Costco đang đạt được thành công đáng kể tại thị trường Trung Quốc. Nhà bán buôn Hoa Kỳ chính thức gia nhập thị trường Trung Quốc vào tháng 8 năm 2019, khi cửa hàng thực tế đầu tiên được mở tại Thượng Hải. Cuối tuần khai mạc đánh dấu một loạt hoạt động – phải chờ ba giờ để có chỗ đậu xe và xếp hàng ba mươi phút khi thanh toán. Nó khiến chính quyền địa phương phải đóng cửa cửa hàng trong vài giờ để giảm bớt tình trạng ùn tắc giao thông trên đường cao tốc lân cận. Xu hướng phổ biến rộng rãi tương tự vẫn tồn tại với mỗi lần mở cửa hàng mới, được minh họa bằng việc mở cửa hàng ở Tô Châu vào năm 2021 và Hàng Châu năm 2023.
Tải xuống báo cáo của chúng tôi về người tiêu dùng Gen Z
Đến năm 2023, thương hiệu này đã mở các cửa hàng mới tại Thượng Hải, Ninh Ba và Hàng Châu, đồng nghĩa với việc có 5 cửa hàng Costco đang hoạt động tích cực tại Trung Quốc.
Costco làm điều đó như thế nào cho đúng?
Mô hình kinh doanh lâu đời của Costco là bán sản phẩm với số lượng lớn, cho phép người tiêu dùng được hưởng lợi từ việc giảm giá bán buôn. Các nhà phê bình cho rằng mô hình bán hàng này không phù hợp với thị trường Trung Quốc, đặc biệt nhấn mạnh rằng phần lớn cư dân ở Đông Trung Quốc sống trong những căn hộ nhỏ gọn, không có đủ chỗ để mua số lượng lớn.
Những lời chỉ trích này không phải là không có cơ sở; đúng hơn, chúng dựa trên tiền lệ của các nhà bán lẻ phương Tây vào Trung Quốc nhưng không thể tự thành lập hoặc mở rộng. Ví dụ: Walmart đã bán doanh nghiệp thương mại điện tử Trung Quốc đến JD.com vào năm 2016; Amazon cũng rút lui sau khi không cạnh tranh được với Alibaba nội địa vào năm 2019. Đến năm 2018, Marks và Spencer đã gia nhập cuộc di cư của các nhà bán lẻ phương Tây. Thậm chí Carrefour, một thời của Trung Quốc nhà bán lẻ nước ngoài lớn nhất, đã bán 80% cổ phần của mình tại các cửa hàng Trung Quốc cho Suning International. Một mô hình rõ ràng là các nhà bán lẻ phương Tây không thể phát triển ở Trung Quốc.
Costco đã làm gì khác biệt?
1. Thiết lập sự hiện diện Online trước khi mở cửa hàng Offline
Năm năm trước khi mở cửa ở Thượng Hải, Costco ở Trung Quốc hoạt động thông qua Cửa hàng hàng đầu trên nhiều nền tảng thương mại điện tử. Tmall Global, JD.com và Ymatou đều bán hàng hóa của Costco cho người tiêu dùng trên khắp Trung Quốc. Những quan hệ đối tác này không chỉ giúp Costco trở thành một nhà bán lẻ nổi tiếng mà còn cung cấp cho công ty những phân tích dữ liệu có giá trị để xác định các lĩnh vực thành công nhất, sản phẩm bán chạy nhất và đối tượng mục tiêu. Do đó, khi Costco mở các cửa hàng thực tế ở Trung Quốc, họ đã dựa vào sự hiểu biết rõ ràng về các địa điểm lý tưởng của mình (thích Đông Trung Quốc do GDP trung bình cao hơn và mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với các thương hiệu nước ngoài ngày càng tăng) và nhân khẩu học mục tiêu của mình (khu vực tầng lớp trung lưu mở rộngthúc đẩy nhu cầu về sản phẩm nước ngoài và hàng hóa cao cấp).
2. Tiếp thị sản phẩm cao cấp nhưng giá cả phải chăng
Cao cấp hóa – xây dựng sản phẩm có chất lượng cao, giá cả phải chăng và dễ tiếp cận với hàng hóa đối thủ – chưa bao giờ quan trọng hơn. Để đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng Trung Quốc, Costco cung cấp hàng hóa địa phương và nước ngoài cao cấp được giảm giá, như rượu trắng Maotai, với giá RMB 1.499, so với mức 2.500 RMB thông thường. Chiến lược này không chỉ thu hút người tiêu dùng đang tìm kiếm sự sang trọng với giá cả phải chăng mà còn thu hút các nhà sản xuất như Maotai, giảm sự phụ thuộc vào trung gian và tránh giá tiêu dùng tăng cao.. Hơn nữa, Costco thậm chí còn thỉnh thoảng cung cấp những chiếc túi cao cấp đến từ các thương hiệu thiết kế như Chanel, HermesVà Prada (mặc dù số lượng rất hạn chế).
Chiến lược tiếp thị cung cấp các sản phẩm có thương hiệu với giá cả phải chăng hơn này phù hợp với mong muốn mua được sản phẩm chất lượng tốt với giá cả phải chăng hơn của người tiêu dùng trung lưu. Để duy trì mức giá phải chăng và hiệu quả hoạt động cao, các kho của Costco thường chỉ vận chuyển hàng hóa 2.000 đến 3.000 SKU ở Trung Quốc, đây là một lợi thế cạnh tranh khác biệt so với các siêu thị địa phương và do đó khiến họ trở nên chọn lọc hơn khi lựa chọn thương hiệu để liên kết. Chiến lược SKU thấp này cũng rút ngắn chu kỳ tồn kho của Costco. Công ty đạt được vòng quay hàng tồn kho ấn tượng chỉ 30 ngàytrái ngược với các thương hiệu khác vượt quá 40 ngày.
3. Sức hấp dẫn của sự độc quyền
Một yếu tố rất quan trọng trong chiến lược tiếp thị của Costco là chương trình thành viên. Người mua hàng yêu cầu tư cách thành viên Costco để mua sắm tại gã khổng lồ bán lẻ, với tư cách thành viên tiêu chuẩn có giá 299 RMB. Vào ngày đầu tiên mở chi nhánh Thượng Hải vào năm 2019, 139.000 khách hàng đã đăng ký làm thành viên của nó. Con số này đã tăng lên hơn 200.000 chủ thẻ trong những tháng khai trương tiếp theo. Sự thành công của chương trình thành viên này – nhanh chóng vượt qua mục tiêu đạt 100.000 thành viên của Costco – nhấn mạnh sự thành công vượt trội của mô hình kinh doanh của Costco tại Trung Quốc.
Chương trình thành viên củng cố nhận thức rằng Costco là điểm đến mua sắm độc quyền, trấn an khách hàng rằng lòng trung thành của họ cho phép họ tiếp cận những lợi ích độc quyền, chẳng hạn như giảm giá bán buôn dành cho những người không phải là thành viên. Hơn nữa, tư cách thành viên hàng năm có khả năng nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng, nuôi dưỡng thói quen khiến các thành viên luôn thích Costco hơn các nhà bán lẻ khác, từ đó trở thành người tiêu dùng kiên định và đáng tin cậy.
4. Trải nghiệm mua sắm đa chiều
Chiến lược tiếp thị của Costco phù hợp với nhu cầu bán lẻ của người tiêu dùng và đã thúc đẩy văn hóa cũng như lối sống phù hợp với thị trường Trung Quốc. IKEAgã khổng lồ về đồ nội thất của Thụy Điển, là một ví dụ điển hình về Thương hiệu phương Tây thành công ở thị trường Trung Quốc. Đồ nội thất tối giản không chỉ phù hợp với mọi nền văn hóa mà hoạt động mua sắm còn biến chuyến đi đến IKEA thành một trải nghiệm toàn diện. Costco cũng tương tự theo nghĩa này – người tiêu dùng được ghi nhận là dành tới ba giờ trong cửa hàng, tận hưởng trải nghiệm xem qua các thùng và chất hàng hóa lên xe đẩy của họ.
Do đó, Costco đã thành công trong khi các nhà bán lẻ truyền thống khác thất bại: họ tạo ra trải nghiệm tiêu dùng giúp nâng tầm cửa hàng bán lẻ điển hình của một người thành một chuyến đi trong ngày thú vị, nơi khách hàng có thể xem qua kho hàng, ăn uống tại nhà hàng. người bán thực phẩm trong tòa nhà và tận hưởng trải nghiệm mua sắm tại Costco.
Con dao hai lưỡi của Đại dịch Covid-19
Bất chấp những thách thức đặt ra bởi Đại dịch covid-19, Costco không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh nhờ tận dụng nhu cầu mua số lượng lớn ngày càng tăng trong thời gian đóng cửa. Mô hình bán buôn tỏ ra hiệu quả, giúp tăng doanh thu toàn cầu, đạt 242,29 tỷ USD trước ngày 31 tháng 8 năm 2023. Mặc dù đại dịch ban đầu ảnh hưởng đến kế hoạch mở rộng của Costco tại Trung Quốc, nhưng phản ứng lão luyện của công ty trước nhu cầu của người tiêu dùng cho thấy tiềm năng tăng trưởng trong tương lai của thị trường bán lẻ Trung Quốc.
Đứng trước các đối thủ cạnh tranh trên thị trường: Costco vs. Sam’s Club
Khi các thương hiệu nước ngoài tích cực thâm nhập thị trường Trung Quốc, sự cạnh tranh giữa Sam’s và Costco đã và đang diễn ra. Câu lạc bộ của Sam gia nhập thị trường Trung Quốc sớm hơn, khoe khoang sự quen thuộc hơn với thị trường địa phương và thể hiện phản ứng nhanh hơn, dẫn đến mạng lưới cửa hàng lớn hơn. Hiện tại Sam’s có 45 cửa hàng trên toàn quốc, trong khi Costco vận hành 4 cửa hàng. Tuy nhiên, với việc sắp mở thêm 5 cửa hàng, số lượng cửa hàng trên toàn quốc của Costco sẽ lên tới 9. Từ góc độ địa lý, chiến trường chính của Sam’s và Costco tập trung ở khu vực Đồng bằng sông Dương Tử và Đồng bằng sông Châu Giang. Nhà bán lẻ Mỹ đã xác nhận kế hoạch mở cửa hàng thứ ba tại Thượng Hải, một cửa hàng ở Nam Kinh, Thâm Quyến và Quảng Châu.
Thương hiệu riêng của Costco là phương tiện để cung cấp nhiều loại hàng hóa hơn
Một khía cạnh khác của cạnh tranh trong các cửa hàng thành viên kho liên quan đến nhãn hiệu riêng, đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp các dịch vụ khác biệt và giữ chân khách hàng lâu dài. Hiện tại, nhãn hiệu riêng của Sam và Costco chiếm hơn 30% về sản phẩm cung cấp của họ. Các mặt hàng phổ biến của Sam như bánh cuộn Thụy Sĩ và sầu riêng mille-feuille được sản xuất dưới thương hiệu Member’s Mark của riêng họ. Tương tự, Costco sử dụng thương hiệu Kirkland để duy trì lợi thế trong lĩnh vực nhãn hiệu riêng. Thương hiệu Kirkland đóng vai trò như một giải pháp chiến lược nhằm bù đắp những thiếu sót với các nhà cung cấp bên ngoài. Nếu Costco xác định rằng một thương hiệu cụ thể không thể được cung cấp trong các cửa hàng với mức giá hiệu quả nhất, công ty sẽ tìm kiếm nhà cung cấp để tạo ra các sản phẩm tương đương và dán nhãn chúng dưới thương hiệu Kirkland, đáp ứng hiệu quả nhu cầu của người tiêu dùng đối với danh mục sản phẩm đó.
Những thương hiệu nên biết về chiến lược thị trường Trung Quốc của Costco
- Costco đã thiết lập sự hiện diện Online tại Trung Quốc 5 năm trước khi mở cửa hàng thực tế, tận dụng quan hệ đối tác với các nền tảng thương mại điện tử như Tmall Global và JD.com để xây dựng khả năng nhận diện thương hiệu và thu thập các phân tích dữ liệu có giá trị.
- Nhà bán lẻ Mỹ định vị sản phẩm của mình là chất lượng cao và giá cả phải chăng, đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng Trung Quốc về hàng hóa cao cấp với giá cả hợp lý. Chiến lược này, bao gồm cả hàng hóa nội địa và nước ngoài cao cấp được giảm giá, đã thu hút lượng người tiêu dùng đang tìm kiếm sự sang trọng với giá cả phải chăng.
- Nó thực hiện một chương trình thành viên, yêu cầu khách hàng đăng ký để nhận được các lợi ích độc quyền và giảm giá bán buôn. Chương trình nhanh chóng thu hút được sự chú ý, vượt mục tiêu thành viên và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, góp phần vào thành công của Costco tại Trung Quốc.
- Costco tạo sự khác biệt bằng cách tạo ra trải nghiệm mua sắm đa chiều, phù hợp với sở thích của thị trường Trung Quốc.
- Trước những thách thức của đại dịch COVID-19, chuỗi siêu thị Mỹ không chỉ phát triển mạnh nhờ đáp ứng nhu cầu mua số lượng lớn ngày càng tăng mà còn thể hiện khả năng thích ứng, giúp tăng doanh thu toàn cầu và mở đường cho tiềm năng tăng trưởng trong tương lai của thị trường bán lẻ Trung Quốc.
Nguồn : https://daxueconsulting.com/success-costco-china/. Dịch bởi automation bot.
