Các nhân viên bán hàng sử dụng lịch sử tìm kiếm của khách hàng trong ứng dụng cũng như trang phục mà họ yêu cầu được kéo cho chuyến thăm của họ để cung cấp cho khách hàng các đề xuất tùy chỉnh hơn.

Giá treo quần áo hỗ trợ RFID trong cửa hàng của Browns phát hiện hàng hóa nào mà khách hàng đang chọn và sau đó mặt hàng đó được thêm vào danh sách mong muốn của khách hàng. Các phòng lắp ráp cũng được trang bị gương thông minh mà khách hàng sử dụng để yêu cầu các mặt hàng với kích thước hoặc màu sắc khác nhau. Gương thông minh cũng hiển thị những gì trong danh sách mong muốn của khách hàng và cách kết hợp và kết hợp các mảnh. Nếu điều đó không đủ để tạo ra trải nghiệm nâng cao, khách hàng cũng có thể quét mã QR để truy cập vào lối đi mở rộng.

Sandrine Deveaux, phó chủ tịch điều hành mảng bán lẻ tương lai của Farfetch cho biết “Giải trí bán lẻ” được coi là rất quan trọng đối với trải nghiệm khách hàng tại Browns. “Trong khi người tiêu dùng mua sắm Online rất nhiều, họ đang thiếu sự phấn khích và kết nối cảm xúc trong một Lĩnh vực vật lý. Cửa hàng không còn là nơi bạn chỉ mua đồ mà là nơi bạn trải nghiệm những điều mới mẻ ”. “Chúng tôi muốn họ không chỉ mua sắm với chúng tôi mà còn tận hưởng những trải nghiệm và đó là cách chúng tôi có thể khuếch đại các mối quan hệ của mình và làm cho [business] thành công. Bán lẻ không chết, nhưng nó đang phát triển và sáng tạo lại. “

5. Tham vọng của Farfetch không chỉ đơn giản là trở thành trung gian giữa các thương hiệu và khách hàng của họ. Vào năm 2019, Farfetch đã mua New Guards Group, tập đoàn sở hữu một số nhãn hiệu thời trang dạo phố bao gồm cả Off White, với giá 675 triệu đô la. Farfetch coi động thái đó là cách công ty tạo ra nội dung của riêng mình.

“Bạn đã thấy với Netflix: nó bắt đầu như một tập hợp các bộ phim của người khác và cuối cùng họ nhận ra rằng nếu họ thực sự muốn đưa nền tảng của mình lên một tầm cao khác, họ phải bắt đầu tham gia tích cực vào nền văn hóa đó,” José Neves nói , Người sáng lập Farfetch. “10 năm đầu tiên của Farfetch, chúng tôi đã ký hợp đồng với 500 cửa hàng đẹp nhất, 500 thương hiệu, chúng tôi đã tạo ra hệ thống Logistics, công cụ giao dịch, nền tảng để có thể cung cấp cho cộng đồng này quyền tiếp cận người tiêu dùng toàn cầu. Nhưng mà bây giờ là lúc để trở nên phù hợp về mặt văn hóa với tư cách là một thương hiệu, không chỉ là một nền tảng giao dịch ”.

Đó là một chiến lược quen thuộc trong ngành bán lẻ. Tất cả các nhà bán lẻ thành công lớn đều bán hàng hóa dưới thương hiệu của riêng họ. Costco kiếm được hàng tỷ đô la từ nhãn hiệu riêng Kirkland của mình và thậm chí Amazon còn có các nhãn hiệu riêng bao gồm Lark & ​​Ro và Amazon Basics.

Năm ngoái, Farfetch đã đưa tầm nhìn của mình về việc tạo ra nội dung của riêng mình thành hiện thực khi tung ra nhãn hiệu nhãn hiệu riêng có tên There Was One, một dòng sản phẩm cơ bản nâng cao. Holli Rogers, giám đốc thương hiệu của Farfetch cho biết: “There Was One chính là thứ mà rất nhiều người đang tìm kiếm hiện nay – thời trang bền bỉ sẽ có trong tủ quần áo của họ trong nhiều năm tới”.

6. Trong khi có thời điểm, Net-a-Porter là trò chơi duy nhất trong thị trấn, Farfetch hiện đang giành được vương miện khi nói đến các Thị trường giao dịch sang trọng Online.

Nhìn thấy chữ viết trên tường, Richemont, công ty sở hữu Net-a-Porter bắt đầu tỏ ra thân thiết với đối thủ truyền kiếp Farfetch. Vào năm 2020, Richemont cùng với Alibaba đã đầu tư 1,1 tỷ đô la trong Farfetch. Thỏa thuận này cho phép Farfetch mở các cửa hàng trên khu gian hàng sang trọng của Alibaba, cho phép Farfetch tiếp cận với cơ sở khách hàng của Alibaba, vốn có gần 800 triệu khách hàng vào năm 2020.

Christina Fontana, Giám đốc thời trang và xa xỉ của Alibaba tại Châu Âu cho biết: “Giá bán thanh ở Trung Quốc khá cao đối với các thương hiệu của riêng họ. “Việc thành lập một pháp nhân ở Trung Quốc rất mất thời gian và khó khăn. Đây là một trong những lý do chúng tôi bắt đầu hợp tác với các Thị trường giao dịch như Net-a-Porter và Farfetch. Các thương hiệu bán trên các nền tảng đó hiện cũng đã có mặt ở Trung Quốc ”.

7. Vào tháng 8, Farfetch đã mua 47,5% cổ phần của đối thủ Yoox Net-a-Porter, công ty điều hành trang Thương mại điện tử sang trọng Net-a-Porter. Johann Rupert, Chủ tịch Richemont, cho biết, giao dịch này sẽ đưa các thương hiệu hướng tới “xây dựng một nền tảng Online độc lập, trung lập cho ngành công nghiệp xa xỉ, có sức hấp dẫn cao đối với cả các thương hiệu xa xỉ và nhóm khách hàng sành điệu của họ”. Là một phần của thỏa thuận, Net-a-Porter sẽ chuyển đổi sang nền tảng công nghệ của Farfetch.

Richemont cũng đã bán 3,2% cổ phần của Yoox Net-a-Porter cho nhà phát triển của Dubai Mall, Mohamed Alabbar. Những chuyển đổi này có nghĩa là Yoox-Net-a-Porter tạo ra lỗ không còn nằm trong bảng cân đối kế toán của Richemont vì Richemont không còn có quyền kiểm soát trong doanh nghiệp. Một thông cáo báo chí nói rằng thỏa thuận: “đặt ra một con đường hướng tới Farfetch có khả năng mua lại số cổ phần còn lại trong YNAP, tập hợp các doanh nghiệp có tính bổ sung cao này lại với nhau.”

số 8. Vào tháng 4, Farfetch đã đầu tư 200 triệu đô la vào Neiman Marcus Group. Thỏa thuận này sẽ chứng kiến ​​công nghệ của Farfetch làm nền tảng cho site và ứng dụng di động Bergdorf thuộc sở hữu của Neiman Marcus. Chiến lược này hơi giống cách tiếp cận của Amazon trong việc xây dựng các công nghệ để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của chính mình sau đó bán chúng cho những người khác thông qua các dịch vụ như Amazon Web Services. Geoffroy van Raemdonck, Giám đốc điều hành của Neiman Marcus Group cho biết: “Chúng tôi rất vui mừng được hợp tác với Farfetch để thúc đẩy chiến lược thương mại điện tử của mình, tạo ra trải nghiệm khách hàng liền mạch. “José và toàn bộ nhóm Farfetch đã xây dựng một nền tảng công nghệ tốt nhất và là đối tác lý tưởng để giúp chúng tôi phát triển Bergdorf Goodman trở thành một nhà bán lẻ hàng xa xỉ kỹ thuật số toàn cầu mạnh mẽ hơn nữa.”

Phát biểu về thỏa thuận với Neiman Marcus Group Neves cho biết: “Tôi tin rằng Thị trường giao dịch xa xỉ của Hoa Kỳ đang ở một điểm then chốt. ” “Trong khi Hoa Kỳ đang chứng tỏ là một nguồn tăng trưởng lâu dài cho ngành công nghiệp xa xỉ, được thúc đẩy bởi các thế hệ trẻ gắn bó nhiều với ngành hàng này, các doanh nghiệp sẽ phải nâng cấp đáng kể khả năng kỹ thuật số của mình.”