Bài học #2: Xây dựng khán giả nhanh chóng là rất quan trọng để ra mắt sản phẩm
Khi bạn bán một cái gì đó như nệm, hoặc dao cạo râu, hoặc mỹ phẩm, tổng thị trường địa chỉ của bạn là rất lớn. Không có ai ngoài kia không cần giường. Hàng triệu người cần phải cạo râu.
Bởi vì các thị trường này rất lớn, các thương hiệu thống trị chúng thường cố thủ và khó phá vỡ.
Do đó, việc thâm nhập thành công vào các thị trường này đòi hỏi phải thiết lập một mức độ mindshare cao rất nhanh chóng. Nó có nghĩa là đi cho “sốc và kinh ngạc” khởi động kể chuyện kể chuyện trên một chiến lược tăng trưởng tinh tế hơn, chậm hơn. Và hầu hết các công ty D2C hàng đầu mà chúng tôi nghiên cứu cho tác phẩm này đã làm điều đó khi họ bắt đầu.
Bữa tiệc ra mắt của Casper tại Los Angeles, với màn trình diễn của rapper Warren G.
Sự cạnh tranh của họ rất nổi tiếng. Không phải vậy. Các đối thủ cạnh tranh của họ đã chi hàng triệu đô la cho quảng cáo mỗi năm. Họ không thể. Họ cần phải thay đổi trạng thái chơi này khá nhanh và có được ít nhất một số sức hút – nếu không, họ sẽ không thể tồn tại.
Trong một số trường hợp, các công ty này theo đuổi các phương tiện truyền thống như quảng cáo vật lý nhưng với một vòng quay hiện đại hơn. Ở những người khác, họ đã thu hút sự chú ý theo những cách hoàn toàn độc đáo. Trong mọi trường hợp, họ đã đưa ra tên của họ sớm và bắt đầu xây dựng danh tiếng với cả những người chấp nhận sớm và khách hàng tiềm năng trong tương lai của họ.
Casper: Làm thế nào Casper đột nhập vào thị trường nệm Mỹ trị giá 15 tỷ đô la bằng cách giả vờ là một người nếm thử
Chỉ riêng thị trường nệm ở Mỹ có giá trị ước tính khoảng 15 tỷ đô la. Mặc dù vậy, rất ít người thích trải nghiệm ghé thăm một cửa hàng nệm hoặc thực sự mua một tấm nệm mới. Tại Hội nghị sản phẩm giấc ngủ quốc tế năm 2015, một diễn giả đã tuyên bố rằng “mua nệm là một vấn đề nguy hiểm, không giống như mua một quả thận trên thị trường chợ đen”.
Casper, theo một cách nào đó, đã đột nhập vào thị trường 15 tỷ đô la đó và chiếm thị phần của chính mình bằng cách chọn không được coi là một công ty nệm điển hình.
Chiến lược này quay trở lại nguồn gốc của công ty. Những người sáng lập Casper bắt đầu xây dựng một “thương hiệu kỹ thuật số đầu tiên xung quanh giấc ngủ” ngay từ đầu. Nó không bao giờ chỉ là về một tấm nệm.
Để xây dựng loại thương hiệu đó một cách nhanh chóng, công ty đã quyết định rút ngắn quá trình mua lại mindshare bằng cách đi thẳng đến jugular làm hương vị của Mỹ. Nó tập trung nỗ lực tiếp thị của mình vào chỉ 2 thành phố:
- Thành phố New York: Thủ đô văn hóa và tài chính của thế giới
- Los Angeles: Thủ đô nghệ thuật của thế giới
Trụ sở chính của Casper ở NYC. Mỗi khi nó “thống trị” một ga MTA dưới lòng đất với các quảng cáo được thiết kế vui vẻ, đó là để củng cố thông điệp rằng thương hiệu của nó là hợp thời trang – và đô thị. Casper cũng đã liên hệ với nhiều người có ảnh hưởng trên Insthẻ ram và Twitter, tận dụng các kết nối Hollywood của mình để có được một số tiếng vang cấp cao xung quanh nệm của nó. Công ty đã mở một văn phòng vệ tinh ở LA với mục tiêu chính là có được nhiều người có ảnh hưởng hơn trên tàu.
Khi Kylie Jenner đăng một bức ảnh về tấm nệm Casper mới của cô vào tháng 3 năm 2015, nó đã nhận được hơn 800.000 lượt thích và ngay lập tức tăng gấp đôi doanh số bán nệm ròng của Casper.
Casper trả cho “những người có ảnh hưởng” với số tiền lớn để quảng bá nệm của mình trên Insthẻ ram và Twitter.
Trên khắp Insthẻ ram và Twitter, bạn có thể tìm thấy những hình ảnh, GIF và video được chia sẻ lại và thích rất nhiều về những người có ảnh hưởng ngồi và mỉm cười với giao hàng Casper sọc xanh và trắng của họ.
Chiến lược tập trung vào NYC và LA này trái ngược với sự phân bố địa lý của công ty nệm trung bình của bạn.
Serta, Tempur-Pedic và Sealy, chiếm khoảng một nửa toàn bộ thị trường nệm tính đến năm 2016 theo Statistic Brain, có trụ sở tại Hoffman Estates, IL, Lexington, KY và Trinity, NC.
Phần lớn sự phát triển ban đầu của Casper có liên quan đến việc biến một cái gì đó quotidian thành một cái gì đó mát mẻ và mong muốn. Công ty đã xây dựng một nền văn hóa xung quanh giấc ngủ – một cái gì đó có thể vượt qua bọt và mủ cao su đơn thuần.
Casper đã làm điều đó bằng cách di chuyển ra bờ biển và kêu gọi các nhà tạo hương vị và xã hội giúp công ty xây dựng thương hiệu của mình. Harry, mặt khác, đã làm điều đó hoàn toàn online. Nó không sử dụng những người có ảnh hưởng. Nó khai thác vào tâm lý của danh sách chờ đợi để thúc đẩy nhu cầu.
Harry’s: Tại sao 100.000 người xếp hàng để đăng ký dao cạo của Harry
Khi bạn nghĩ về những điều mọi người xếp hàng, bạn có thể nghĩ về iPhone mới. Có lẽ bạn không nghĩ “dao cạo mới”.
Tuy nhiên, Harry’s đã có thể có được 100.000 khách hàng tiềm năng để cung cấp cho công ty địa chỉ email của họ chỉ trong 1 tuần thông qua chiến dịch trước khi ra mắt, theo một cuộc phỏng vấn với blog Tim Ferriss.
Harry’s được đồng sáng lập bởi Jeff Raider – một trong những người đồng sáng lập Warby Parker – vì vậy anh bắt đầu với sự hiểu biết tốt về những gì hoạt động xa như các sản phẩm D2C. Tìm một cái gì đó mọi người trả quá nhiều cho liên quan đến chi phí để sản xuất, sau đó làm cho nó rẻ hơn. Raider giải thích thêm về chiến lược của mình nói rằng:
“Chúng tôi đã thấy một tình huống trong đó mọi người phải trả rất nhiều tiền và họ không phải làm – đôi khi chi phí làm một cái gì đó khá tách biệt với chi phí mua thứ đó. Tôi nghĩ về sự gián đoạn như một cách để đổi mới và thay đổi mọi thứ một cách trắng trợn tốt hơn đến nỗi bạn trở thành một tiêu chuẩn công nghiệp. Đó là những gì chúng tôi đang theo đuổi”.
Nhưng nơi Warby Parker là một sự ra mắt mềm mại, Raider quyết định Harry sẽ ra mắt với nhiều tiếng nổ hơn. Ý tưởng cơ bản rất đơn giản: một danh sách chờ. Những người dùng muốn Harry’s, với lời hứa về dao cạo tốt hơn với giá thấp hơn, có thể đăng ký danh sách, nhưng những người chia sẻ chiến dịch với bạn bè và mạng xã hội của họ sẽ nhận được tất cả các loại giải thưởng để làm như vậy, từ tay cầm miễn phí đến lưỡi dao cạo đến gel cạo trước.
Trang đích chính trước khi ra mắt cho Harry.
100.000 người đã đăng ký, tạo ra một danh sách lớn các khách hàng tiềm năng cho Harry. Nó cũng cho công ty một cơ hội để bắt đầu thực hiện một số công việc phát triển khách hàng, vì việc gửi tay cầm và dao cạo miễn phí cho những người giới thiệu nhiều nhất cho phép công ty có được cảm giác về cách mọi người cảm nhận về sản phẩm của mình trước khi phát hành nó cho nhiều đối tượng hơn. Harry đã thực hiện nhiều điều chỉnh khác nhau cho tay cầm và dao cạo của nó dựa trên những gì nó học được từ những người chiến thắng freebie từ rất sớm.
Sau khi đăng ký, chiến dịch của Harry đã nhắc bạn chia sẻ danh sách chờ đợi với bạn bè để đổi lấy nhiều giải thưởng khác nhau.
Chiến dịch có một số ưu đãi đơn giản nhưng hiệu quả để khuyến khích những người trong danh sách chờ gửi liên kết đến bạn bè của họ. Bạn càng mời nhiều người, bạn càng có thể nhận được nhiều giải thưởng:
- 5 người bạn: kem cạo râu miễn phí
- 10 người bạn: tay cầm miễn phí với lưỡi dao
- 25 người bạn: Winston cạo râu
- 50 người bạn: một năm cung cấp lưỡi dao miễn phí
Kết quả cho thấy các ưu đãi rất mạnh mẽ trong việc khuyến khích mọi người chia sẻ Harry với bạn bè của họ.
Hơn 1.300 người đã chia sẻ Harry với 5 người bạn của họ. Gần 1.000 người đã chia sẻ nó với 10 người bạn của họ.
Nhận được nhiều địa chỉ email của khách hàng tiềm năng là một cuộc đảo chính cho một công ty khởi nghiệp – bạn không chỉ có một danh sách khách hàng tiềm năng trong tương lai trong tay, mà bạn còn có một số dấu hiệu cho thấy những người đó thực sự muốn cung cấp cho bạn tiền.
Theo một nghĩa nào đó, Glossier đã có thể thiết kế một công thức tương tự – tham gia trước, sau đó ra mắt sản phẩm.
Glossier: Làm thế nào Glossier biến 1,5 triệu độc giả blog thành 35 triệu đô la tài trợ
Người sáng lập Glossier Emily Weiss bắt đầu blog Into the Gloss vào năm 2010 khi vẫn còn là thực tập sinh tại Vogue. Ý tưởng là để nói chuyện với những người nổi tiếng và các ông trùm khác nhau về các nghi thức trang điểm của họ, cố gắng viết về họ một cách giản dị, chân thực hơn.
Blog đã trở nên phổ biến, phát triển và cuối cùng đạt 1,5 triệu lượt xem độc đáo mỗi tháng. Đó là lúc Weiss đã nhảy vọt vào sản phẩm bằng cách tung ra Glossier – “Một sự tiến hóa hoàn toàn của cùng một nhiệm vụ, nhưng với nội dung xúc giác”, như cô nói với Buzzfeed.
Từ một blog trang điểm đến các sản phẩm trang điểm; Từ “Into the Gloss” đến Glossier. Blog của Weiss là vô giá trong việc giúp dòng sản phẩm của cô tăng trưởng doanh thu 600% so với cùng kỳ năm ngoái.
Lịch sử giao thông của intothegloss.com và glossier.com minh họa cách lưu lượng truy cập từ cái trước có thể được chuyển vào cái sau.
Ví dụ, khi lần đầu tiên ra mắt một sản phẩm có tên Milky Jelly Cleanser, CTO Bryan Mahoney kể lại nghiên cứu sản phẩm rộng rãi đang diễn ra trên blog Into the Gloss. Weiss đã đăng vào tháng 1 năm 2015 hỏi độc giả của mình, “Sữa rửa mặt mơ ước của bạn là gì?” Khi họ nhận được câu trả lời, họ phân loại các câu trả lời mà họ nhận được bằng các thành phần và khái niệm. Trong quá trình phân tích hơn 400 bình luận đó, họ đã đi đến một công thức mà họ tin rằng sẽ là một hit với khán giả của họ.
Blog không chỉ là một vectơ có giá trị của nghiên cứu sản phẩm – nó là một nguồn người tiêu dùng chuẩn bị và nhiệt tình hơn trong và của chính nó. Mahoney nói với Digiday rằng những người đọc Into the Gloss có khả năng mua sản phẩm từ Glossier cao hơn khoảng 40% so với các khách hàng khác.
Thương hiệu của Glossier củng cố ý tưởng rằng vẻ đẹp và trang điểm là những thứ hàng ngày. Bạn không cần phải chi hàng trăm đô để trông đẹp – đó là điều mà những người bình thường có thể đạt được.
Bạn có thể không cho rằng cùng một thông điệp sẽ gây tiếng vang cho một thương hiệu như The Honest Company. Rốt cuộc, người sáng lập của nó có khoảng 18,6 triệu người theo dõi trên Insthẻ ram. Nhưng người sáng lập Công ty Honest Jessica Alba đã được truyền cảm hứng để bắt đầu kinh doanh của mình bởi một mối quan tâm rất con người – một mối quan tâm đủ liên quan để biến The Honest Company thành một công ty từng có giá trị 1,6 tỷ đô la.
Công ty trung thực: Làm thế nào nó giúp có một người sáng lập với 15.000.000 người theo dõi Insthẻ ram
Những người sáng lập nổi tiếng có thể hoàn toàn mang tính nghi lễ – điểm phần trăm trên bảng giới hạn được trả tiền vì sự tiếp xúc mà họ mang đến cho công ty. Đó không phải là vai trò jessica Alba đóng khi bắt đầu The Honest Company. Nhưng cô đã có thể sử dụng tình trạng nổi tiếng của mình để hoàn thiện sách giáo khoa trong việc khiến công ty được chú ý và truyền giáo câu chuyện của nó.
Ngày nay, Công ty Honest đang phải đối mặt với một cuộc chiến khó khăn để khôi phục danh tiếng (và định giá) giữa các vụ kiện tập thể về các khiếu nại của sản phẩm và buộc phải thu hồi.
Tuy nhiên, tại một thời điểm, Công ty Honest là một con cưng của CPG. Trong vòng một năm sau khi ra mắt, nó đã đạt doanh thu 10 triệu đô la. Đến năm 2014, nó đạt 150 triệu đô la.
Một phương pháp mạnh mẽ để đưa ra thông tin về công ty của bạn – có một người sáng lập nổi tiếng không chỉ là một nhân vật (Jessica Alba cho Công ty Trung thực).
Công ty Honest bắt đầu khi Alba đang mang thai đứa con đầu lòng. Nhận thức được cô đã bị bệnh như thế nào khi còn nhỏ – bao nhiêu phản ứng dị ứng mà cô đã phải đối với các vật dụng gia đình hàng ngày – Alba đã giận dữ googling tất cả các thành phần trong xà phòng và chất tẩy rửa cô sẽ sử dụng để làm sạch em bé và quần áo của mình. Quá trình dường như không có hồi kết của việc cố gắng tìm các sản phẩm làm sạch an toàn và có thể kiểm chứng cho đứa con chưa sinh của cô đã đặt cô vào một nhiệm vụ dẫn đến việc thành lập Công ty Trung thực.
Một phần của những gì làm cho Công ty Trung thực khác biệt với nhiều công ty khác mà chúng tôi đã nghiên cứu là quy mô tương đối của dòng sản phẩm của nó. Thay vì bắt đầu chỉ với một hoặc một số ít sản phẩm, nó đã ra mắt với 17. Nhiều cố vấn của Alba đã cảnh báo chống lại điều này, nhưng đối với thị trường cụ thể mà họ đang giải quyết, đó là một động thái quan trọng, có tính toán.
Bất kỳ bậc cha mẹ nào muốn mua tã không có hóa chất và kích thích cũng sẽ muốn khăn lau em bé không có hóa chất và kích ứng, và dầu gội không hóa chất và kích thích, v.v. Nếu họ không thể có được hầu hết mọi thứ từ một nơi, thì họ không có khả năng đi săn xung quanh các cửa hàng khác nhau – họ có khả năng đi đến một nhà bán lẻ truyền thống hoặc Amazon.
Các sản phẩm đã qua sử dụng hết và phải thay thế tương đối nhanh cũng là những sản phẩm tốt để bán thông qua mô hình đăng ký, đặc biệt là cho các bậc cha mẹ mới bận rộn. Mô hình đăng ký đã mang lại cho Công ty Honest một tài sản hơn nữa – một động lực tích hợp để gắn bó với thương hiệu. Gavigan nói rằng:
“Bạn đang đạp xe vào và ra khỏi các sản phẩm này, đặc biệt là với một em bé mới – tã lót, khăn lau, dầu gội đầu, kem dưỡng da, sản phẩm làm sạch xung quanh nhà, bột giặt. Bạn đang cung cấp năng lượng thông qua những điều này và bạn đang làm điều đó vô tình phơi bày bản thân và em bé của bạn với một số điều có thể và có thể và đã cho thấy là rủi ro.
Công ty đã đạt được tổng doanh thu 10 triệu đô la trong năm đầu tiên.
Kirsten Green của Forerunner Ventures coi Alba là một ví dụ sáng chói về loại khuếch đại có thể xảy ra với một người sáng lập nổi tiếng, nói với Vanity Fair rằng “khi ai đó hỏi liệu có một công ty mà tôi không đầu tư vào mà tôi ước mình có, tôi luôn nói Trung thực.”
Jessica Alba tự hào có một lượng lớn người theo dõi trên phương tiện truyền thông xã hội.
“Alba đã định nghĩa lại mô hình kinh doanh của người nổi tiếng, tách nó khỏi khát vọng không thể đạt được của một người nổi tiếng và thay thế nó bằng một kết nối thực sự với người tiêu dùng”, cô nói thêm. “Những người nổi tiếng cần phải làm nhiều hơn là chỉ tạo dáng với một sản phẩm.”
Khi bạn nghe về một người đồng sáng lập nổi tiếng bắt đầu một công ty, nó thường giống như ứng dụng xin lỗi “Sorry” của Greta van Susteren của MSNBC, công cụ tìm kiếm xấu số của MC Hammer (WireDoo) hoặc “Bàn phím Typo” của Ryan Seacrest. Chúng không phải là sản phẩm mà mọi người đang sử dụng lâu sau khi họ ra mắt.
Jessica Alba, mặt khác, cả hai đã chứng minh sự cống hiến công khai của mình cho sứ mệnh của Công ty Honest. Cô có 18,6 triệu người theo dõi Insthẻ ram trong tầm tay, trong khi những người sáng lập khác đấu tranh để có được bất kỳ phạm vi bảo hiểm nào. Đó là loại tiếp cận mà Honest đã sử dụng để đạt mức định giá 1,6 tỷ đô la chỉ trong 4 năm sau khi được thành lập.
Người nổi tiếng không đủ để ra mắt một sản phẩm, nhưng nó chắc chắn có thể là một chiếc loa mạnh mẽ. Nó cũng có thể giúp tạo ra một cộng đồng – có một nhân vật trung tâm, được biết đến để tập hợp xung quanh có thể giúp dễ dàng tiếp cận mọi người và xây dựng một cuộc trò chuyện. Nếu thành công, cộng đồng đó cuối cùng có thể cất cánh và tự túc, như chúng ta có thể thấy trong trường hợp của công ty thay thế thực phẩm Rosa Labs và sản phẩm đầu tiên Soylent.
Soylent: Soylent đã bán được hơn 10 triệu đô la thay thế bữa ăn bằng cách làm cho chúng giống như phần mềm
Soylent có thể chỉ bán một vài sản phẩm thực sự – đồ uống thay thế bữa ăn cùng tên và thanh dinh dưỡng – nhưng công ty đã biến một dịch vụ về cơ bản là thực phẩm thành một thứ gì đó trông giống như một nền tảng phần mềm với các bản cập nhật liên tục và đặc tính nguồn mở.
Điều đó cho phép Soylent có được những lợi ích của việc ra mắt (cường điệu, thông tin chi tiết mới từ khách hàng của bạn) trên cơ sở liên tục.
Một ảnh chụp màn hình của một công cụ dựa trên máy học sẽ giúp bạn xây dựng thay thế bữa ăn của riêng bạn giống như Soylent – tất cả những gì bạn phải làm là nhập các thành phần của bạn. (Nguồn: Laverty)
Tất nhiên, điều này không phải lúc nào cũng hiệu quả – vào năm 2016, việc phát hành “Soylent Bar” xấu số đã dẫn đến một dịch bệnh nôn mửa kết thúc bằng việc công ty ngừng sản xuất. Một năm sau, Cơ quan Thanh tra Thực phẩm Canada đã cấm công ty khởi nghiệp hoạt động tại Canada do nó không đáp ứng các tiêu chuẩn dinh dưỡng nhất định cần được phân loại là thay thế bữa ăn. Tuy nhiên, đây là những loại vấn đề dễ vượt qua hơn khi bạn liên tục tái tạo lại chính mình. Soylent Bars không cần phải là một con hải âu nếu bạn chỉ có thể loại bỏ chúng khỏi dòng sản phẩm của mình.
Điều này vuông với chiến lược dài hạn đằng sau Soylent như một sản phẩm không ngừng phát triển. Người đồng sáng lập Rob Rhinehart bắt đầu thử nghiệm với Soylent bằng cách đăng các công thức nấu ăn mà ông đang thử trên blog cá nhân của mình và chia sẻ chúng với những người khác trong không gian biohacking. Bản thân “Soylent” đã đề cập nhiều hơn đến ý tưởng “thay thế thực phẩm” hơn bất kỳ công ty hoặc sản phẩm cụ thể nào trong không gian, và đó là vì đặc tính cải tiến liên tục này.
Đó là một thông điệp gây tiếng vang lớn với những người ủng hộ chiến dịch gây quỹ cộng đồng ban đầu của Soylent, mang lại cho họ 755.000 đô la (mục tiêu ban đầu của nó là 100.000 đô la) và giúp họ huy động thêm 50 triệu đô la vào tháng 5 năm 2017.
Đó là những con số của công ty phần mềm, điều này có ý nghĩa với mối quan hệ giữa các mô hình kinh doanh của Soylent và phần mềm.
Một trong những động cơ của sự tái sinh của ngành công nghiệp công nghệ sau vụ tai nạn dot-com là công nghệ đám mây và cuộc cách mạng “như một dịch vụ”. Đột nhiên, người tiêu dùng có thể truy cập phần mềm qua web – và các nhà phát triển có thể đẩy các bản cập nhật liên tục. Điều này cho phép phần mềm cải thiện dần dần theo thời gian. Khách hàng không còn phải chờ đợi một phiên bản mới được ép vật lý vào ĐĨA CD, được vận chuyển và phát hành.
Các ghi chú phát hành của Soylent trông giống như một cái gì đó từ một blog dành cho nhà phát triển hơn là một blog thực phẩm.
Soylent có cùng một phương pháp agile và áp dụng nó vào thực phẩm. Mỗi phiên bản mới có một số phiên bản thập phân mới (ví dụ: 1.2, 1.3, 1.4) và một tập hợp các ghi chú phát hành trên blog. Mỗi phiên bản mới cũng giải quyết những thiếu sót trong sản phẩm trước đó và lặp lại dựa trên thử nghiệm và phản hồi của khách hàng.
Khách hàng của Soylent rất háo hức và nhiệt tình về việc cập nhật công thức và thay đổi cách thức hương vị của bột. Hơn 36.000 người dùng Reddit được đăng ký subreddit Soylent chính, /r/soylent. Hàng trăm người đang đọc và xem xét các lô hàng Soylent khác nhau tại bất kỳ thời điểm nào, đặt câu hỏi về phiên bản nào ngon nhất và những mặt hàng thực phẩm khác để trộn Soylent.
Tuy nhiên, mỗi bản cập nhật chỉ đơn thuần là mang lại những cải tiến gia tăng nhỏ cho ý tưởng cốt lõi đằng sau Soylent. Cũng như Casper và Harry’s, Soylent có nghĩa là “sản phẩm một sản phẩm” mà người tiêu dùng cần trong không gian này. Nói cách khác, Soylent được thiết kế ít nhiều hoàn chỉnh về mặt dinh dưỡng. Và trái phiếu mà nó có với khách hàng đảm bảo rằng doanh nghiệp tiếp tục phát triển ngay cả trong đại dịch Covid-19.
Giống như nhiều người trong danh sách này, BarkBox là một ví dụ về một công ty đang tìm cách cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt hơn bằng cách cung cấp ít lựa chọn hơn. Bằng cách nén trải nghiệm mua phụ kiện đồ chơi vào một gói, BarkBox đã đơn giản hóa việc mua sắm phụ kiện thú cưng hiện đại. Nhưng để khiến mọi người chú ý, BarkBox đã tìm đến kênh truyền thông xã hội quen thuộc để tìm một số đòn bẩy lan truyền.
BarkBox: Làm thế nào BarkBox đạt 600.000 khách hàng với ít chi tiêu tiếp thị
BarkBox bắt đầu vào năm 2011 như một dự án phụ cho người đồng sáng lập Matt Meeker. Ông đã hợp tác với các doanh nhân công nghệ henrik Werdelin và Carly Conflict, nhưng vẫn giữ cho công ty khởi nghiệp tinh gọn, chỉ thuê một nhân viên mỗi năm vào buổi ra mắt và xây dựng một trang web cơ bản để kiểm tra sự quan tâm.
Khi họ phát triển, Meeker và công ty bắt đầu nhận thấy các video trên Facebook cho thấy khách hàng barkbox mở hộp với những của họ, cung cấp cho BarkBox một cái nhìn sâu sắc sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng của họ cho 600.000 khách hàng và hơn thế nữa.
Những người chấp nhận đầu tiên của BarkBox muốn thể hiện rằng họ đang tham gia vào một dịch vụ mới. Những người sáng lập đã nắm bắt được cơ hội tiếp thị và quyết định xây dựng một chiến lược xung quanh nó.
Ngày nay, có hàng ngàn video mở BarkBox trên YouTube.
Lý do khách hàng thích mở BarkBox với của họ rất rõ ràng – mọi người thích khoe chó của họ trên phương tiện truyền thông xã hội và một hộp đầy đủ các món ăn cung cấp một cơ hội lý tưởng cho nội dung.
BarkBox dựa vào đặc điểm của khách hàng này, thiết kế mọi phần của trải nghiệm BarkBox theo cách khiến người đăng ký cảm thấy như họ là một phần của một cái gì đó đặc biệt – và khiến họ muốn chia sẻ.
Từ các chủ đề hàng tháng cung cấp sự đa dạng hàng tháng cho những người sáng tạo nội dung của họ, đến các mặt hàng được lựa chọn bằng tay mà nhóm tìm thấy bằng cách chải các trang web như Etsy, đến việc nâng cao chính bao bì và bao gồm các logo BarkBox khổng lồ, BarkBox đã biến việc mở hộp virus thành một khoa học.
Công ty đã nghĩ ra nhiều cách để khuyến khích người nhận đăng video và hình ảnh unboxing lên phương tiện truyền thông xã hội. Điều này bao gồm một chương trình giới thiệu và mã phiếu giảm giá. Khi một khách hàng mới của BarkBox quay video về việc unboxing của họ và tải nó lên YouTube hoặc Facebook, gắn thẻ nó với một hashthẻ cụ thể, họ có thể được giảm giá cho đơn đặt hàng tiếp theo của họ. Ngoài ra, một người sáng tạo nội dung có mã quảng cáo trong video của họ hoặc nội dung khác, có thể nhận được một khoản tiền thu được từ BarkBox.
Sự gia tăng chia sẻ phương tiện truyền thông xã hội này đã xác định cách tiếp cận tiếp thị của BarkBox và đưa công ty khởi nghiệp vào quỹ đạo tăng trưởng tiếp tục cho đến ngày nay.
BarkBox là một nhà lãnh đạo phương tiện truyền thông xã hội trong không gian chó online, với gần 3 triệu người hâm mộ trên Facebook và hơn 1,7 triệu trên Insthẻ ram.
“Nếu bạn đưa ra phương tiện truyền thông xã hội, Bark và Co. sẽ không phải là một công ty”, Stacie Grissom, người đứng đầu nội dung tại BarkBox nói. Chúng tôi đã thực sự đầu tư vào việc giải trí mọi người và tham gia với mọi người theo những cách sâu sắc bằng cách nói về những của họ và cho họ thấy những của người khác.
Bombas là một công ty khác nhằm mục đích kết nối chặt chẽ với cộng đồng của mình. Bombas là một công ty mua một tặng một: đối với mỗi đôi vớ bạn mua, một đôi được tặng. Nhưng trong một nỗ lực để tăng cường đề xuất thương hiệu của mình cho khách hàng, Bombas đã quyết định giữ sứ mệnh từ thiện của mình tại địa phương: hỗ trợ người vô gia cư trong và xung quanh những nơi Bombas bán hàng hóa của mình.
Bombas: Làm thế nào một công ty vớ quảng bá kinh doanh của mình như một nhiệm vụ
Vớ là một trong những mặt hàng quần áo được yêu cầu nhiều nhất tại các nơi trú ẩn cho người vô gia cư. Tuy nhiên, hầu hết các nơi trú ẩn vô gia cư, với lý do lo ngại về vệ sinh, không cho phép vớ cũ được tặng.
Điều này giúp giải thích tại sao việc Bombas áp dụng mô hình kinh doanh mua một tặng mà nhiều công ty khác đã sử dụng, bao gồm Warby Parker và Toms,không chỉ đơn thuần là phái sinh – nó được nhắm mục tiêu cung cấp một loại hỗ trợ cụ thể cho một nhóm bị thiệt thòi mà không có khả năng có được nó khác.
Đây cũng có thể là lý do tại sao chiến dịch của Bombas thường được công chúng đón nhận bởi công chúng ngày càng nghi ngờ về “rửa tội” từ các công ty được cho là làm tốt cho thế giới.
Một lời chỉ trích phổ biến về mô hình mua một tặng cho lập luận rằng các công ty như Tom phân phối hàng hóa ở các khu vực nghèo khó có thể cạnh tranh hiệu quả với các nhà cung cấp địa phương, bóp méo thị trường và làm giảm sự phát triển kinh tế.
Thay vì tập trung nỗ lực ra nước ngoài, Bombas tập trung quyên góp vào các nơi trú ẩn cho người vô gia cư ở Hoa Kỳ – một thị trường tiên tiến, nơi nguy cơ tác động kinh tế tiêu cực sẽ bị hạn chế.
Ý tưởng này cũng là một phần của nguồn gốc của chính công ty. Đồng sáng lập Randy Goldberg và David Heath, đồng nghiệp tại một trang web về lối sống, được cho là đã được truyền cảm hứng để bắt đầu một công ty vớ khi họ đọc rằng vớ là mặt hàng được yêu cầu nhiều nhất tại các nơi trú ẩn cho người vô gia cư.
Bombas tặng một đôi vớ cho mỗi đôi được bán.
Loại tiếp thị dựa trên sứ mệnh này dựa trên khách hàng tin rằng họ đang làm tốt khi mua hàng từ một công ty, một nhận thức mà Bombas đã tìm cách nuôi dưỡng.
Toms là một thành công ban đầu lớn trong lĩnh vực này, nhưng các nhà phê bình đã chụp ảnh mô hình Toms cho mọi thứ từ một “cách khủng khiếp để giúp đỡ người nghèo” đến thúc đẩy cảm giác “phụ thuộc viện trợ” trong những người nhận những nỗ lực từ thiện của công ty.
Bombas nhằm mục đích tránh những lời chỉ trích này bằng cách tập trung các nỗ lực từ thiện của mình theo 2 cách – bằng cách ở gần nhà và bằng cách cho đi một sản phẩm nhắm vào nhu cầu cụ thể chưa được thực hiện của người nhận.
Công ty vẫn trung thành với sứ mệnh của mình trong đại dịch Covid-19, đã tặng hơn 40 triệu đôi vớ cho đến nay tính đến tháng 10. Việc kinh doanh cũng đang bùng nổ, và Bombas tiếp tục phát triển cơ sở khách hàng của mình.
Gymshark cũng đã miêu tả mình là đang thực hiện một nhiệm vụ, mặc dù không phải là một nhiệm vụ từ thiện. Nhà sản xuất quần áo năng động người Anh đã tự mình cung cấp cho những người đam mê phòng tập thể dục những trang phục vừa thực tế vừa ‘Insthẻ rammable’.
Gymshark: Sử dụng tiếp thị có ảnh hưởng để phát triển một giáo phái giống như những người đi tập thể dục
Ben Francis thành lập Gymshark vào năm 2012 tại Anh khi mới 19 tuổi. Không hài lòng với các lựa chọn đồ thể thao hiện có, ông muốn xây dựng một thương hiệu quần áo cung cấp các sản phẩm hợp lý và thời trang cho những người tập thể dục. Nhưng cạnh tranh trong lĩnh vực này có nghĩa là đối đầu với những gã khổng lồ như Nike và Adidas.
Gymshark cung cấp một loạt các sản phẩm đồ thể thao. Nguồn: Gymshark
Để ra mắt sản phẩm của mình và đạt được một bước đột phá, Francis đã chuyển sang các tài khoản truyền thông xã hội phổ biến trong các hốc thể dục và sức khỏe, khiến Gymshark trở thành một trong những người tiên phong trong tiếp thị có ảnh hưởng. Francis nói rằng “Vào thời điểm đó, không ai khác đang làm [tiếp thị có ảnh hưởng]. Nó đến hoàn toàn tự nhiên với chúng tôi bởi vì chúng tôi chỉ là người hâm mộ của các chàng trai.”
Công ty ban đầu liên hệ với các tài khoản cao cấp như vận động viên thể hình Lex Griffin, Chris Lavado và Nikki Blackketter. Để đổi lấy trang phục Gymshark miễn phí, những người có ảnh hưởng này được cho là mặc và quảng bá sản phẩm trên các kênh Insthẻ ram và YouTube của họ, thúc đẩy mua hàng thông qua các liên kết liên kết.
Tài khoản của Chris Lavado trên Insthẻ ram
Chiến lược này đã tỏ ra rất thành công. Doanh số bán hàng bùng nổ, và Gymshark hiện tài trợ cho 18 người có ảnh hưởng, bao gồm võ sĩ quyền Anh chuyên nghiệp người Ireland Katie Taylor và vận động viên bơi lội biển siêu marathon Ross Edgley. Công ty cũng đã làm việc với một số người có ảnh hưởng trên TikTok, bao gồm Wilking Sisters, Rybka Twins, Laurie Elle và những người khác.
Những người có ảnh hưởng có nhiệm vụ vượt ra ngoài phương tiện truyền thông xã hội. Được gọi là “vận động viên Gymshark”, họ tham dự các sự kiện Offline và gặp gỡ trên khắp thế giới, dành thời gian với người hâm mộ và quảng bá thương hiệu. Họ đã tăng cường các nỗ lực quảng cáo trước khi ra mắt sản phẩm mới và trong thời gian bán hàng lớn, chẳng hạn như bán sinh nhật vào tháng 6 và Bán hàng Black Friday.
Người hâm mộ tham dự sự kiện Gymshark. Nguồn: Gymshark
Gymshark sử dụng những người có ảnh hưởng để liên kết với những người đam mê phòng tập thể dục. Và nó tiếp tục làm sâu sắc thêm lòng trung thành của thương hiệu bằng cách tạo ra một hào quang độc quyền xung quanh các sản phẩm của mình. Một trong những chiến thuật được sử dụng để đạt được điều này là bán sản phẩm độc quyền thông qua trang web của mình và không làm việc với các nhà bán lẻ online của bên thứ ba. Và mặc dù công ty có thể đã bỏ lỡ doanh thu khi làm như vậy, Francis vẫn cam kết với chiến lược này. Gymshark có tiềm năng đến Vương quốc Anh như Nike đối với Mỹ và Adidas là ở Đức.
Năm 2020, tổng giám đốc quỹ Atlantic của Mỹ đã đầu tư hơn 250 triệu USD vào Gymshark, định giá công ty ở mức 1,3 tỷ USD. Số tiền này sẽ được sử dụng để mở rộng kinh doanh sang các thị trường mới, bao gồm Bắc Mỹ và châu Á. Và bất chấp đại dịch Covid-19, Gymshark đã báo cáo sự tăng trưởng mạnh mẽ về doanh số bán hàng trong giai đoạn này.
