Nike lần đầu tiên thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1981và sự tăng trưởng của nó được đặc trưng bởi một cách tiếp cận độc đáo. Thay vì trực tiếp giới thiệu sản phẩm của mình, Nike tại Trung Quốc lại lựa chọn hỗ trợ các câu lạc bộ thể thao và sự kiện thể thao. Một khoảnh khắc quan trọng xảy ra trong Thế vận hội Bắc Kinh 2008 khi Nike chủ động tài trợ cho nhiều đội thể thao, mở rộng sự hiện diện thương hiệu của mình trên toàn quốc một cách hiệu quả.
Michael Martin, Phó chủ tịch Nike Trung Quốc, giải thích rằng do tiến bộ công nghệ của đất nước kết hợp với sự sẵn sàng kết nối với sản phẩm thông qua các ứng dụng kỹ thuật số của người dân, Nike đặt ưu tiên theo kịp và tận dụng các cơ hội công nghệ sắp tới. Thương hiệu này cũng tập trung vào thương mại điện tử Trung Quốc, tận dụng sự thâm nhập cao của các nền tảng mua sắm Online.
Đọc báo cáo thời trang bền vững của chúng tôi
Sự hiện diện lịch sử của Nike tại Trung Quốc
Kể từ khi thành lập thương hiệu và trong nhiều năm qua, Trung Quốc đã là động lực tăng trưởng đáng kể cho thương hiệu đồ thể thao Hoa Kỳ. Năm 2022, tổng doanh thu của Nike Trung Quốc đạt 7,2 tỷ USD, với 5,4 tỷ USD đến từ giày dép và 1,6 tỷ USD đến từ may mặc. Doanh thu toàn cầu của Nike vào năm 2022 là 46,7 tỷ USD, nghĩa là Trung Quốc chiếm 15,5% tổng doanh thu của Nike.
Các thương hiệu Guochao đang cạnh tranh với Nike
Trong những năm gần đây, có một dấu hiệu đáng chú ý sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng, trong thị trường thể thao Trung Quốc, với các thương hiệu thể thao trong nước như Li Ning và Anta đang trở nên phổ biến nhờ thiết kế tiên tiến và giá cả hợp lý. Sự thay đổi này có thể là do một số yếu tố chính, bao gồm Vụ bê bối bông Tân Cương và sự gia tăng của Guocao (国潮, “Quốc triều”). Giới trẻ bắt đầu ưa chuộng di sản văn hóa, giá trị xã hội và sản phẩm nội địa. Kỷ nguyên chỉ dựa vào thương hiệu quốc tế và sự chứng thực của người nổi tiếng, điển hình là những nhân vật như Kobe Bryant và Messi, để chiếm lĩnh thị trường Trung Quốc đang có dấu hiệu suy giảm. Thay vào đó, các thương hiệu phải tập trung vào việc tạo ra những câu chuyện hấp dẫn, gây được tiếng vang với người tiêu dùng và đầu tư vào việc tìm hiểu sở thích của họ đối với các sản phẩm một cách rõ ràng. “Cảm giác của người Trung Quốc.”
Sự chuyển đổi trong hành vi của người tiêu dùng này có ý nghĩa quan trọng đối với chiến lược của Nike tại Trung Quốc và nó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phù hợp với những sở thích và động lực văn hóa đang phát triển này để duy trì và mở rộng sự hiện diện trên thị trường tại quốc gia này.
Hành trình đạt doanh số kỹ thuật số 50% của Nike tại Trung Quốc
Để đáp lại sự hiện đại hóa, Nike đã phát triển những sản phẩm mới chiến lược tiếp thị kỹ thuật số để tiếp tục thu hút khán giả Trung Quốc hoạt động kỹ thuật số. Thương hiệu tích hợp các cửa hàng bán lẻ, nền tảng kỹ thuật số và hoạt động Offline để thiết lập trải nghiệm đa kênh toàn diện và thúc đẩy cộng đồng. Cách tiếp cận này nhằm mục đích xây dựng một hệ sinh thái thương hiệu ở Trung Quốc, bao gồm những hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng, đổi mới sản phẩm, trải nghiệm của khách hàng và tạo ra giá trị.
Sự tăng trưởng doanh số bán hàng của Nike tại Trung Quốc chủ yếu nhờ vào chiến lược kỹ thuật số của hãng. Năm 2012, Nike bắt đầu hành trình Online tại Trung Quốc bằng việc mở cửa hàng hàng đầu đầu tiên trên Tmallmột trong những lớn nhất của Trung Quốc nền tảng mua sắm thương mại điện tử. Sau đó, quá trình số hóa tiếp tục với việc ra mắt cửa hàng Site chính thức của Nike, ứng dụng SNKRS và WeChat Store. Vào tháng 11 năm 2019, thương hiệu thể thao này đã phát triển một cửa hàng tổng hợp cung cấp nội dung, sự kiện và dịch vụ được cá nhân hóa độc quyền. Đến năm 2022 doanh số bán hàng kỹ thuật số bao gồm hơn 42% doanh thu của Nike và thương hiệu này tin rằng họ đang đi đúng hướng để kiếm được hơn 50% hoạt động kinh doanh từ bán hàng kỹ thuật số trong tương lai gần nhất.
Sự phát triển D2C của Nike: Cắt giảm các nhà bán lẻ, tăng doanh thu và tăng cường kiểm soát thương hiệu
Nike đã thiết lập khuôn khổ bán lẻ Trực tiếp tới Người tiêu dùng (hoặc D2C) bao gồm các cửa hàng Online và Offline cũng như chuỗi cung ứng kỹ thuật số từ năm 2012. Thương hiệu này luôn chú trọng nhiều đến các kênh D2C thông qua Nike.com, Ứng dụng thuộc sở hữu của thương hiệu. , cửa hàng Nike WeChat và các cửa hàng bán lẻ của riêng mình.
Tại Trung Quốc, tỷ trọng doanh thu của D2C tăng từ 23% năm 2014 lên 40% vào năm 2019, trong khi hoạt động kinh doanh bán buôn của Nike sụt giảm từ 81% năm 2013 lên 61% năm 2021. Nike cũng sắp xếp hợp lý các mối quan hệ đối tác bán buôn của mình, giảm số lượng nhà bán lẻ từ khoảng 30.000 vào năm 2013 xuống chỉ còn 40 đối tác chiến lược vào năm 2019. Ngoài ra, Nike Trung Quốc đã giảm sự phụ thuộc vào các cửa hàng bách hóa, tập trung nhiều hơn vào các kênh riêng của mình, điều này tỏ ra có lợi trong thời kỳ đại dịch.
Sự thay đổi này đối với các kênh riêng của Nike không chỉ phản ánh sự chú trọng ngày càng tăng của họ vào hoạt động kinh doanh D2C mà còn phản ánh cam kết của họ trong việc cung cấp “trải nghiệm mua sắm nhất quán, kết nối và hiện đại”.
Điều hướng từ nền tảng của bên thứ ba đến thành công thuộc sở hữu thương hiệu
Bên cạnh Site chính thức của Nike Trung Quốc, Nike còn sử dụng chương trình nhỏ WeChat và Ứng dụng Nike. Các nền tảng này đóng vai trò là kênh truyền thông thuộc quyền sở hữu của Nike, qua đó Nike cung cấp nhiều loại sản phẩm và dịch vụ, thiết lập nhiều kết nối cá nhân hơn với người tiêu dùng Trung Quốc. Kể từ khi ra mắt Ứng dụng Nike China vào năm 2019, Nike đã hướng lưu lượng truy cập từ Site của mình, chương trình WeChat, và Nike.com cho ứng dụng do thương hiệu sở hữu. Ứng dụng này cung cấp quyền truy cập được cá nhân hóa nhất vào các sản phẩm, nội dung độc quyền như mẹo huấn luyện và các dịch vụ được cá nhân hóa.
Bằng cách chuyển dần doanh số bán hàng sang các kênh do thương hiệu sở hữu, chẳng hạn như Nike App và Nike.com, Nike tại Trung Quốc đã tăng lợi nhuận và có lượng khách hàng trung thành hơn so với các nền tảng thương mại điện tử của bên thứ ba. Thương hiệu thể thao này ban đầu tận dụng các nền tảng nổi tiếng dành cho người tiêu dùng Trung Quốc nhưng hiện đang tích cực chuyển chúng sang các kênh riêng của mình.
Hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử
Bất chấp sự tập trung hàng đầu của thương hiệu vào các kênh D2C, việc hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử như Tmall vẫn tiếp tục đóng một vai trò quan trọng trong việc định hướng thành công thị trường Trung Quốc. Hiện tại, Nike vẫn duy trì vị trí là nhà bán hàng may mặc hàng đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử. Những quan hệ đối tác này không chỉ thúc đẩy doanh số bán hàng mà còn dẫn đến sự gia tăng đáng kể số lượng thành viên mới. Ví dụ: trên Ngày độc thân năm 2019chương trình thành viên của Nike, Nike+, đã đạt được con số ấn tượng là 3 triệu thành viên mới.
Hơn nữa, sự hợp tác của Nike với Tmall còn mở rộng sang các dự án tiếp thị dựa trên dữ liệu. Bằng cách tận dụng nhiều nền tảng thương mại điện tử, Nike ở Trung Quốc có thể truy cập dữ liệu rộng rãi về hành vi của người tiêu dùng và xu hướng ngành, nâng cao hiểu biết về người tiêu dùng Trung Quốc và cải tiến các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Chiến lược bán lẻ mới của Nike: Bắt đầu từ Nike 001
Khai trương vào tháng 10 năm 2018, cửa hàng hàng đầu toàn cầu đầu tiên của Nike (Nike 001) mang đến sự đổi mới trong bán lẻ thể thao dựa trên kỹ thuật số và các dịch vụ cá nhân hóa cho thị trường Trung Quốc. Nó là nền tảng của hệ thống bán lẻ mới của Nike và chiến lược kỹ thuật số ở Trung Quốcnhằm mục đích tích hợp bán lẻ kỹ thuật số và vật lý.
Tính năng Nike 001 “Bán lẻ mới” thông qua số hóa, cá nhân hóa và tích hợp Online và Offline, cung cấp dịch vụ thanh toán trên thiết bị di động và trải nghiệm độc quyền cho các thành viên Nike+. Cửa hàng này thể hiện sự dẫn đầu của Nike trong việc chuyển đổi ngành bán lẻ thể thao ở Trung Quốc. Thông qua việc đặt trước hoặc đặt trước tại cửa hàng, Nike Expert Studio của Nike 001 mang đến cho các thành viên Nike+ quyền truy cập vô song để thử các sản phẩm độc quyền và được cá nhân hóa trong các buổi gặp chuyên gia thể thao trực tiếp. Ngoài ra, các thành viên có thể truy cập các sản phẩm tùy chỉnh, nhận các dịch vụ riêng tư thông qua đặt chỗ Online và tìm hiểu về các sản phẩm mới nhất cũng như lợi ích độc quyền của thành viên. Bắt đầu từ Shanghai 001, Nike đang dẫn đầu quá trình chuyển đổi ngành bán lẻ đồ thể thao tại Trung Quốc.
Nike đóng cửa ứng dụng NIKE Run Club (NRC) tại Trung Quốc vào năm 2022
Mặc dù Nike trước đây đã đạt được thành công trong việc thúc đẩy một cộng đồng sôi động với các ứng dụng hỗ trợ xã hội và các sự kiện cộng đồng, thương hiệu này đã đã tắt ứng dụng Run Club của nó ở Trung Quốc kể từ ngày 8 tháng 7 năm 2022. Động thái này ảnh hưởng đến 8 triệu người dùng đã cùng nhau đi được 600 triệu km. Mặc dù lý do cụ thể không được nêu rõ nhưng có thể là do chính phủ Trung Quốc gia tăng yêu cầu tuân thủ nhằm vào bảo vệ thông tin cá nhân và quyền riêng tư dữ liệu.
Nike không có ý định từ bỏ giày chạy bộ của mình và muốn tung ra một sản phẩm nền tảng bản địa hóanhấn mạnh nhu cầu của người tiêu dùng trong khu vực và tiếp tục đầu tư vào nền tảng kỹ thuật số của mình.
Tuy nhiên, những hạn chế mới về thu thập và xuất dữ liệu cá nhân ở Trung Quốc sẽ khiến việc thu thập dữ liệu người tiêu dùng ở thị trường Trung Quốc trở nên khó khăn hơn nhiều, buộc cả các công ty trong và ngoài nước phải xem lại phương pháp thu thập dữ liệu của họ. Trong khi thị trường Trung Quốc vẫn còn hấp dẫn, việc kết thúc kỷ nguyên thu thập dữ liệu người tiêu dùng dễ dàng sẽ khiến các quyết định kinh doanh trở nên khó khăn hơn đối với Nike Trung Quốc.
Cộng đồng Nike – cánh cửa dẫn đến lòng trung thành của thành viên
Cộng đồng thương hiệu của Nike tại Trung Quốc cho phép tương tác hai chiều, thu hút khách hàng thường xuyên đến gần thương hiệu hơn, cũng như giúp Nike hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng.
Nike đã khai thác những hiểu biết và sở thích của cộng đồng thông qua nhiều hoạt động Offline khác nhau. Chúng bao gồm các sự kiện thể thao thường niên như Giải bóng rổ trung học Trung Quốc và các cuộc tụ họp thường xuyên thông qua các câu lạc bộ cộng đồng. Ví dụ: “Just Do It Sunday!” của Nike. đang chạy các chiến dịch được tổ chức ở nhiều thành phố, lồng ghép các yếu tố như sách, âm nhạc và hoạt động từ thiện để nâng cao sức hấp dẫn và ý nghĩa của sự kiện. Ngoài ra, cộng đồng lối sống cũng xoay quanh Nike+ nền tảng.
Trong khi xây dựng sự hiện diện Offline, Nike ở Trung Quốc tích cực thúc đẩy sự tương tác của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu Online của mình, nơi người hâm mộ chia sẻ ảnh tập luyện, mục tiêu, nỗ lực và thành tích bằng cách sử dụng các mẫu và hashtag của Nike. Những thành viên cộng đồng này cũng đóng vai trò là đại sứ thương hiệu, đặc biệt trên các nền tảng như weibo, sử dụng các hashtag như #NikeTraining hoặc #Nike+训练营. Thông qua phương tiện truyền thông xã hội, những câu chuyện về thương hiệu do người dùng tạo ra thể hiện lòng trung thành của khách hàng và mức độ phổ biến của thương hiệu, ảnh hưởng đến khách hàng tiềm năng. Cách tiếp cận này đã cho phép Nike kết nối hiệu quả với hàng triệu người dùng trên mạng xã hội Trung Quốc, nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng Trung Quốc và thương hiệu.
Kết quả là, bằng cách kết hợp các sự kiện cộng đồng Offline và Online với các chủ đề hấp dẫn, thương hiệu có thể tạo ra sự cộng hưởng cảm xúc với các thành viên của mình để xây dựng giá trị thương hiệu với cơ sở khách hàng Trung Quốc của Nike.
Khách hàng nữ là mục tiêu của thương hiệu mới
Hoạt động chạy bộ dành cho nữ đang có sự phát triển mạnh mẽ trên khắp thế giới, đặc biệt là ở Trung Quốc, nơi thị trường vận động viên chạy bộ dành cho nữ Nike+ đang phát triển với tốc độ nhanh hơn thị trường vận động viên chạy bộ dành cho nam giới. Vì vậy, Nike đã nhấn mạnh thị trường tiêu dùng nữ bằng cách phát động các chiến dịch cộng đồng khác nhau và cung cấp các dịch vụ phù hợp dành cho phụ nữ.
Bằng cách kích hoạt Câu lạc bộ Huấn luyện Nike (NTC), thương hiệu này cung cấp cho các vận động viên chạy bộ nữ ở mọi cấp độ chương trình chạy toàn diện và huấn luyện ưu tú. Ngoài ra, Nike đã ra mắt tài khoản Nike Women WeChat.
Thông qua cơ sở nền tảng kỹ thuật số rộng khắp (tích hợp tài khoản NRC, NTC, Nike App, Nike và Nike Women WeChat), Nike Trung Quốc có thể hiện thực hóa chiến lược tiếp thị dựa trên phụ nữ của mình và xây dựng một cộng đồng thể hình nữ gắn kết hơn.
Chiến lược tiếp thị của Nike thúc đẩy trao quyền cho phụ nữ
Ngoài ra, Nike còn phát động chiến dịch toàn cầu “Better for It” nhằm khơi dậy sự quan tâm của phụ nữ đối với thể thao. Ở Trung Quốc, chiến dịch đã được bản địa hóa với khẩu hiệu “Chỉ để tốt hơn (只为更赞)”. Nike tận dụng những người có ảnh hưởng là phụ nữ, chẳng hạn như nữ diễn viên Wang Luodan, để liên hệ với sự thất vọng của người tiêu dùng đối với việc tập thể dục hàng ngày và mối quan hệ yêu-ghét của họ với việc tập thể dục. Những người có ảnh hưởng trên WeChat và Weibo đã giúp Nike kết nối với đối tượng mục tiêu bằng cách chia sẻ những câu chuyện đào tạo của họ và truyền cảm hứng để phụ nữ trở nên “Tốt hơn cho điều đó”.
Nike Trung Quốc mở cửa hàng duy nhất dành cho phụ nữ
Năm 2014, Nike ra mắt sản phẩm cửa hàng thứ hai chỉ dành cho phụ nữ ở Thượng Hải, cung cấp các dịch vụ chuyên biệt, chương trình Weekly và các sự kiện phù hợp để truyền cảm hứng cho những phụ nữ năng động. Cửa hàng có khu vực cộng đồng kỹ thuật số với lịch cập nhật cho các lớp NRC, NTC và các sự kiện của cửa hàng, cũng như hồ sơ của các huấn luyện viên Nike, thông tin sản phẩm và cập nhật chiến dịch.
Những điều thương hiệu nên biết về chiến lược mới của Nike tại Trung Quốc
- Nike đã phát triển thành công tại thị trường Trung Quốc thông qua các biện pháp chiến lược như hỗ trợ các câu lạc bộ thể thao và các sự kiện thể thao, đặc biệt là trong Thế vận hội Bắc Kinh 2008.
- Thương hiệu này tập trung vào các ứng dụng kỹ thuật số và thương mại điện tử để kết nối với người tiêu dùng Trung Quốc am hiểu công nghệ, với hơn 42% doanh số bán hàng đến từ các kênh kỹ thuật số.
- Nike đã áp dụng khuôn khổ bán lẻ Trực tiếp tới Người tiêu dùng (D2C), nhấn mạnh vào các kênh thuộc sở hữu thương hiệu, cửa hàng Online và chuỗi cung ứng kỹ thuật số để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
- Thương hiệu này đã hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử như Tmall và mở các cửa hàng hàng đầu để tích hợp bán lẻ kỹ thuật số và thực tế, cung cấp các dịch vụ được cá nhân hóa và thanh toán trên thiết bị di động.
- Nike tích cực tham gia với cộng đồng thương hiệu của mình thông qua các sự kiện Offline và Online, đặc biệt hướng tới người tiêu dùng nữ và thúc đẩy trao quyền cho phụ nữ trong thể thao.
Nguồn : https://daxueconsulting.com/nike-in-china/. Dịch bởi automation bot.
