Customer Journey Map  là một hình ảnh đồ họa thông tin trực quan về quá trình mà một khách hàng trải qua để đạt được mục tiêu. Bản đồ hành trình rất hữu ích trong việc truyền đạt các câu chuyện và chủ đề chung được khám phá bằng nghiên cứu theo chiều dọc được thực hiện để hiểu cách khách hàng có định hướng theo thời gian.

Bản đồ hành trình này bao gồm tất cả thông tin cần thiết để hiểu và phân tích trải nghiệm mua xe mới của người dùng. Trong hình minh họa này, chúng tôi đã cố ý bỏ qua một phần quan trọng của bản đồ — thông tin chi tiết và cơ hội thu thập được từ bản đồ. Phần này thường được tìm thấy ở cuối Customer Journey Map và nêu bật cách tổ chức có thể tối ưu hóa và cải thiện hành trình của khách hàng.

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ trình bày cách phân tích bản đồ hành trình và do đó, cách xác định thông tin chi tiết và cơ hội để cải thiện.

Phân tích bản đồ hành trình

Nghiên cứu và phân tích theo chiều dọc là cần thiết để tạo ra một bản đồ như thế này.

Mỗi bản đồ hành trình sẽ trông khác nhau vì thông tin chuyên sâu nghiên cứu và hình ảnh thu được phụ thuộc hoàn toàn vào bối cảnh của hành trình, các hoạt động cơ bản của hành trình và nhân vật hoàn thành hành trình đó. Điều đó nói rằng, có 7 yếu tố phổ biến bạn có thể và nên tìm kiếm khi phân tích hành trình của khách hàng.

1. Tìm kiếm những điểm trong hành trình mà kỳ vọng không được đáp ứng.

Người dùng tham gia tương tác với một tổ chức với những kỳ vọng nhất định. Khi sự tương tác không đáp ứng mong đợi của họ, bạn sẽ thấy những điểm khó khăn trong hành trình của khách hàng. Để xác định những trường hợp này, trước tiên hãy suy nghĩ xem nhân vật đó là ai. Tự hỏi bản thân minh; điều gì là quan trọng đối với nhân vật này, cô ấy đến từ đâu trước cuộc hành trình này, cô ấy đã thấy gì và cô ấy đã biết những gì? Đặt mình vào không gian tâm trí của người dùng sẽ cho phép bạn hiểu những tương tác nào mâu thuẫn với ý tưởng và kỳ vọng trước đó của người dùng.

Tất nhiên, bạn nên tìm những nơi mà người dùng bày tỏ mối quan tâm của họ, nhưng cũng sử dụng logic của bạn để đánh giá các tương tác mà không có khiếu nại hoặc nhận xét tiêu cực rõ ràng.

Đôi khi mọi người mang theo những kỳ vọng của họ vào cuộc hành trình từ những trải nghiệm khác. Ví dụ: người dùng mong đợi rằng khi họ đến khách sạn, nhân viên trực tầng sẽ mở cửa, bởi vì đó là điều luôn xảy ra khi bạn đến khách sạn có nhân viên trực tầng — đó là mô hình tinh thần mà họ đã hình thành cho tình huống đó . Một số tổ chức đặt kỳ vọng không chính xác ngay từ đầu trong hành trình của khách hàng. Những người khác hoàn toàn không đặt kỳ vọng, buộc người dùng phải đưa ra các giả định và có thể thất vọng nếu những giả định đó sai.

Tìm điểm rắc rối và làm việc ngược lại để xác định yếu tố kích hoạt và cách các kỳ vọng được (hoặc không) đặt ra. Làm việc để giải quyết xung đột giữa kỳ vọng và thực tế.Trong bản đồ hành trình mua xe, có hai điểm rõ ràng mà kỳ vọng của Eric không được đáp ứng. Các trường hợp này được chú thích bằng các vòng tròn được đánh số màu đỏ.

2. Xác định bất kỳ điểm tiếp xúc hoặc tương tác không cần thiết nào.

Có bất kỳ bước nào trong hành trình của khách hàng có thể được loại bỏ để hợp lý hóa toàn bộ trải nghiệm không? Hãy tìm những cách hợp lý để tối ưu hóa quy trình nhằm giảm tổng chi phí tương tác . Điều đó có thể có nghĩa là loại bỏ một bước hiện tại không còn cần thiết hoặc thêm một số thứ vào trải nghiệm mang lại hiệu quả cho toàn bộ hành trình.

3. Xác định các điểm ma sát.

Khi lùi lại và nhìn vào toàn bộ hành trình, bạn sẽ có thể thấy nơi người dùng cảm thấy điểm đau hoặc ma sát nhiều nhất. Những điểm này thường được thể hiện trực quan dưới dạng các điểm giảm trong biểu đồ hành trình. Xem nơi hành trình đạt đến điểm thấp nhất và so sánh nó với các điểm thấp nhất khác trong hành trình. 

Chúng phải nằm trong danh sách tối ưu hóa rút gọn của bạn. Điều đó nói rằng, không phải tất cả các bản sửa lỗi đều được tạo ra như nhau: có thể có các yếu tố phụ thuộc và ràng buộc liên quan. Làm việc với nhóm của bạn để quyết định xem điểm yếu nào cần được giải quyết trước và điểm nào có thể xử lý sau. (Do quy tắc đỉnh điểm , điểm thấp nhất trong hành trình sẽ có tác động đặc biệt hủy hoại đến hiệu ứng thương hiệu của trải nghiệm người dùng.)

4. Xác định kênh chuyển tiếp có ma sát cao.

Nhiều hành trình diễn ra trên các thiết bị hoặc kênh . Rất nhiều lần hành trình bị đứt đoạn và xích míchxuất hiện khi người dùng thay đổi kênh. Ví dụ: người dùng nhận được bản tin về một ưu đãi cụ thể từ một công ty. Cô ấy quan tâm đến ưu đãi và nhấp vào lời kêu gọi hành động trong bản tin. Tuy nhiên, thay vì được đưa đến trang đích nêu chi tiết về ưu đãi cụ thể đó, người dùng sẽ đến trang chủ của công ty. Lúc này, cô ấy phải nỗ lực tìm kiếm lời đề nghị. Hoặc, một người dùng khác có thể bắt đầu điền vào một biểu mẫu trên điện thoại di động, nhưng lại muốn hoàn thành nó trên máy tính xách tay khi nó trở nên quá tốn công sức. Làm như vậy có nghĩa là mất công việc và bắt đầu lại. Những điểm đau chuyển tiếp kênh này phải được xác định và sắp xếp hợp lý. Hãy suy nghĩ sáng tạo: thay vì buộc người dùng phải làm việc chăm chỉ, hãy xây dựng một cây cầu để họ dễ dàng đi đến phía bên kia.

5. Đánh giá thời gian đã sử dụng. Trong bản đồ hành trình của bạn, hãy cung cấp khoảng thời gian cho các giai đoạn chính của hành trình.

Thông tin này cung cấp cho bạn một lăng kính khác để phân tích trải nghiệm. Đánh giá xem người dùng mất bao lâu để đạt được các bước phụ cơ bản. Những thời điểm này có thích hợp không? Thời gian sử dụng thường tương quan với lượng nỗ lực của người dùng. Gọi ra những lĩnh vực của cuộc hành trình mà thời gian và nỗ lực là vấn đề.

6. Tìm kiếm những khoảnh khắc của sự thật.

Một số điểm trong cuộc hành trình quan trọng đến mức phần còn lại của trải nghiệm có thể phụ thuộc vào chúng. Hãy suy nghĩ về thái độ, nhu cầu và ưu tiên của personas. Có một khoảnh khắc thành công hay phá vỡ trong cuộc hành trình cho tính cách đó không? Thời điểm này có thể là nơi mà nghiên cứu của bạn cho thấy rất nhiều cảm xúc hoặc là nơi bạn thấy có sự khác biệt lớn giữa các con đường mà những người dùng khác nhau thực hiện. Nếu khoảnh khắc này diễn ra suôn sẻ, nó có thể cứu vãn trải nghiệm. 

Ví dụ, hãy nghĩ về lần đầu tiên một khách hàng mua bảo hiểm xe hơi nộp đơn yêu cầu bồi thường. Cô ấy đã thanh toán hợp đồng của mình một cách có trách nhiệm và bây giờ cô ấy cần bảo hiểm của mình được thanh toán một cách suôn sẻ cho cô ấy. Tương tác đầu tiên trong trải nghiệm xác nhận quyền sở hữu có thể là khoảnh khắc xác thực đối với nhân vật này. Nếu sai, người dùng có thể chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Hãy chắc chắn tìm kiếm những khoảnh khắc của sự thật và kêu gọi sự chú ý đến chúng khi bạn tìm thấy chúng.

7. Xác định các điểm cao hoặc các điểm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi.

Những người thực hành UX giỏi phải luôn cân bằng phân tích của họ bằng cách chỉ ra những thứ đang hoạt động tốt trong bất kỳ trải nghiệm nào. Xem xét các điểm cao trong hành trình — những tương tác mà người dùng hài lòng. Họ thể hiện những suy nghĩ và cảm xúc tích cực ở đâu? Những hiểu biết này cũng có giá trị. Bạn có thể khuếch đại chúng hoặc tạo lại những trải nghiệm tương tự ở những nơi khác trong hành trình.

Cho dù bạn đang đánh giá nghiên cứu hành trình để tạo bản đồ hay phân tích bản đồ do bên khác tạo, điều quan trọng là phải biết những gì cần tìm. Với tư cách là người tạo bản đồ, bạn sẽ muốn xác định và thu hút sự chú ý đến những yếu tố quan trọng này thông qua cách nhấn mạnh bằng hình ảnh và cách kể chuyện. Với tư cách là người tiêu dùng trực quan hóa, hãy áp dụng danh sách kiểm tra này giống như các thấu kính để xem bản đồ nhằm tìm ra thông tin chi tiết hữu ích nhất.