Chiến lược xoay chuyển của Marks & Spencer, Tại sao nó lại hoạt động

Bởi Tricia McKinnon

Bắt kịp thời đại là điều khó khăn, đặc biệt là khi bạn đã kinh doanh hơn một thế kỷ như Marks & Spencer. Nhưng bất chấp những tuyên bố rằng nó không thể xoay chuyển tình thế, Marks & Spencer đang chứng tỏ rằng còn quá sớm để tính chuyện. Marks & Spencer đang trong quá trình chuyển đổi kéo dài nhiều năm mà cựu CEO Steve Rowe đã bắt đầu vào năm 2018 và nó đang hoạt động. Doanh thu của Marks & Spencer năm ngoái đã tăng 21,5%, thể hiện mức tăng trưởng nhanh nhất trong ít nhất một thập kỷ và doanh số bán hàng cho đến nay vẫn tăng mạnh. “Doanh nghiệp đã vượt ra ngoài việc chứng minh sự phù hợp của mình và có cơ hội phát triển đáng kể trong tương lai,” Rowe nói.

Nếu bạn tò mò về điều gì đằng sau thành công mới được tìm thấy của Marks & Spencer thì hãy xem xét bốn yếu tố này trong chiến lược của nó.

1. Mang lại nhiều thương hiệu của bên thứ ba hơn. Trong suốt lịch sử 137 năm, Marks & Spencer chủ yếu bán các thương hiệu của riêng mình. Nhưng vào năm 2020, Marks & Spencer đã mở site của mình cho các thương hiệu may mặc bên ngoài. Trong một cuộc thử nghiệm nhỏ diễn ra vào tháng 10 năm 2020, nơi Marks & Spencer bán thương hiệu quần áo nữ Nobody’s Child trên site của mình, Marks & Spencer nhận thấy rằng gần 10% khách hàng đã mua thương hiệu này là người mới sử dụng quần áo nữ Marks & Spencer. Sau thành công của sự hợp tác đó, Marks & Spencer đã bổ sung thêm nhiều thương hiệu bên ngoài vào site của mình để cạnh tranh tốt hơn với các nhà bán lẻ Online như ASOS và Boohoo.

Marks & Spencer hiện có khoảng 40 thương hiệu trên site của mình trên các danh mục quần áo, đồ gia dụng và làm đẹp. Một số thương hiệu này bao gồm: Hobbs, Joules, Phase Eight, Seasalt, Jack & Jones, Jaegar và Triumph. Khi một nhà bán lẻ đã hơn một thế kỷ, thật khó để duy trì sự phù hợp. Nhiều người xem Marks & Spencer là một nhà bán lẻ chuyên bán quần áo lôi thôi. Thêm thương hiệu của bên thứ ba là một cách hiệu quả để cập nhật nhận thức về thương hiệu của Marks & Spencer mà không làm khách hàng hiện tại xa lánh.

Cách tiếp cận này của việc tạo ra một marketplace với các thương hiệu của bên thứ ba là thương hiệu mà các nhà bán lẻ như Amazon đã sử dụng rất thành công. Trong nhiều cách sắp xếp này, nhà bán lẻ tổ chức marketplace và thay vì mua Inventory từ thương hiệu, thương hiệu chịu trách nhiệm về điều đó và một nhà bán lẻ như Marks & Spencer trả hoa hồng cho mỗi lần bán hàng. Điều đó có nghĩa là nếu có hàng hóa vận chuyển chậm, nhà bán lẻ không phải lo lắng về việc giảm giá để bán hàng tồn kho. Nó cũng cho phép một nhà bán lẻ có phạm vi sản phẩm lớn hơn nhiều mà không cần phải đầu tư lớn để mua và giữ nhiều hàng hơn. 57% doanh số bán hàng của Amazon đến từ người bán bên thứ ba trên nền tảng của nó.

Marks & Spencer cho biết họ bắt đầu với các thương hiệu bên thứ ba thông qua mạng lưới phân phối của mình nhưng họ đang có kế hoạch cung cấp cho người bán sự linh hoạt trong việc sử dụng mô hình chuyển hàng nơi thương hiệu giữ hàng tồn kho và tự hoàn thành đơn đặt hàng. “Việc M & S tập trung vào các thương hiệu bên thứ ba đã đưa việc cung cấp quần áo của mình đi theo hướng tốt. Điều này đặc biệt xảy ra với Jaeger, ”một người kỳ cựu trong ngành cho biết. “Thương hiệu này có giá cao hơn so với hầu hết quần áo thương hiệu riêng của M & S. Nó cho thấy M&S có thể tự tin giới thiệu sản phẩm phù hợp cho khách hàng cao cấp hơn. ” “M&S đã suy nghĩ nhiều hơn về những gì khách hàng muốn. Nó đã tập trung vào ‘sự hấp dẫn của mắt’ và dẫn đầu với một bảng màu thương mại hơn. Đây là một sự khác biệt rõ rệt khi so sánh với các bảng màu kỳ dị [it had] trong những năm trước. ”

Pippa Stephens, một nhà phân tích bán lẻ tại GlobalData lặp lại quan điểm đó khi cô ấy nói: “trong khi quần áo và nhà cửa trước đây là khuyết tật chính của M & S, thì giờ đây dường như nó đã đi một góc trong cuộc đại tu”. “Ngoài việc cải tiến các dòng quần áo mang thương hiệu riêng của mình để trở nên hợp xu hướng hơn và truyền cảm hứng hơn, việc kết hợp các thương hiệu bên thứ ba nổi tiếng như Nobody’s Child và Ghost cũng đã giúp nó có được khách hàng mới.” “Những phạm vi hấp dẫn hơn này sẽ cho phép M&S giảm đáng kể tỷ lệ sản phẩm được chiết khấu, thúc đẩy doanh thu từ giá đầy đủ tăng 45% trong hai năm [in the 13 weeks to 1 January 2022]. ”

2. Brining cửa hàng tạp hóa Online. Marks & Spencer bắt đầu bán thực phẩm Online vào tháng 9 năm 2020 thông qua quan hệ đối tác với Ocado. Ocado là một người bán hàng tạp hóa Online và Marks & Spencer đã trả 750 triệu bảng để mua 50% cổ phần của doanh nghiệp bán lẻ Ocado tại Vương quốc Anh vào năm 2019. Mối quan hệ hợp tác đã bắt đầu đơm hoa kết trái với doanh thu bán thực phẩm của Marks & Spencer tăng 10,8%. năm ngoái.

Marks & Spencer cũng là nhà bán lẻ thực phẩm phát triển nhanh nhất ở Anh trong ba tháng tính đến ngày 4 tháng 12 năm 2021. Trong khoảng thời gian đó, doanh số bán thực phẩm của Marks & Spencer tăng với tốc độ 9,1%, trong khi doanh số bán thực phẩm của Lidl và Aldi tăng với tốc độ tương ứng là 8,3% và 4,6%. Tháng 12 năm ngoái, 30% thực phẩm trong giỏ của khách hàng là từ Ocado. “Marks & Spencer có thể đã đến muộn trong Party thương mại điện tử tạp hóa, nhưng đến với Ocado trong tay, nó đã trở thành một vị trí quan trọng trên sàn nhảy, và đang thưởng thức các bản hit “Susannah Streeter, nhà phân tích Thị trường giao dịch và đầu tư cao cấp tại Hargreaves Lansdown cho biết.

Bán hàng tạp hóa Online cũng đã giúp Marks & Spencer thu hút khách hàng trẻ tuổi. Marks & Spencer có kế hoạch tập trung nhiều hơn vào các dịch vụ thực phẩm của mình trong tương lai.

3. Đúng quy mô danh mục đầu tư bất động sản của mình. Marks & Spencer đang có kế hoạch đóng cửa 32 cửa hàng toàn hàng, con số này tăng hơn 68 cửa hàng bán hàng đầy đủ Marks & Spencer đã đóng cửa trong vài năm qua. Sau đó, 30 cửa hàng đầy đủ khác sẽ đóng cửa trong chín năm tới. Đó là tổng số 130 cửa hàng đóng cửa toàn tuyến. Nhưng Marks & Spencer có kế hoạch mở 15 cửa hàng bán lẻ mới và 40 cửa hàng thực phẩm mới trong ba năm tới khi chuyển trọng tâm từ quần áo sang thực phẩm.

“Chúng tôi hiện đang phát triển một hệ thống di dời cửa hàng ngày càng tăng, chuyển từ các tòa nhà nhiều tầng cũ kỹ, thường có chất liệu khó khăn, lối đi lại kém và bãi đậu xe ô tô sang các địa điểm hiện đại, có vị trí tốt Marks & Spencer nói. “Hệ thống cửa hàng toàn tuyến đã có khoảng 15 cửa hàng mới được lên kế hoạch trong vòng ba năm tới, bao gồm bảy địa điểm cũ của Debenhams.”

Đây là một phần trong chiến lược của Marks & Spencer “di chuyển cùng khách hàng, nơi khách hàng đang làm việc và mua sắm” Rowe cho biết. “Chúng tôi cam kết với các cửa hàng và tin rằng chúng có thể là nguồn lợi thế cạnh tranh thực sự.” Rowe nói: “Nhưng họ cần phải là những cửa hàng phù hợp, ở đúng vị trí, với những dịch vụ phù hợp.

Bạn có thích nội dung này không? Nếu bạn làm đặt mua vào bản tin xu hướng bán lẻ của chúng tôi để nhận thông tin chi tiết và xu hướng bán lẻ mới nhất được gửi đến hộp thư đến của bạn

4. Cải tiến kỹ thuật số. Để thu hút thêm nhiều khách hàng kỹ thuật số, Marks & Spencer đã triển khai các tính năng mua sắm như quét & mua sắm cũng như nhấp chuột và thu thập. Nó cũng đang tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng trên site và ứng dụng của mình. “Chúng tôi biết rằng những khách hàng có nhiều điểm tiếp xúc kỹ thuật số là những người trung thành nhất và chi tiêu nhiều nhất với chúng tôi. Nó sẽ giúp họ có thêm lý do để mua sắm tại M&S, ”Katie Bickerstaffe, đồng Giám đốc điều hành của Marks & Spencer cho biết. 40% quần áo và bán nhà của Marks and Spencer hiện được mua Online chứng tỏ rằng quá trình Chuyển đổi số của họ đang hoạt động. Khoảng 22% quần áo của Marks & Spencer được bán Online trước đại dịch COVID-19.

Marks & Spencer cũng có hơn 100 site tiếp cận khách hàng ở những nơi xa như Iceland và Uzbekistan. Paul Friston, giám đốc quốc tế tại Marks & Spencer cho biết: “Hoạt động kinh doanh quốc tế của chúng tôi đã chứng kiến ​​sự tăng trưởng mạnh mẽ kể từ khi bắt đầu đại dịch khi ngày càng có nhiều khách hàng chọn mua sắm thông qua các site hàng đầu của chúng tôi”.

Nhiều nhà bán lẻ nhận thấy rằng việc kinh doanh kỹ thuật số mạnh đi đôi với một mạng lưới cửa hàng mạnh. Người tiêu dùng ngày nay muốn chọn cách họ nhận đơn đặt hàng Online và họ thường chọn nhận đơn hàng trực tiếp. Mặc dù điều này có vẻ phản trực giác nhưng nó cho phép khách hàng kiểm soát nhiều hơn. Nếu bạn đặt hàng Online thì bạn có thể chỉ cần vào ô tô của mình và đôi khi mua hàng nhanh hơn so với đặt hàng Online. Đối với những người sống trong các tòa nhà chung cư, họ có thể chọn tự lấy đồ của mình thay vì lo lắng về việc trộm một chiếc hộp không có người trông coi bên ngoài cửa căn hộ của họ. “Mọi người đã nói về thực tế là tài sản cửa hàng của chúng tôi là một con chim hải âu quanh cổ chúng tôi,” nói Rowe. “Trên thực tế, nó cung cấp cho chúng tôi một nền tảng để kinh doanh đa kênh thực sự mạnh mẽ, và ngược lại, nó sẽ là một trong những điểm mạnh của ngành kinh doanh kỹ thuật số mới. “

Streeter cho biết: “Có vẻ như công ty lâu đời trên con phố lớn đau khổ này đã rẽ ngoặt, bằng chứng rằng chiến lược chuyển đổi của ban quản lý đang thành công”, Streeter nói. bán quần áo và đồ mặc nhà dưới dạng tiện ích bổ sung. “