Hermès International, đôi khi còn được gọi là Hermès của Paris hoặc Hermes, là một nhà sản xuất hàng xa xỉ của Pháp. Họ đã liên tục được xếp hạng là thương hiệu cao cấp có giá trị nhất thế giới trong các nghiên cứu định giá và xếp hạng khác nhau được công bố bởi các công ty tư vấn hàng đầu. Hermès với tư cách là một thương hiệu được hưởng một vị thế mang tính biểu tượng trong thế giới sang trọng. Sự kết hợp của di sản phong phú, tay nghề thủ công tinh tế, con mắt cho chi tiết và mức độ cao của chất lượng và tính chuyên nghiệp thông qua toàn bộ quá trình sản xuất mang lại cho Hermès một vị trí vượt trội trong thế giới rất cạnh tranh và tàn nhẫn của sự sang trọng.
Theo công ty định giá thương hiệu toàn cầu Interbrand, Hermès đứng thứ 28 trong số các Thương hiệu toàn cầu tốt nhất năm 2020. Với định giá thương hiệu là 18.0 tỷ USD, Họ xếp sau Louis Vuitton, xếp thứ 17 với mức định giá 31.7 tỷ USD.
Hermès không phải là một tập đoàn theo nghĩa thực sự của từ này và không sở hữu một danh mục các thương hiệu như các đối thủ cạnh tranh chính của nó, bao gồm LVMH, Richemont và Kering. Hiện tại, một loạt các sản phẩm dưới thương hiệu Hermès bao gồm đồ da, phụ kiện lối sống, đồ nội thất, nước hoa, đồng hồ, trang sức, quần áo may sẵn và yên ngựa.
Danh mục hàng da và yên ngựa là ngành đóng góp lớn nhất vào doanh thu của công ty (50%), tiếp theo là quần áo may sẵn và phụ kiện (23%), và lụa và dệt may (9%).
Bối cảnh của Hermès
Thierry Hermès thành lập công ty vào năm 1837 như một xưởng khai thác ở Paris. Ban đầu, ý định của ông là phục vụ nhu cầu của các quý tộc châu Âu bằng cách cung cấp yên ngựa, dây cương và các thiết bị cưỡi ngựa bằng da khác. Vào đầu thế kỷ 20, con trai của Thierry là Charles-Émile Hermès đã chuyển cửa hàng của công ty đến 24 Rue Du Faubourg Saint-Honore ở Paris, nơi Họ vẫn còn cho đến ngày nay và là trụ sở toàn cầu của công ty.
Dần dần, các dịch vụ sản phẩm của công ty mở rộng qua nhiều thế hệ. Từ năm 1880 đến năm 1900, Họ bắt đầu bán yên ngựa và giới thiệu sản phẩm của mình trong các cửa hàng bán lẻ. Năm 1900, công ty bắt đầu bán chiếc túi “Haut à Courroies”, dành cho những người lái xe mang theo yên xe của họ trong đó. Năm 1918, Hermès giới thiệu chiếc áo khoác chơi gôn bằng da đầu tiên có khóa kéo, được sản xuất cho Hoàng tử xứ Wales lúc bấy giờ. Vào những năm 1920, phụ kiện và quần áo đã được đưa vào danh mục đầu tư. Năm 1922, những chiếc túi xách da đầu tiên được đưa vào dòng sản phẩm. Túi du lịch của thương hiệu được giới thiệu vào năm 1925 là một thành công toàn cầu. Vào những năm 1930, Hermès đã giới thiệu các sản phẩm hiện đã đi vào biên niên sử của thời trang với tư cách là biểu tượng – Sac à dépêches da (được đổi tên thành “túi Kelly” theo tên Grace Kelly) vào năm 1935 và Hermès carrés (khăn quàng cổ) vào năm 1937. Năm 1949, chiếc cà vạt lụa Hermès đầu tiên và loại nước hoa đầu tiên ‘Eau d’ Hermès ‘ được giới thiệu.
Vào những năm 1930, công ty vào Hoa Kỳ với mối quan hệ ban đầu với cửa hàng bách hóa Neiman Marcus ở New York.
Logo duc-carriage-with-horse mang tính biểu tượng của công ty và các hộp màu cam đặc trưng đã được giới thiệu vào những năm 1950. Vào những năm 1970, công ty đã thành lập một công ty con đồng hồ La Montre Hermès ở Bienne, Thụy Sĩ. Công ty đã mua lại các nhà sản xuất bộ đồ ăn như Puiforcat, Saint Louis và Perigord vào những năm 1980 và củng cố vị trí của mình trong các phân khúc này của thị trường xa xỉ.
Con mắt của phân khúc cao cấp siêu cao cấp, “túi Birkin” được giới thiệu vào năm 1984, sau cuộc trò chuyện tình cờ giữa Giám đốc điều hành lúc bấy giờ là Jean-Louis Dumas và nữ diễn viên kiêm ca sĩ Jane Birkin trên chuyến bay từ Paris đến London, người đã nói rõ với Dumas rằng cô cần một chiếc túi cỡ trung bình. Mỗi chiếc Birkin có giá từ 12.000 đến 300.000 USD và là tác phẩm thủ công tinh tế của một thợ thủ công duy nhất, người mất từ 18 đến 25 giờ để hoàn thành công việc bằng tay, sẽ nhiều hơn nếu da là một tấm da cá sấu mỏng manh. Vào năm 2014, một chiếc túi Birkin cá sấu Nilo Himalaya cực kỳ quý hiếm được bán với giá 185.000 USD, trở thành chiếc túi đắt thứ hai được bán đấu giá.
Năm 1993, công ty đã lên sàn Paris Bourse, vì nhiều lý do được coi là một động thái chiến lược với những điểm yếu của riêng mình. Trong suốt cuối những năm 1990, Hermès đã tuân theo rộng rãi chiến lược giảm các cửa hàng nhượng quyền, bằng cách mua chúng, đóng cửa khá nhiều cửa hàng đáng kể và bằng cách mở nhiều cửa hàng do công ty điều hành hơn. Tính đến năm 2019, Hermès điều hành 311 cửa hàng trên toàn cầu, trong đó 223 cửa hàng thuộc sở hữu và điều hành trực tiếp của công ty.
Năm 1976, Hermès tham gia vào một thỏa thuận với nhà sản xuất giày sang trọng người Anh John Lobb, trong đó Họ được phép sử dụng tên của mình để đổi lấy việc mở rộng phạm vi phân phối của thương hiệu. Năm 1999, trong một trong những động thái phi thương hiệu đầu tiên của mình, Hermès đã mua 35% cổ phần của nhà mốt Jean-Paul Gaultier.
Trong một khoảng thời gian, công ty đã mở rộng danh tiếng của mình bằng cách hợp tác chiến lược với những người chơi cụ thể và cả các nhà cung cấp của Họ trong phân khúc siêu sang. Chúng bao gồm:
- Thành lập một liên doanh với Faubourg Italia, trong đó Hermès nắm giữ 60% thị phần, để mở rộng phạm vi tiếp cận sang phân khúc đồ nội thất gia đình cao cấp (vải bọc và giấy dán tường)
- Nắm giữ 30% cổ phần trong J3L, một nhà cung cấp các bộ phận kim loại cũ của Pháp cho công ty
- Nắm giữ 39,5% cổ phần của Perrin &Fils, một thợ dệt chuyên nghiệp trong nhiều danh mục khác nhau, bao gồm đồ lót, vải trang trí nội thất, quần áo may sẵn và phụ kiện
- Nắm giữ 25% cổ phần của Vaucher, công ty là nhà sản xuất và cung cấp các bộ phận chuyển động cho đồng hồ chính xác cao cấp
- Mua lại 40% cổ phần của Bettina, một đối tác lâu năm của công ty chuyên sản xuất twillaine
Ngày nay, thương hiệu điều hành 311 cửa hàng trên toàn cầu trên khắp Hoa Kỳ, Nga và Châu Á và có hơn 15.000 nhân viên. Đây là một trong những nhà sản xuất xa xỉ lớn nhất và được ngưỡng mộ nhất trên thế giới với doanh thu hơn 8,3 tỷ USD và lợi nhuận hơn 1,8 tỷ USD tính đến năm 2019.
Hiệu suất xuất sắc của thương hiệu trong suốt lịch sử 183 năm của Họ phần lớn được ghi nhận là động lực cho sự nhất quán chiến lược, kết hợp sự sáng tạo tuyệt vời với tay nghề thủ công cũng như tập trung không ngừng vào dài hạn chống lại lợi ích ngắn hạn.
Triết lý thương hiệu của Hermes
Triết lý thương hiệu của Hermès có thể được tóm tắt bằng một câu duy nhất trích dẫn từ cựu CEO Jean-Louis Dumas – “Chúng tôi không có chính sách về hình ảnh, chúng tôi có chính sách về sản phẩm”.
Triết lý thương hiệu được cố thủ sâu sắc trong các nền tảng “chất lượng” và “tinh tế”. Chính vì những nguyên tắc này mà thương hiệu luôn xa lánh sản xuất hàng loạt, dây chuyền sản xuất và gia công phần mềm. Theo Hermès, mỗi và mọi sản phẩm ra mắt dưới tên thương hiệu phải phản ánh sự chăm chỉ của nghệ nhân. Cho đến hôm nay, Giám đốc Sáng tạo Pierre-Alexis Dumas ký kết từng sản phẩm của Hermès trước khi Họ rời khỏi hội thảo, cho thấy cam kết vững chắc của công ty đối với chất lượng cao nhất.
Theo CEO hiện tại Axel Dumas, thế mạnh chính của thương hiệu Hermès là tình yêu dành cho nghề thủ công. Điều này càng bị pierre-Alexis Dumas tránh xa, người đã được trích dẫn nói rằng “Tôi nghĩ rằng các vật thể của Hermès là mong muốn bởi vì chúng kết nối lại mọi người với nhân loại của họ… Khách hàng của chúng tôi cảm thấy sự hiện diện của người đã tạo ra đối tượng, đồng thời đối tượng đưa anh ta trở lại sự nhạy cảm của chính mình, bởi vì Họ mang lại cho anh ta niềm vui thông qua các giác quan của mình “.
Khía cạnh quan trọng nhất là những nguyên tắc này xung quanh thương hiệu vẫn vững chắc trong quá trình phát triển của công ty trong lịch sử gần 183 năm tuổi. Quyền sở hữu, quản lý và lãnh đạo của công ty đã trải qua nhiều thế hệ của gia đình Hermès, nhưng các nguyên tắc của thương hiệu Hermès chưa bao giờ bị pha loãng. Tất cả các sản phẩm của Hermès được sản xuất gần như hoàn toàn tại Pháp trong các xưởng (Ateliers Hermès), nơi đặt trọng tâm mạnh mẽ vào chất lượng. Ngoài ra, tuyên bố của Hermès, phù hợp với nhận xét từ Giám đốc điều hành và Giám đốc sáng tạo của mình, rằng mỗi sản phẩm được sản xuất hoàn toàn bằng tay bởi chỉ một thợ thủ công, biểu thị chất lượng của nghề thủ công và tính độc đáo của sản phẩm. Ví dụ, khăn lụa của Họ chỉ được làm từ lụa được sản xuất bởi các trang trại Hermès ở Brazil.
Động lực đằng sau các nền tảng chất lượng và độc đáo là mong muốn mãnh liệt của Hermès với tư cách là một công ty để duy trì độc quyền. Hào quang của tính độc quyền rất quan trọng đối với công ty vì Họ không có ý định miêu tả thương hiệu và các sản phẩm của mình là sang trọng trên thị trường đại chúng hoặc thậm chí là sang trọng cao cấp. Triết lý và mục tiêu luôn là duy trì “sự sang trọng siêu cao cấp”, điều này chỉ có thể được mua bởi rất ít người và không dễ dàng có sẵn.
Phù hợp với những triết lý thương hiệu này, công ty không có bộ phận tiếp thị. Hai động lực cốt lõi của động cơ kinh doanh của công ty là trực giác và sự sáng tạo. Người ta tuyên bố rằng tất cả mọi người ở Hermès đều chịu trách nhiệm tiếp thị.
Chiến lược thương hiệu của Hermes
Theo báo cáo thường niên của công ty, các sản phẩm của Hermès được chia thành các loại sau – đồ da và yên ngựa, quần áo may sẵn cho nam và nữ và phụ kiện (bao gồm giày dép, thắt lưng, găng tay, mũ, v.v.), lụa và dệt may, nước hoa, đồng hồ và các sản phẩm khác (bao gồm đồ trang sức, đồ nội thất, phụ kiện gia dụng và đồ nội thất, bộ đồ ăn và phụ kiện thể thao). Chiến lược thương hiệu của công ty là nhất quán trên mỗi và mọi danh mục sản phẩm mà Họ có mặt.
Chiến lược mà công ty tuân theo và áp dụng đảm bảo hào quang độc quyền vẫn được dệt chặt chẽ xung quanh các sản phẩm của mình. Chiến lược Hermès, như được minh họa bằng các ví dụ dưới đây, xoay quanh 6 giá trị của nó: Tinh thần chinh phục, sáng tạo, tay nghề thủ công, chất lượng, tính xác thực và tính độc lập:
Tinh thần chinh phục (tinh thần kinh doanh): Người quản lý cửa hàng chịu trách nhiệm về các bộ sưu tập cửa hàng của riêng họ và được cung cấp quyền tự do mua hàng để đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng. Hai lần một năm, 1.000 đại diện cửa hàng từ các cửa hàng toàn cầu của Họ đến Paris để tham dự một sự kiện có tên là “Podium”. Mỗi flagship được hướng dẫn chọn ít nhất một mặt hàng từ các danh mục sản phẩm ngoài những mặt hàng thông thường (túi xách, khăn quàng cổ, cà vạt, nước hoa, đồng hồ), đây là một nỗ lực của công ty nhằm thúc đẩy mọi cửa hàng hàng đầu trưng bày và bán các sản phẩm bổ sung. Điều này làm tăng thêm sức hấp dẫn của thương hiệu Hermès vì không phải tất cả các sản phẩm đều có sẵn trong mỗi cửa hàng và cửa hàng online chỉ cung cấp tuyển chọn các sản phẩm của công ty.
Sáng tạo: Hàng năm, các nhà thiết kế được cung cấp một chủ đề để tạo ra các sản phẩm và thiết kế của họ. Chủ đề của năm 2019 là “theo đuổi ước mơ”. Ngoài ra, hợp tác với các nhà thiết kế là trụ cột chính trong trụ cột sáng tạo của công ty, đặc biệt là trong danh mục đồ nội thất gia đình. Mục tiêu là để cả nhà thiết kế và công ty được hưởng lợi từ sự hợp tác sáng tạo và danh tiếng của nhau.
Craftsmanship: Có một khóa đào tạo bắt buộc 2 năm cho một thợ thủ công trước khi người đó có thể bắt đầu làm việc để kết hợp bất kỳ sản phẩm da nào trong danh mục đầu tư của Hermès. Điều này làm chậm thời gian sản xuất nhưng triết lý của công ty luôn là duy trì sự khan hiếm và độc quyền. Bộ phận đồ da của Hermès chỉ thuê 200 thợ thủ công mỗi năm. Thực hành này đã được áp dụng trong sáu thế hệ thợ thủ công của công ty.
Chất lượng: Hermès đã giới thiệu “sự kiên nhẫn” như một nguyên tắc và yếu tố rất mạnh mẽ trong chiến lược của mình để đạt được chất lượng cao nhất trong sản xuất. Khách hàng không thể mong đợi bước vào một cửa hàng và bước ra ngoài với một chiếc túi Birkin. Thay vào đó, người ta phải đặt hàng và đợi một vài tháng trước khi Họ sẵn sàng. Thay vì phân phối nhu cầu cao theo giá như luật kinh tế thông thường quy định, Hermès khẩu phần bằng cách xếp hàng. Các nhà kinh tế thường tranh luận rằng việc xếp hàng mua túi Hermès tạo ra nhu cầu thặng dư tràn vào các sản phẩm “an ủi” khác của Hermès như ví và thắt lưng. Ngoài ra, tất cả các nhân viên và nghệ nhân mới đều được lựa chọn cẩn thận và trải qua một buổi đào tạo nội bộ kéo dài ba ngày có tên là “Inside the Orange Box”, theo dõi nguồn gốc của công ty từ những người sáng lập và lịch sử phát triển của từng danh mục sản phẩm. Mục tiêu của khóa đào tạo này là làm cho mọi nhân viên của Hermès cảm thấy gần gũi, tham gia và đồng nhất với văn hóa, triết lý và giá trị của công ty, do đó thể hiện sự cống hiến của công ty đối với chất lượng thương hiệu và di sản của mình.
Tính xác thực: Hermès không coi sự chứng thực của người nổi tiếng là một chiến thuật xây dựng thương hiệu và đã tích cực tránh xa hình thức tiếp thị này (một thực tế khá phổ biến trong chuồng ngựa thương hiệu LVMH). Thực tế là chỉ những người nổi tiếng hạng A và những người siêu giàu mới có thể mua và có quyền truy cập vào các sản phẩm cao cấp và độc quyền nhất của họ là một sự chứng thực đích thực của thương hiệu. Hermès cũng không tuân theo các chiến lược tung ra các bộ sưu tập hoặc ưu đãi sản phẩm cụ thể theo khu vực, cho phép các bộ sưu tập sản phẩm giống nhau được bán ở khắp mọi nơi trên thế giới. Ngoài ra, Hermès luôn là người đề xuất và sử dụng đáng kể chiến lược “phiên bản giới hạn” và cũng hạn chế phân phối sản phẩm của mình trong các cửa hàng của mình, thể hiện cam kết chỉ giới thiệu những sản phẩm đích thực nhất. Các sản phẩm của Hermès cũng không bao giờ được giảm giá.
Độc lập: Hermès luôn khẳng định sự độc lập của mình trong cơ cấu cổ phần và quyền sở hữu gia đình. Bằng cách đó, Họ có thể giữ lại hầu hết sản lượng của mình ở Pháp và phục vụ tầm nhìn dài hạn của mình.
Cựu CEO Patrick Thomas, chỉ là cá nhân thứ hai bên ngoài gia đình Hermès điều hành công ty, từng nhận xét: “Ngành công nghiệp xa xỉ được xây dựng trên một nghịch lý: thương hiệu càng trở nên đáng mơ ước, càng bán được nhiều nhưng càng bán được nhiều, Họ càng trở nên ít được mong muốn hơn”. Nhận xét của ông hoàn toàn gói gọn chiến lược độc quyền và khan hiếm mà Hermès tuân theo cho thương hiệu của mình.
Hermès cũng tiếp nối truyền thống đổi mới liên tục trong phân khúc siêu sang. Từ những năm đầu thành lập cho đến thời điểm gần đây nhất, công ty sản xuất và tung ra các sản phẩm độc quyền làm tăng sức hấp dẫn của thương hiệu và củng cố vị trí của mình như một đối tượng mong muốn đáng kể trong cơ sở khách hàng siêu giàu của mình. Trong những năm 1970, các vật liệu mới như polyester và nhựa bắt đầu trở thành mốt, điều này đã thúc đẩy Hermès phát triển các mặt hàng mới trong nỗ lực giành được người tiêu dùng. Năm 1979, một chiến dịch quảng cáo của Pháp đã giới thiệu một phụ nữ trẻ với chiếc khăn Hermès, điều này đã khơi dậy sự quan tâm lớn trên toàn cầu đối với những chiếc khăn quàng cổ của công ty kéo dài cho đến ngày nay. Đến những năm 1990, Hermès đã cung cấp hơn 30.000 sản phẩm.
Vào năm 2014, sự ra mắt mới của công ty trên các danh mục sản phẩm khác nhau bao gồm túi Oxer, bút Nautilus, đồng hồ Faubourg, bộ sưu tập Haute Bijouterie thứ ba, La Parfum de la Maison, dịch vụ trà và món tráng miệng H-Deco và bộ sưu tập Ánh sáng. Vào năm 2015, tiếp tục với truyền thống cung cấp một cái gì đó mới và mở rộng định nghĩa về sự sang trọng, Hermès đã hợp tác với Apple trong một bộ sưu tập mới có tên Apple Watch Hermès. Bộ sưu tập mới đã được phân loại là một nỗ lực hợp tác thực sự với mỗi chiếc đồng hồ được khắc chữ ký Hermès, kiểu chữ có thể tùy chỉnh theo màu cam Hermès nổi tiếng và ba mặt số độc quyền của Họ thể hiện sự tôn trọng đối với thiết kế mặt đồng hồ của Hermès. Họ cũng ra mắt một trang web thời trang nam mới có tên Le MANifeste d’Hermès, nhằm mục đích hoạt động như một hướng dẫn cho nhu cầu tạo kiểu của nam giới. Trang web này đã được tạp chí GQ gọi là có khả năng cách mạng hóa thương mại điện tử.
Vào năm 2016, Hermès đã ra mắt Phòng thí nghiệm Đổi mới Hermès đầu tiên tại Leeds, Yorkshire Vương quốc Anh để triển khai các công nghệ mới nổi bao gồm tự theo dõi các bưu kiện và chuyển phát thông minh bằng cách sử dụng các dịch vụ dựa trên vị trí. Vào năm 2020, Họ đã ra mắt Phòng thí nghiệm Đổi mới thứ hai tại cửa hàng ở New York, được xây dựng hoàn toàn từ các vật liệu bền vững và thể hiện những nỗ lực của mình trong thiết kế bền vững, bao gồm cả việc lặp lại bằng gỗ của Túi Kelly mang tính biểu tượng.
Hermès thường xuyên quay trở lại cội nguồn của mình khi cần tìm cảm hứng để tạo ra và tung ra các sản phẩm mới. “Di sản” là một trong những điểm khác biệt mạnh mẽ nhất trong bộ nhận diện thương hiệu cốt lõi của Hermès. Các ví dụ gần đây sau đây minh họa quá trình này một cách tuyệt vời:
- Túi nhẫn được tạo ra vào năm 1958 đã truyền cảm hứng cho chiếc thắt lưng Icon mới, được ra mắt vào năm 2014. Cùng với những dòng tương tự, đai Piano (ra mắt vào năm 2014) là phiên bản lại của mẫu năm 1954 nhưng với vẻ ngoài cổ điển hơn. Nguồn cảm hứng phong phú này đến từ Nhạc viện Sáng tạo Hermès, một bảo tàng nội bộ lưu trữ mọi mô hình do công ty tạo ra cho mỗi bộ sưu tập sản phẩm
- Các sáng tạo trên các danh mục sản phẩm cũng thường xuyên kết hợp với nhau trong các dịch vụ sản phẩm mới. Vào năm 2014, một món đồ trang sức có tên khóa Mini-Dog đã trở thành một phần của giày moccasin Irving
- Các tác phẩm kinh điển hiện có cũng được mở rộng thành các dòng sản phẩm mới. Vào năm 2014, hai chiếc khăn cổ điển (Ex-libris và Peuple du vent) đã được mở rộng đến kích thước khăn rằn nữ cao bồi để mô phỏng truyền thống phương Tây vĩ đại của Mỹ
- Trong lĩnh vực trang sức, dòng sangles Hermès mới ra mắt tìm cách tôn vinh dây nịt ngựa kế thừa của công ty làm truyền thống và bí quyết trang sức trong sản xuất dây chuyền
Sự tập trung mạnh mẽ vào sự đổi mới trong công ty cũng đã dẫn đến việc Hermès khám phá ra những con đường mới để phát triển thương hiệu và mở rộng ảnh hưởng của thương hiệu trong phân khúc siêu sang. Một ví dụ rất phù hợp là dự án mới có tiêu đề là “Petit H”. Từ này ngay lập tức đưa ra ý nghĩa của các phiên bản “mini” của các sản phẩm Hermès, nhưng thực tế Họ là một cái gì đó hoàn toàn khác. Hermès Petit H là nỗ lực của công ty nhằm khuyến khích “tái chế sang trọng” các nguyên liệu thô còn sót lại để xây dựng các sản phẩm của Hermès. Dự án hiện đang được hình thành như một danh mục sản phẩm mới trong Hermès, còn được gọi là một “atelier” mới. Thức ăn thừa của quá trình sản xuất các sản phẩm khác hiện đang được chế tạo thành các sản phẩm độc đáo và cực kỳ sang trọng theo bộ sưu tập Hermès Petit H.
Các sản phẩm được tạo ra thông qua sáng kiến Petit H đi khắp thế giới và được đưa ra bán tạm thời tại các cửa hàng khác nhau. Ví dụ, vào năm 2014, bộ sưu tập Petit H đã có sẵn để bán tại một cửa hàng ở California và một ở Đài Loan.
Vào năm 2015, Hermès tuyên bố rằng họ sẽ tập trung vào việc khám phá và lang thang, đồng thời phản ánh những trải nghiệm này trong thương hiệu của mình. Họ đã mở triển lãm Wanderland diễn ra ở London, với triển lãm chuyển sang Paris, Turin và Trung Quốc. Chủ đề của triển lãm này là flânerie, được định nghĩa là lang thang trên đường phố thành phố và hấp thụ các chi tiết của cuộc sống hàng ngày. Các triển lãm Wanderland có nhiều tầng với các phòng theo chủ đề kỳ lạ chứa các triển lãm từ kho lưu trữ Hermès.
Hermès có một danh mục dịch vụ khổng lồ, mở rộng và có lợi nhuận khi làm việc hướng tới các yêu cầu riêng của các cá nhân siêu giàu. Công việc thuộc danh mục này được thực hiện thông qua tên thương hiệu Hermès Horizons. Về cơ bản, các sản phẩm phân phối xoay quanh các yêu cầu đặt riêng cụ thể là tạo ra một đối tượng từ đầu, bọc một đối tượng từ bộ sưu tập Hermès hiện có hoặc toàn bộ phụ kiện hoặc công việc bọc nệm cho ô tô, máy bay và du thuyền. Đây là một chiến lược thông minh nhằm mở rộng khả năng hiển thị và ảnh hưởng của thương hiệu và cũng cố thủ Họ trong lối sống của những người giàu có và nổi tiếng.
Một yếu tố rất mạnh mẽ và đặc biệt khác của chiến lược thương hiệu Hermès là khái niệm hợp tác. Để tiếp tục một chiến lược đã được thế hệ đầu tiên của gia đình sáng lập áp dụng, Hermès thường xuyên mời các nghệ sĩ (được lựa chọn cẩn thận bởi các giám đốc nghệ thuật cấp cao của Hermès) để thiết kế các sản phẩm mang tính biểu tượng trong danh mục đầu tư của công ty. Các hợp tác được thực hiện cho chiếc khăn mang tính biểu tượng là dưới tên thương hiệu của Hermès Editeur, nói một cách đơn giản là viết tắt của các phiên bản đặc biệt của chiếc khăn Hermès. Sự hợp tác không chỉ giới hạn ở những chiếc khăn quàng cổ mà còn diễn ra trong các danh mục sản phẩm khác và trong danh mục đầu tư.
Sự hợp tác của công ty với các thương hiệu bên ngoài danh mục thương hiệu Hermès luôn nằm trong không gian cực kỳ sang trọng – giày và ủng John Lobb, bộ đồ ăn và đồ ăn Puiforcat và đồ thủy tinh Saint Louis. Vào năm 2010, Hermès đã hợp tác với Bugatti Veyron để tạo ra chiếc xe thể thao Bugatti Veyron Fbg par Hermès được trang bị hoàn toàn bằng da bởi các nghệ nhân da lành nghề của Hermès. Với 2,1 triệu USD, Họ là một trong những chiếc xe đắt nhất thế giới. Năm 2011, hãng cũng hợp tác với Eurocopter để thiết kế một chiếc trực thăng trị giá 8 triệu USD.
Cấu trúc tổng thể và vị trí của danh mục sản phẩm dưới tên thương hiệu Hermès là một chiến lược xây dựng thương hiệu ô dù cổ điển. Mặc dù mỗi một sản phẩm trong tất cả các danh mục đều có tên đặc biệt, nhưng tên Hermès tổng thể tạo thành cốt lõi của tất cả các chiến lược tiếp thị và truyền thông. Sản phẩm duy nhất có thể tự đứng vững mà không có sự chứng thực của tên Hermès là chiếc túi Birkin cùng tên. Yếu tố chiến lược quan trọng trong chiến lược thương hiệu Hermès là duy trì hào quang độc quyền và khan hiếm.
Chiến lược tiếp thị Hermès sử dụng bốn chiến thuật tiếp thị nổi tiếng theo những cách hoàn toàn độc đáo
Truyền miệng: Sở hữu một chiếc túi Hermès là chìa khóa để thuộc về xã hội thượng lưu, một loại tiền tệ của di sản
Có một khái niệm về sự sang trọng mà bạn có trước khi biết về những chiếc túi Hermès, và một cái sau đó. Bằng cách kết hợp đầu tư vào quan hệ khách hàng và xây dựng tiềm năng gia truyền thực sự, Hermès đã đảm bảo rằng họ sẽ không bao giờ cần quảng cáo cho những chiếc túi.
Sự trợ giúp mạnh mẽ nhất trong thành công của Hermès trên thực tế là truyền miệng. Không giống như Victoria Beckham, những chiếc túi này là một món đồ yêu thích nóng bỏng của những người nổi tiếng, người thừa kế và phụ nữ giàu có trên toàn thế giới. Trong các vòng tròn giàu có, khóa kiểu dáng đẹp và hình dạng chữ ký có giá trị nhận dạng tức thì.
Có một thực tế là nếu ai đó trong gia đình bạn đã có Birkin hoặc Kelly, bạn có nhiều khả năng có thể lấy một chiếc từ cửa hàng.
Influencer Marketing: Chất lượng và thương hiệu phù hợp hơn số lượng
Hai chiếc túi mang tính biểu tượng của Hermès, Birkin và Kelly, được đặt theo tên của những người có ảnh hưởng ngoài đời thực. Điều này đã trở thành một thực tế phổ biến cho các thương hiệu xa xỉ hiện nay. Ví dụ: có ‘The Alexa’ của Mulberry, được đặt theo tên của biểu tượng phong cách và cô gái ‘it’ Alexa Chung và đôi giày ‘Kate’ của Louboutin, theo tên của siêu mẫu Kate Moss. Tuy nhiên, Hermès là một trong những người đầu tiên bắt đầu.
Điều đáng chú ý là những nàng thơ được Hermès lựa chọn không chỉ là những siêu sao. Nếu nó phải chọn nữ diễn viên nổi tiếng nhất thời bấy giờ để đổi tên cái mà ngày nay được gọi là Kelly, nó sẽ chọn Marilyn Monroe. Nhưng đó sẽ là sự lựa chọn sai lầm, và không chỉ trong nhận thức muộn màng.
Jane Birkin nổi tiếng ở châu Âu với phong cách Pháp dễ dàng, phim ảnh và một số tác phẩm âm nhạc. Nhưng vào thời điểm đó, cô hầu như không được công chúng biết đến. Tuy nhiên, cô ấy là sự lựa chọn đúng đắn. Chúng tôi đã xác định rằng các thương hiệu cao cấp được xây dựng trên tiền tệ của di sản. Các nàng thơ của Hermès phù hợp với thương hiệu vì những câu chuyện của thương hiệu gắn liền với những người phụ nữ này – một ý tưởng đơn giản, thường bị bỏ qua.
Tiếp thị khan hiếm: Danh sách chờ lên đến 6 năm
Chúng ta không thể nói về tiếp thị sang trọng (tốt) mà không đi sâu vào khái niệm này. Hermès đã thành thạo chiến lược tiếp thị khan hiếm. Chiến thuật này tạo ra nhu cầu cao đối với sản phẩm bằng cách đảm bảo rằng nguồn cung được coi là bị hạn chế. Nhưng Hermès tiến thêm một bước nữa! Thương hiệu không bao giờ tiết lộ có bao nhiêu chiếc túi mang tính biểu tượng của mình trong một năm.
Nếu bạn muốn mua một chiếc túi Hermès, bạn không thể chắc chắn rằng màu sắc, ngoại thất và nội thất của nó sẽ như bạn muốn. HOẶC khoảng thời gian cần thiết để hành lý của bạn đến nơi. Một số nhận được túi của họ trong 8-9 tháng và một số chờ đợi trong nhiều năm.
Tất nhiên, cũng có những mô hình tiêu chuẩn. Tuy nhiên, ngay cả những thứ đó cũng không được cung cấp trừ khi bạn có lịch sử với thương hiệu. Hermès đã duy trì hình ảnh khan hiếm một cách triệt để.
Tiếp thị mối quan hệ: Thay vào đó, khách hàng bán cho Hermès
Bạn bước vào một cửa hàng. Bạn thấy những gì hấp dẫn bạn và sau đó bạn mua nó. Đây thường là cách mọi thứ diễn ra tại hầu hết các cửa hàng. Tại Hermès thì ngược lại.
Khi bạn bước vào một cửa hàng Hermès, Hermès sẽ thấy liệu bạn có xứng đáng nhận được chiếc túi mà bạn lựa chọn hay không.
Trên thực tế, khách hàng gần như luôn được yêu cầu phải có một lịch sử bán hàng lâu dài với thương hiệu. Trước đó, chúng tôi đã đề cập rằng Hermès có dòng phụ kiện cao cấp và theo mùa giống như những dòng khác – đây là cách nó bán chúng. Khách hàng xếp hàng cho Birkins và (phải) chi tiêu cho các dòng thông thường, đảm bảo doanh thu ổn định. Nhưng điều đó không có nghĩa là nó không coi trọng khách hàng của mình. Hermès có một bộ phận quan hệ khách hàng lớn, với các trợ lý bán hàng được đào tạo đặc biệt chỉ nhằm mục đích vun đắp mối quan hệ lâu dài với khách hàng (từ hoạt động là lâu dài).
Hầu hết các khách hàng của Hermès thực sự có mối quan hệ lâu dài với các SAs. Một tìm kiếm nhanh trên Google về Birkin sẽ chứng minh nhiều điều. Sự khác biệt lớn là Hermès thực sự muốn khách hàng biết và hiểu di sản của nó, đó cũng là một trong những điều quan trọng họ tìm kiếm ở một khách hàng. Nó cũng không đau, một câu chuyện như thế rất đáng để biết.
Chiến lược kinh doanh gia đình của Hermes
Là một trong những doanh nghiệp gia đình phát triển mạnh nhất trong lĩnh vực xa xỉ, không dễ dàng gì để Hermès kiềm chế thành công qua 6 thế hệ kể từ năm 1837:
- Chủ sở hữu và người sáng lập thế hệ đầu tiên Thierry Hermès đã xây dựng danh tiếng mạnh mẽ cho công ty như một nhà sản xuất yên ngựa chất lượng cao bằng cách sử dụng “mũi khâu yên” chức năng và trang trí
- Chủ sở hữu thế hệ thứ hai: Vào những năm 1870, Thierry đã truyền lại công việc kinh doanh cho con trai ông là Emile-Charles Hermès, người đã chuyển doanh nghiệp đến rue du Faubourg St. Honoré
- Chủ sở hữu thế hệ thứ ba: Năm 1922, Emile-Charles đã bán cổ phần của mình cho con trai mình, Emile-Maurice Hermès, người bắt đầu đa dạng hóa sang các mặt hàng da liên quan đến du lịch và thể thao và tung ra quần áo, đồng hồ và găng tay may sẵn
- Chủ sở hữu thế hệ thứ tư: Vào những năm 1930, Emile-Mauricius đã chuyển giao công việc kinh doanh của gia đình cho con rể của mình, Robert Dumas, người đã sản xuất chiếc khăn Hermès đầu tiên
- Chủ sở hữu thế hệ thứ năm: Năm 1978, công ty được kế tục bởi con trai thứ tư của Robert Dumas là Jean-Louis Dumas sau khi ông qua đời. Với kinh nghiệm làm việc như một người mua cho các đối thủ cạnh tranh, Jean-Louis Dumas đã chuyển đổi doanh nghiệp thành một nhà bán lẻ sang trọng quốc tế, đưa công ty ra công chúng vào năm 1993 và biến doanh thu hàng năm từ 82 triệu USD lên 2 tỷ USD
- Chủ sở hữu thế hệ thứ sáu: Năm 2010, Jean-Louis Dumas đã trao lại quyền lực cho con trai mình và Giám đốc Sáng tạo hiện tại Pierre-Alexis Dumas, sau khi ông qua đời. Cháu trai của Jean-Louis Dumas, Axel Dumas được bổ nhiệm làm Giám đốc điều hành vào năm 2014.
Thành công lâu dài của các công ty gia đình không phải là một điều nhất định. Sự phức tạp phát sinh khi quyền sở hữu, quản lý và vai trò gia đình chồng chéo, đó là một đặc điểm độc đáo của các doanh nghiệp gia đình. Một số đặc điểm xác định đã góp phần vào sự thành công của Hermès qua sáu thế hệ bao gồm:
Quyền sở hữu gia đình mạnh mẽ: Công việc kinh doanh của gia đình Hermès được điều hành theo nguyên tắc của một chế độ quân chủ dân chủ, có nghĩa là lãnh đạo và quản lý gắn bó chặt chẽ với cơ quan gia đình với hội đồng quản trị bao gồm chủ yếu là các thành viên gia đình trên 3 dòng (Dumas, Puech, Guerrand). Để giữ quyền sở hữu và ảnh hưởng trong gia đình, đa số 75% cũng được yêu cầu thay đổi quy chế của công ty hoặc Giám đốc điều hành.
Giá trị mạnh mẽ: Gia đình tin rằng gia đình có nghĩa vụ là một phần của văn hóa và đạo đức gia đình. Một số giá trị của Họ bao gồm tôn trọng con người và thiên nhiên, và tôn trọng những ý tưởng mới, thúc đẩy văn hóa đổi mới của nó.
Niềm tự hào gia đình mạnh mẽ: Tất cả các thành viên trong gia đình làm việc tại Hermès đều có một sự đồng nhất và niềm tự hào rất mạnh mẽ với thương hiệu, với sự cống hiến đáng kể cho chất lượng và cống hiến hết mình để bảo tồn di sản gia đình. Ngoài ra, tất cả các thành viên của thế hệ tiếp theo đều đắm chìm trong công ty từ khi còn trẻ thông qua các tour du lịch có tổ chức đến các công ty con và nhà cung cấp.
Cơ cấu tài chính mạnh mẽ: Đối với Hermès, việc niêm yết cổ phiếu lần đầu ra công chúng đã làm tăng sự ổn định tài chính của công ty trong khi vẫn tạo điều kiện cho một ảnh hưởng mạnh mẽ của gia đình. Ngoài ra, Họ tuân thủ nguyên tắc tự tài trợ, dẫn đến việc tái đầu tư lợi nhuận 15% trở lại công ty hàng năm.
Truyền thông thương hiệu Hermès
Chiến lược truyền thông thương hiệu và tiếp thị của Hermès luôn nhất quán với các nguyên tắc “di sản” và “độc quyền” của công ty. Các chiến dịch tiếp thị tôn vinh lối sống của Hermès và không nhằm mục đích bán trực tiếp sản phẩm từ các xưởng sản xuất khác nhau. Công ty cũng tài trợ cho các sự kiện phù hợp trực tiếp với hình ảnh và di sản của công ty. Ngoài ra, Hermès sử dụng sự hợp tác chiến lược với các nghệ sĩ và nhà thiết kế độc lập để nâng cao khả năng hiển thị các sản phẩm của mình. Mục đích chính của sự hợp tác là tăng cường hào quang độc quyền xung quanh các danh mục sản phẩm cụ thể. Điều này được thực hiện thông qua chiến lược “phiên bản giới hạn” cổ điển, nhưng trong trường hợp của Hermès, Họ đặt mức độ độc quyền cao hơn cho danh mục đầu tư, bởi vì bản thân các sản phẩm của Hermès là độc quyền.
Đồng bộ với di sản của công ty và sự liên kết với ngựa (và thực tế là công ty được thành lập như một nhà sản xuất yên ngựa), Hermès tài trợ cho rất nhiều sự kiện đua ngựa trên khắp thế giới. Vào đầu năm 2014, Họ đã trở thành nhà tài trợ chính thức của Đội nhảy show Hoa Kỳ. Sự kiện hàng đầu của công ty trong thế giới cưỡi ngựa là cuộc thi nhảy show saut Hermès hàng năm được tổ chức tại Paris. Hermès đã tự tổ chức và quản lý sự kiện này từ năm 2010 và sử dụng Họ như một con đường để giới thiệu các sản phẩm da tốt và mối liên hệ lâu dài của Họ với ngựa. Họ cũng là một con đường tạo ra tầm nhìn cho Hermès trong số những khán giả rất giàu có của những sự kiện như vậy.
Về mặt tiếp thị và truyền thông, Hermès được coi là một tổ chức rất sáng tạo. Trong Danh sách 100 công ty sáng tạo nhất năm 2014 của Forbes, Hermès đứng ở vị trí thứ 13. Trong Danh sách Forbes 2020, Họ đã giảm xuống vị trí thứ 29, nhưng là thương hiệu xa xỉ duy nhất trong Top 30. Họ đã và đang sử dụng các nền tảng tiếp thị nội dung và truyền thông xã hội một cách rất hấp dẫn trong tất cả các chiến dịch tiếp thị và truyền thông của mình.
Một ví dụ gần đây là cửa hàng ảo bật lên online dành riêng cho các ô vuông lụa, khăn choàng, đan chéo, khăn quàng cổ và đồ trộm của thương hiệu. Được tạo ra với sự hợp tác của AKQA, lamaisondescarres.com giống như một ngôi nhà lớn với nội thất phức tạp, các nhân vật và sinh vật đa dạng. Trang web cho phép du khách khám phá các phòng khác nhau của ngôi nhà ảo, nơi chứa hơn 600 mô hình lụa đặc trưng của Hermès, tất cả đều có thể được nhấp và mua.
Hermès đã thể hiện sự khéo léo trong việc tận dụng sức mạnh của mạng xã hội. Có hai ứng dụng mà Họ đã phát triển – một ứng dụng được gọi là Silk Knots, về cơ bản là một hướng dẫn cách dạy cách buộc khăn quàng cổ của thương hiệu theo 24 cách khác nhau. Cái thứ hai được gọi là Parcel Manager, cung cấp cho người mua sắm online khả năng hiển thị tăng khả năng hiển thị đối với các lô hàng của họ, đồng thời có nhiều sự lựa chọn và kiểm soát hơn đối với cách họ nhận bưu kiện của mình.
Họ đầu tư đáng kể vào TV, báo in, video online và hình ảnh online để quảng bá các bộ sưu tập khác nhau vào các thời điểm khác nhau trong năm. Họ cũng đầu tư có chọn lọc vào quảng cáo trên thiết bị di động để nhắm mục tiêu đến độc giả giàu có của các ấn phẩm khác nhau mang quảng cáo in của mình. Họ cũng được biết là sử dụng các tình huống hài hước và hài hước trong quảng cáo của mình, đó là những cách thông minh để giới thiệu sản phẩm của mình.
Vào năm 2014, Họ đã phát hành một chiến dịch quảng cáo video online sử dụng những cái bắt tay hài hước để giới thiệu bộ sưu tập găng tay năm 2014 của mình. Trước đây, hãng đã tiếp thị dòng bộ đồ ăn sứ lấy cảm hứng từ trường đua Rallye 24 bằng cách tích hợp dòng sản phẩm này vào một trò chơi online.
“Cửa sổ Hermès” huyền thoại luôn là một nền tảng hình ảnh rất mạnh mẽ và lớn hơn cuộc sống để giới thiệu di sản phong cách và tay nghề thủ công tinh tế của thương hiệu. Các cửa sổ bật lên định kỳ tại các cửa hàng Hermès khác nhau trên toàn cầu. Các cửa sổ được coi là sự tôn kính của công ty đối với các thợ thủ công của mình. Theo Pierre-Alexis Dumas, các cửa sổ Hermès giống như một cánh cổng vào văn hóa của công ty. Dumas tự hào có Leïla Menchari, nhà thiết kế cửa sổ lâu năm của thương hiệu từ năm 1978 – 2013 thiết kế cửa sổ nghệ thuật cho thương hiệu. Trong 35 năm này, 136 tưởng tượng phức tạp đã được tạo ra với các sản phẩm được thiết kế dành riêng cho cửa sổ, trong đó không có gì trong cửa sổ được rao bán. Các cửa sổ cũng được coi là tổ tiên ban đầu của nghệ thuật giao tiếp được phát triển trong công ty, một “nhà hát nhỏ, nơi mỗi vai trò phải được chơi tốt”.
Những thách thức của Hermes
Cạnh tranh từ LVMH: Thách thức lớn nhất mà Hermès phải đối mặt với sự tồn tại độc lập của mình là sự quan tâm liên tục của nhà mốt cao cấp đối thủ LVMH trong vận may của mình. LVMH đã âm thầm xây dựng cổ phần 17% tại Hermès từ năm 2002 đến năm 2010. Điều này dẫn đến một cuộc tranh chấp pháp lý rất gay gắt và kéo dài giữa tập đoàn và Hermès. Do đó, LVMH đã phải trả tiền phạt 11 triệu USD và bán bớt 23% cổ phần của mình xuống còn 8,5% vì coi thường các yêu cầu công bố công khai. Đến năm 2017, LVMH đã bán hầu hết cổ phần của mình tại Hermès để sở hữu hoàn toàn thương hiệu xa xỉ Christian Dior. Là một công ty, Hermès đã quyết liệt bảo vệ tính toàn vẹn và độc lập của công ty khỏi mối đe dọa liên tục này từ LVMH, như được thấy từ việc thành lập một công ty cổ phần tư nhân có quyền từ chối đầu tiên khi một thành viên trong gia đình quyết định bán cổ phần – chấm dứt mọi khả năng tiếp quản từ LVMH.
Năm 2011, hơn 50 hậu duệ của Thierry Hermès đã gom cổ phần của họ vào một hợp tác xã có tên H51, trị giá 16 tỷ USD. Những hậu duệ này, tổng cộng nắm giữ 50.2% cổ phần của công ty, đã đồng ý theo hợp đồng không bán bất kỳ cổ phiếu nào trong hai thập kỷ tới. Ngoài ra, hai thành viên gia đình thế hệ thứ năm, Bertrand Puech và Nicolas Puech, giữ cổ phần của họ bên ngoài hợp tác xã nhưng cũng chống lại LVMH, bằng cách cấp cho các thành viên khác trong gia đình quyền từ chối đầu tiên nếu họ quyết định bán cổ phần của mình. Lập trường hợp tác, gắn kết và đoàn kết này được thực hiện bởi các thành viên trong gia đình biểu thị tầm quan trọng mà họ đặt vào việc Hermès còn lại và hoạt động độc lập (giá trị cổ phiếu Hermès đã tăng 30% trong thời gian LVMH đang âm thầm tích lũy cổ phần).
Thành công tại Trung Quốc: Giống như bất kỳ người chơi xa xỉ nào khác, Hermès tận dụng cơ hội mà Trung Quốc thể hiện rất nghiêm túc. Tuy nhiên, không giống như những người khác, Họ đã áp dụng một cách tiếp cận rất kiên nhẫn để nhắm mục tiêu vào thị trường xa xỉ ở Trung Quốc. Mặc dù vào Trung Quốc vào năm 1997 và nhanh chóng phát triển mạng lưới của mình lên 28 cửa hàng bao gồm 19 thành phố của Trung Quốc, công ty đã đưa ra quyết định cân nhắc kỹ lưỡng là không mở nhiều hơn một cửa hàng mỗi năm từ năm 2015.
Chiến lược của Hermès đối với Trung Quốc là sáng tạo nhưng cũng đầy rủi ro. Họ có kế hoạch sử dụng các cửa hàng mới của mình để đưa ra toàn bộ trải nghiệm thương hiệu Hermès trước người tiêu dùng Trung Quốc. Cửa hàng hàng đầu mới nhất được mở tại Thượng Hải vào năm 2014 (Hermès maison) được thiết kế giống như một ngôi nhà, có các thợ thủ công nằm trên các tầng khác nhau thực sự tạo ra các sản phẩm và có một bảo tàng như cảm giác để giới thiệu di sản phong phú của thương hiệu. Ngoài kinh nghiệm ở cấp độ bán lẻ, công ty đang cố gắng tạo mối liên kết với truyền thống thủ công phong phú của Trung Quốc để tăng sức hấp dẫn của thương hiệu trong nước. Chiến lược được thông qua được xây dựng dựa trên các nguyên tắc kiên nhẫn cần thiết cho các thợ thủ công để sản xuất các sản phẩm tinh tế và hoàn toàn trái ngược với nhịp độ nhanh, sự hài lòng nhanh chóng và văn hóa trung tâm mua sắm tồn tại ở châu Á.
Chiến lược này có rủi ro từ quan điểm về khả năng tiếp cận và tiếp xúc với các sản phẩm và thương hiệu từ các tập đoàn thời trang đối thủ (LVMH, Kering và Richemont). Ngoài ra, người tiêu dùng xa xỉ Trung Quốc được đi du lịch cực kỳ tốt và thường xuyên tiếp xúc với các xu hướng xa xỉ toàn cầu. Theo nghĩa đó, họ đã quen và đi trước một bước so với các dịch vụ xa xỉ ở đất nước của họ. Để thấm nhuần cảm giác kiên nhẫn và đánh giá cao hào quang độc quyền và khan hiếm có thể là một nhiệm vụ đầy thách thức đối với Hermès.
Tuy nhiên, công ty cũng đã áp dụng một chiến lược song song thú vị để mở rộng tư duy và triết lý đằng sau sản xuất và tiếp thị sang trọng ở Trung Quốc. Vào năm 2012, Họ đã đặt thương hiệu và cơ hội tiếp thị của mình đằng sau sự ra mắt của Shang Xia, thương hiệu cao cấp Trung Quốc. Jiang Qiong’er, người sáng lập Shang Xia, tin tưởng mạnh mẽ vào truyền thống của nghề thủ công Trung Quốc. Đây là mối liên hệ quan trọng giữa cô và Giám đốc điều hành Hermès lúc bấy giờ là Patrick Thomas, cuối cùng đã dẫn đến sự hợp tác và ra mắt tại Trung Quốc. Nhưng Hermès đã cẩn thận trong việc không cho phép thương hiệu Shang Xia làm loãng bản sắc thương hiệu của chính mình ở Trung Quốc. Giám đốc điều hành hiện tại Axel Dumas đã được trích dẫn khi mô tả Shang Xia là một “đứa trẻ nhỏ”. Ngay cả đối với Shang Xia, Hermès đã áp dụng chiến lược theo dõi dài hơn, với thương hiệu dự kiến sẽ chỉ tạo ra lợi nhuận trong năm 2016.
Một lợi thế khác mà Hermès có ở Trung Quốc là vị trí khuất phục, bị đánh giá thấp và độc quyền cao của thương hiệu và các sản phẩm. Điều này hoàn toàn phù hợp với cuộc đàn áp hiện tại do chính phủ lãnh đạo nhằm phô trương sự giàu có, bling và logo. Thương hiệu Hermès, do truyền thống và chiến lược kiểm soát phân phối cẩn thận, không hiển thị công khai bất kỳ logo nào và hoàn toàn không có bất kỳ hình thức chứng thực người nổi tiếng nào, được đặt đúng chỗ để thu hút các định nghĩa và nhận thức thay đổi về sự sang trọng của người tiêu dùng Trung Quốc.
Nhưng một lần nữa, sở thích và nhu cầu về sự sang trọng có thể nhanh chóng thay đổi giữa những người tiêu dùng Trung Quốc. Chiến lược của Hermès giới thiệu “sự kiên nhẫn” như một yếu tố trong việc mua lại các sản phẩm của mình, có thể làm việc cho hoặc chống lại vận may của công ty tại một trong những thị trường xa xỉ lớn nhất thế giới.
Củng cố giá trị thương hiệu Hermès ngoài da và lụa: Hermès là một thương hiệu được biết đến với di sản, sự khéo léo và độc quyền trong lĩnh vực sản phẩm da và lụa siêu sang trọng. Mặc dù thương hiệu Hermès tồn tại và cung cấp các sản phẩm ngoài da và lụa, nhưng giá trị thương hiệu trong một số danh mục sản phẩm khác này không quá mạnh.
Một ví dụ liên quan sẽ là bộ phận sản xuất đồng hồ – La Montre Hermès, với lịch sử thương hiệu 90 năm. Theo Giám đốc điều hành mới được bổ nhiệm của bộ phận sản xuất đồng hồ Guillaume de Seynes, bộ phận này là một métier nhỏ với tiềm năng lớn. Nói theo cách riêng của ông, có hai định nghĩa tiềm năng về sự thành công của bộ phận sản xuất đồng hồ – “sự tăng trưởng về chất lượng mà chúng tôi có thể tự hào và trong đó chúng tôi vừa là Hermès vừa là nhà sản xuất đồng hồ” và “ngày mà khách hàng không ngần ngại so sánh Hermès với các thương hiệu sản xuất đồng hồ lớn, chúng tôi sẽ thành công”. Thực tế là Họ sẽ là một hành trình chậm chạp để bộ phận sản xuất đồng hồ tự khẳng định mình được phản ánh trong lịch sử bán hàng của Họ cho đến nay. Năm 2019, bộ phận này chỉ đóng góp 3% tổng doanh thu của thương hiệu.
Điều tương tự cũng có thể nói về một số danh mục sản phẩm khác mà Hermès có mặt. Mặc dù các danh mục như nước hoa và đồ trang sức đang phát triển về doanh số và đóng góp doanh thu cho danh mục đầu tư tổng thể của Hermès, chúng vẫn chưa đạt được mức độ thành công của bộ phận sản phẩm da và yên ngựa. Đa dạng hóa là một chiến lược quan trọng đối với một ngôi nhà sang trọng để phòng ngừa chống lại sự suy thoái theo chu kỳ trong các danh mục cụ thể, biến động nhu cầu của người tiêu dùng, các yếu tố kinh tế, xã hội và chính trị rộng lớn hơn cũng như thay đổi nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng. Thách thức đối với Hermès trong việc áp dụng và thực hiện chiến lược đa dạng hóa là bản chất vốn có của mô hình tiếp thị độc quyền của nó.
Ngoài ra, đã 36 năm kể từ khi Hermès ra mắt chiếc túi Birkin mang tính biểu tượng. Đó là một câu hỏi đặt ra là liệu thương hiệu có thể tung ra một chiếc túi mang tính biểu tượng tương tự khác hay không, để giữ gìn tính độc quyền và huyền bí đối với Birkin và duy trì sự nhạy bén của thương hiệu trong số những người hâm mộ.
Từ quan điểm của một ngôi nhà sang trọng, sự sụt giảm nhu cầu đối với các danh mục sản phẩm cụ thể nên được giảm thiểu bằng cách tăng giá trong các danh mục sản phẩm khác. Hạn chế phân phối và áp dụng một mô hình khan hiếm có thể chống lại điều này. Trong trường hợp của Hermès, điều này đặc biệt đúng đối với các danh mục như phụ kiện, chế tác đồng hồ và trang phục nam và nữ. Hermès cần phải chọn lọc về mô hình tiếp thị mà Họ áp dụng trên các danh mục sản phẩm khác nhau.
Thương hiệu Hermès đang và sẽ tiếp tục cực kỳ sang trọng
Hermès là một câu chuyện thành công cực kỳ xa xỉ, không nghi ngờ gì nữa. Với sự phân phối hạn chế, độc quyền và tiếp thị có kiểm soát, tổng thể công ty và nhiều danh mục sản phẩm của Họ đã thường xuyên ghi nhận tốc độ tăng trưởng hai con số so với cùng kỳ năm ngoái. Điều này phản ánh đúng sức mạnh thương hiệu Hermès trong số các phân khúc dân số toàn cầu rất giàu có. Công ty đã thành công trong việc duy trì sự tồn tại và củng cố một thương hiệu khác biệt thông qua lịch sử mạnh mẽ, tay nghề thủ công tinh tế và chất lượng vượt trội. Việc Họ được coi là sáng tạo nhất trong số tất cả các hãng thời trang cao cấp là minh chứng cho cam kết của công ty trong việc không ngừng sản xuất và tung ra các sản phẩm siêu sang trọng độc đáo, có cảm giác quyến rũ mạnh mẽ và có dấu ấn riêng biệt về tay nghề thủ công vượt trội.
Tương lai của công ty có vẻ an toàn trong tay của một nhóm các gia đình tận tâm và có kỷ luật, nhưng Họ cần không ngừng phát triển và khác biệt để duy trì vị trí vượt trội của mình trong phân khúc siêu sang của thị trường thông qua việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu gia đình như một biểu tượng của di sản, tính xác thực và uy tín.
