Vì sao doanh nghiệp nên quan tâm đến trải nghiệm khách hàng và Kiến trúc kinh doanh?
Với sự tăng trưởng theo cấp số nhân trong công nghệ và sự phát triển nhanh chóng của các mô hình kinh doanh đột phá, thế giới gắn kết khách hàng đã thay đổi đáng kể trong vài năm qua. Đã qua rồi những ngày mà bạn có thể đi về việc xây dựng khách hàng phải đối mặt với một phần của chiến lược chuyển đổi số của tổ chức xung quanh ranh giới truyền thống của Quản lý quan hệ khách hàng (CRM).
Hệ thống CRM chưa chết nó đã phát triển và đã chuyển sang một thế hệ mới của “Trải nghiệm khách hàng”. Và đây không chỉ là một sự thay đổi “gia tăng” – đó là một sự chuyển đổi lớn từ quan điểm kinh tế, triết học và công nghệ. Whitepaper này sẽ giải quyết sự thay đổi này trên thị trường và trình bày quan điểm để thành công trong việc chuyển đổi CRM sang Trải nghiệm khách hàng này.
Nhưng trước đó, tại sao doanh nghiệp nên quan tâm đến kiến trúc? Nó không phải là tên miền của bộ phận IT? Không còn nữa. Thế giới công nghệ càng trở nên dễ sử dụng, dễ tiếp cận và dễ sửa đổi dựa trên nhu cầu kinh doanh, càng có nhiều ranh giới giữa doanh nghiệp và CÔNG NGHỆ THÔNG TIN bị mờ đi. Một mặt, nếu IT được kỳ vọng sẽ hiểu được những thách thức trong quy trình kinh doanh và điều chỉnh phần mềm dựa trên nhu cầu của các nhóm kinh doanh. Mặt khác, các lĩnh vực kinh doanh khác nhau nên bắt đầu sở hữu quy trình kinh doanh đầu cuối được kích hoạt bởi công nghệ… còn gọi là Kiến trúc kinh doanh.
Vì khái niệm này phổ biến trên hầu hết các ngành nghề kinh doanh như nhân sự, Chuỗi cung ứng / Hậu cần và Tài chính, Kiến trúc kinh doanh thậm chí còn quan trọng hơn khi nói đến Trải nghiệm khách hàng và bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào tương tác với Khách hàng. Trải nghiệm khách hàng theo định nghĩa đó sau đó sẽ bao gồm các bộ phận kinh doanh như Bán hàng, Dịch vụ, Thương mại điện tử, Tiếp thị, Nhà phân phối và Đối tác kênh. Và các bộ phận này, để đảm bảo khách hàng của họ nhận được trải nghiệm đáng nhớ, sẽ phải hợp tác chặt chẽ với các ngành kinh doanh nêu trên để đạt được sức mạnh tổng hợp.
Tại thời điểm này, hãy tạm dừng và suy nghĩ về tổ chức của riêng bạn và các quy trình kinh doanh khác nhau trải rộng trên các bộ phận khác nhau này khi nói đến Trải nghiệm khách hàng.
Không quan trọng vai trò của bạn trong tổ chức (kinh doanh hoặc IT) của bạn là gì, cũng như ngành kinh doanh nào bạn thuộc về – nếu bạn chỉ đơn giản là vạch ra toàn bộ quá trình Chiến dịch thành tiền mặt trong công ty của bạn
(ví dụ: Campaign->Lead->Opportunity->Quote->Order->Logistics->Billing->Invoicing OR Digital Marketing->Web Personalization->E-Commerce->Order Fulfillment->Invoicing) – bạn nhận ra giá trị của “Kiến trúc sư kinh doanh” sẽ đảm bảo thực hiện liền mạch của quy trình đầu cuối này được kích hoạt bởi công nghệ.
Và công nghệ đã phát triển và phát triển với tốc độ theo cấp số nhân. Vì vậy, Whitepaper này sẽ giúp bạn hiểu các khái niệm kinh doanh cơ bản về Trải nghiệm khách hàng và công nghệ cơ bản sẽ giúp bạn định hình khuôn mặt kiến trúc kinh doanh của tổ chức của riêng bạn khi nói đến “Trải nghiệm khách hàng”.
Lịch sử tóm tắt của CRM
Trước khi chúng ta hiểu tương lai, điều quan trọng là phải lùi lại một bước và suy nghĩ về cách chúng ta đến đây. Trước khi hiểu “Trải nghiệm khách hàng” – trước tiên chúng ta cần hiểu vai trò của Quản lý quan hệ khách hàng. Bản thân thế giới CRM đã trải qua sự phát triển đáng kể trong vài thập kỷ qua.
“Quản lý khách hàng” như một khái niệm tồn tại trong phần mềm ERP ngay cả trước khi nó tồn tại trong CRM. Một trong những trọng tâm chính trong ERP (Hoạch định nguồn lực doanh nghiệp) trong quy trình Bán hàng & Phân phối là đảm bảo khách hàng có được sản phẩm phù hợp, vào đúng thời điểm thông qua kênh phù hợp với mức giá phù hợp. Và quá trình này phải hoạt động liền mạch với các quy trình kinh doanh cốt lõi khác trong công ty của bạn từ sản xuất, hậu cần, lập kế hoạch sản phẩm, tài chính, mua sắm, v.v. Và không phạm sai lầm – đây vẫn là nền tảng ngay cả ngày nay của trải nghiệm khách hàng thành công. Giống như bất kể ô tô hiện đại tiên tiến như thế nào so với vài thập kỷ trước, mỗi chiếc xe vẫn cần một động cơ và mỗi chiếc xe vẫn cần một nguồn năng lượng để tự cung cấp năng lượng để di chuyển. ERP kết nối với CRM của bạn là động cơ và nguồn năng lượng đó. CRM kết nối với ERP vẫn là một liên kết cực kỳ mạnh mẽ.
Và sau đó vào những năm 1990, thời đại đã thay đổi, với toàn cầu hóa thay đổi cách các chức năng kinh tế vĩ mô và công nghệ bắt đầu định hình quá trình kinh doanh và tự động hóa. Vì vậy, các công ty đã mở rộng nguồn cung ứng của họ cho các nhà cung cấp toàn cầu và bắt đầu sản xuất nhiều hơn với chi phí thấp hơn trong thời gian ngắn hơn – do đó Supply Side Economics đã tăng tốc độ sẵn có của một loạt các hàng hóa hữu ích, thiết yếu, chất lượng cao làm thay đổi đáng kể cuộc sống của người tiêu dùng và khách hàng. Sự thịnh vượng toàn cầu đang bùng nổ và với sự tăng trưởng trên thị trường chứng khoán, các tổ chức có nhiều niềm tin và tiền mặt hơn để đầu tư nhiều hơn vào hoạt động kinh doanh của họ. Với thu nhập khả dụng đang gia tăng, người tiêu dùng đã chi tiêu nhiều hơn. Và với hệ thống tài chính toàn cầu hoạt động hiệu quả và hiệu ứng nhân tiền bắt đầu trong một xu hướng kinh tế vĩ mô lớn … DOANH SỐ tăng lên!
Với điều này đã tăng sức mạnh và tầm quan trọng của các tổ chức bán hàng, đặc biệt là những người bán hàng trong lĩnh vực này trong tất cả các ngành công nghiệp. Trong khi điều này đang xảy ra, đã có sự phát triển của công nghệ đám mây và một số tổ chức phần mềm đã tận dụng lợi thế ban đầu, bắt đầu thiết kế phần mềm trên đám mây bằng mô hình SAAS (Phần mềm dưới dạng Dịch vụ), được bán dưới dạng Đăng ký cho tổ chức bán hàng mà không cần họ phải có người hiểu về IT Điều này đã giúp tổ chức bán hàng trong các hoạt động hàng ngày của họ sử dụng phần mềm dễ dàng truy cập trên Đám mây mà không cần phải trải qua cơ sở hạ tầng CNTT của công ty riêng. Điện toán đám mây như một công nghệ cơ bản định hình cách các tổ chức bắt đầu tiêu thụ ứng dụng.
Có một số thay đổi lớn khác đã xảy ra ở cuối khách hàng. Khách hàng bắt đầu được trao quyền nhiều hơn, có nhiều lựa chọn hơn và do đó đòi hỏi nhiều hơn từ người bán. Chúng ta bước vào khu vực “khách hàng là vua”.
Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn với tư cách là người mua – do đó tiếp thị phát triển cố gắng thu hút khách hàng bằng các chương trình khuyến mãi và chiến dịch, ưu đãi được nhắm mục tiêu dựa trên phân khúc khách hàng, thu hút khách hàng thông qua phương tiện truyền thông xã hội, tạo khách hàng tiềm năng sau đó sẽ được tổ chức sử dụng để tạo ra nhiều doanh thu hơn. Xu hướng lớn này cũng bị ảnh hưởng bởi sự bùng nổ của phương tiện truyền thông xã hội và điện thoại thông minh. Trong thập kỷ qua, điều này đã thúc đẩy sự gia tăng của phần mềm tự động hóa tiếp thị kỹ thuật số.
Hành trình của CRM cũng mở rộng từ Thu hút khách hàng sang Chăm sóc khách hàng và Giữ chân khách hàng. Có rất nhiều bằng chứng rõ ràng rằng việc theo kịp bán hàng và bán chéo cho khách hàng hiện tại dễ dàng hơn là có được khách hàng mới. Và điều này dẫn đến phần mềm CRM liên quan đến dịch vụ khách hàng. Bạn có nhiều hương vị khác nhau của phần mềm liên quan đến Dịch vụ: Ứng dụng trung tâm cuộc gọi, Quản lý vé dịch vụ / trường hợp và Dịch vụ hiện trường cho các kỹ thuật viên đi du lịch tại chỗ đến các địa điểm của khách hàng.
Xem thêm Giới thiệu giải pháp CRM cho ngành sản xuất B2B và B2C
Và sau đó là Thương mại điện tử. Nó bắt đầu với các công ty ban đầu tạo trang web để quảng bá thương hiệu của họ, sau đó dần dần mở rộng thành một môi trường tự phục vụ đầy đủ, cho phép người tiêu dùng thực hiện tất cả các giao dịch. Các công ty doanh nghiệp cũng áp dụng các xu hướng công nghệ này và cho phép Khách hàng và Đối tác kênh của họ bắt đầu tương tác với cổng thương mại điện tử.
Dần dần, có nhu cầu tạo ra các giải pháp CRM cụ thể của ngành. Các ngành công nghiệp khác nhau có những sắc thái riêng, chẳng hạn như Điểm bán hàng trong bán lẻ, Quản lý kinh doanh đại lý trong ô tô, Quản lý tài sản và bán bảo hiểm trong ngân hàng và dịch vụ tài chính, v.v.
Vì vậy, ví dụ, quy trình CRM bắt đầu khi bạn là người tiêu dùng kiểm tra vào một cửa hàng bán lẻ thời trang, duyệt qua danh mục hàng hóa thực tế và kiểm tra ra khỏi cửa hàng mua một số hàng may mặc cho chính mình rất khác với quy trình CRM trong ngành Tiện ích nơi bạn chuyển đến nhà lần đầu tiên , điện của bạn được quản lý bởi tổ chức và bạn nhận được hóa đơn hàng tháng dựa trên sự kết hợp của phí cố định và mức tiêu thụ được tính từ số đo công tơ. Các công ty bắt đầu tạo ra các giải pháp cụ thể CRM này cho các ngành công nghiệp khác nhau.
Cũng có những chủ đề phổ biến đối với các hương vị CRM riêng lẻ này – như Analytics để các Nhà quản lý theo dõi doanh nghiệp, Quy trình làm việc và Tự động hóa được tích hợp vào các ứng dụng này giúp cuộc sống của người dùng CRM trở nên dễ dàng, cải thiện đáng kể Trải nghiệm người dùng của phần mềm giúp tăng khả năng áp dụng, tăng trưởng sử dụng thiết bị di động cho cả ứng dụng đối mặt nội bộ (như nhân viên bán hàng tạo khách hàng tiềm năng trên điện thoại thông minh của họ) cho khách hàng mua hàng thông qua ứng dụng Thương mại điện tử trên ứng dụng Thương mại điện tử trên điện thoại thông minh.
Vài năm qua cũng chứng kiến sự ra đời của Machine Learning (ML) và Trí tuệ nhân tạo (AI) trong CRM. Sử dụng phân tích dự đoán, tạo sự tham gia của khách hàng được cá nhân hóa khi các cá nhân truy cập trang web để mua thứ gì đó, sử dụng thuật toán để thực hiện các đề xuất sản phẩm để bán thêm và bán chéo, nói chuyện với các bot trò chuyện, tận dụng các thiết bị IOT (Internet of Things) để theo dõi mức tiêu thụ của Chúng ta và cải thiện mức độ tương tác của Chúng ta và nhiều Case study khác như vậy là ví dụ về cách ML và AI hiện đang được sử dụng để thúc đẩy phần mềm CRM.
Từ CRM đến Trải nghiệm khách hàng
Điều này đưa chúng ta đến ngày hôm nay. Nếu bạn nhìn vào bối cảnh phần mềm CRM và những gì các công ty đang làm để pha trộn phần mềm và quy trình kinh doanh, bạn sẽ thấy rằng các tổ chức khác nhau đã áp dụng các lộ trình khác nhau để Triển khai CRM. Nếu tôi phải đơn giản hóa nó, hầu hết các công ty sẽ có sự kết hợp của:
1) Sử dụng các ứng dụng phần mềm tiêu chuẩn hóa được cung cấp bởi các công ty phần mềm – một lần nữa sẽ là sự kết hợp của các ứng dụng đám mây SAAS tại chỗ, lai và thuần túy
2) Sử dụng các ứng dụng phát triển in house – được phát triển bởi các tổ chức IT nội bộ để phục vụ nhu cầu của tổ chức kinh doanh
3) Và rất nhiều quy trình thủ công và cách sử dụng đặc biệt của các công cụ như excel, v.v. vẫn tồn tại
Bây giờ không có sự pha trộn đúng đắn. Tuy nhiên, chúng ta có thể mượn một bài học từ Kinh tế vĩ mô ở đây, cụ thể là khái niệm “Lợi thế so sánh” – nói về chiến lược để các quốc gia tập trung vào năng lực cốt lõi của họ, và sau đó hợp tác với các quốc gia khác thông qua toàn cầu hóa – để toàn thế giới tiến bộ chung. Tương tự, trong thế giới CRM, mọi tổ chức đều có tùy chọn bắt đầu xây dựng phần mềm của riêng họ trong nhóm IT của riêng họ. Nhưng sau đó, nếu doanh nghiệp cốt lõi của bạn đang sản xuất và bán ô tô hoặc hàng may mặc hoặc máy chủ hoặc thậm chí là một loại phần mềm khác, và ngay cả khi bạn có một tổ chức phát triển IT nội bộ tuyệt vời, theo lý thuyết về lợi thế so sánh – nó phù hợp nhất cho bộ phận IT sau đó bắt đầu đóng vai Trò Cố vấn giá trị và để phần mềm liên quan tạo ra cho các công ty chỉ làm điều đó để kiếm sống.
Điều này đưa chúng ta đến chủ đề lớn tiếp theo, nếu thế giới của các công ty phần mềm và phần mềm đã tiến bộ đáng kể và bây giờ có sẵn phần mềm CRM tuyệt vời (Bán hàng, Dịch vụ, Thương mại, Tiếp thị) – tại sao chúng ta cần thay đổi sang mô hình Trải nghiệm khách hàng mới?
Để hiểu điều đó, chúng ta phải hiểu sự khác biệt giữa CRM và Trải nghiệm khách hàng. Sự khác biệt cơ bản giữa hai là CRM trong một khoảng thời gian đã bị phân mảnh trong các silo trong khi Trải nghiệm khách hàng cung cấp một quy trình kinh doanh liền mạch từ đầu đến cuối thống nhất trên nhiều hành trình khách hàng và sự tham gia của tổ chức khác nhau và không bao giờ đánh mất người quan trọng nhất trong toàn bộ phương trình này – khách hàng.
Ví dụ điển hình: Kinh doanh với người tiêu dùng (B2C)
Để hiểu rõ hơn về điều này, chúng ta hãy lấy một ví dụ từ thế giới bán lẻ.
Nếu bạn có người tiêu dùng thực hiện một quy trình đơn giản: Mua 10 mặt hàng online, hãy đến cửa hàng địa phương để nhận chúng, sau một khoảng thời gian, gặp sự cố với 3 trong số chúng và quyết định trả lại chúng. Bây giờ chúng ta hãy tìm hiểu điều này hơn nữa.
Để mua hàng online và nhận hàng tại cửa hàng, người tiêu dùng phải nhận được một số kích hoạt để lên mạng và mua hàng. Kích hoạt đó có thể là kết quả của một quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội trong quá trình tìm kiếm trên web dựa trên các tìm kiếm hàng đầu, một email nhận được với phiếu giảm giá, v.v.
Người tiêu dùng có thể là một phần của một cộng đồng trung thành của thương hiệu, có thể đã gọi cho trung tâm cuộc gọi cho một số truy vấn, có thể đã bước vào một cửa hàng thực tế một tuần trước đó và đã mua một số hoặc thử một số mẫu. Người tiêu dùng có thể được kết nối với những người bạn khác là người hâm mộ của thương hiệu đó. Có rất nhiều hoán vị và kết hợp có thể chỉ để dẫn dắt khách hàng cuối cùng mua 10 mặt hàng online đó.
Bây giờ hãy tưởng tượng 1000 người tiêu dùng như vậy thực hiện hàng triệu tương tác như vậy mỗi ngày. Khả năng củng cố và hiểu vũ trụ khách hàng của bạn, theo thời gian thực dựa trên tất cả các cam kết này và sau đó sử dụng thông minh các thuật toán Machine Learning tiên tiến để tạo chiến dịch quảng bá thương hiệu của bạn – đó là thế hệ Tiếp thị kỹ thuật số mới khi nói đến Trải nghiệm khách hàng.
Và sau đó với các quy định pháp lý và chính phủ gần đây về quyền riêng tư dữ liệu khách hàng – bạn không thể gửi bất kỳ chương trình khuyến mãi nào cho khách hàng mà không có sự đồng ý rõ ràng của họ. Và quan trọng hơn, ngay cả sau khi họ đã đồng ý, hãy tưởng tượng việc bắn phá các chương trình khuyến mãi mà người tiêu dùng trải qua ngày hôm nay; Trải nghiệm khách hàng tập trung rất nhiều vào việc cung cấp sự tham gia được cá nhân hóa đó tại thời điểm trải nghiệm.
Sự thay đổi cơ bản từ CRM sang Trải nghiệm khách hàng là tạo ra cái nhìn tổng hợp duy nhất này về khách hàng – giữ cho nó kết nối với tất cả các hành trình này theo thời gian thực, hiểu được hàng triệu tương tác này trên toàn phổ và theo đó thực hiện tự động hóa có liên quan cần thiết để tương tác với khách hàng vào đúng thời điểm với thông điệp phù hợp. Giải pháp trải nghiệm khách hàng thế hệ mới về cơ bản phá vỡ các silo điển hình mà nhiều tổ chức đã tạo ra trong khi đầu tư vào các công nghệ CRM đặc biệt khác nhau trong vài thập kỷ qua và hài hòa chúng thành một nền tảng duy nhất.
Ví dụ case-study: Business to Business (B2B)
Hãy lấy một ví dụ từ một thế giới B2B – Sản xuất rời rạc và kiểm tra quá trình tiếp cận thành tiền mặt. Để giải thích chi tiết về quy trình này: Lập kế hoạch (Bán hàng và Tiếp thị) -> Nhắm mục tiêu -> Chiến dịch -> Khách hàng tiềm năng -> cơ hội (thỏa thuận mới, gia hạn hoặc up-sell/cross-sell) -> Sales Pipeline and Forecasting -> Quote -> Contract -> Order(s) -> Subscriptions Model -> Order Fulfillment -> Logistics -> Invoicing -> Customer Billing and Sales Commissions -> Finance
Giống như Chúng ta đã làm trước đó, hãy tạm dừng và suy nghĩ lại về tất cả các bộ phận khác nhau trong công ty của bạn bị ảnh hưởng bởi quá trình này trực tiếp hoặc gián tiếp. Và lần này, nếu bạn đến từ nhóm kinh doanh, hãy hài hước và chỉ cần đi hỏi bộ phận IT của bạn những phần mềm khác nhau (trong nhà, phần mềm tiêu chuẩn và các công cụ đặc biệt) mà công ty của bạn đang sử dụng để biến quá trình này thành hiện thực. Và hỏi họ một câu hỏi đơn giản – “điều gì xảy ra với dữ liệu khách hàng trong những silo phân mảnh này”? Và đó chính xác là khi bạn nhận ra giá trị kinh doanh và IT của hành trình từ CRM đến Trải nghiệm khách hàng.
Một giải pháp trải nghiệm khách hàng thực sự sẽ giải quyết cả những thách thức này – giúp bạn chuyển đổi số và tạo ra một quy trình kinh doanh đầu cuối dễ dàng, đơn giản và linh hoạt và cũng tạo ra một cái nhìn nhất quán về khách hàng.
Và đó là giấc mơ trở thành sự thật đối với một Kiến trúc sư kinh doanh. Quy trình kinh doanh và dữ liệu làm việc cùng nhau một cách hài hòa như thể trong Một Dàn nhạc Giao hưởng.
Frameworkcông nghệ cơ bản để cho phép chuyển đổi kinh doanh này
Điều gì đã làm cho sự thay đổi này từ CRM sang Trải nghiệm khách hàng có thể? Câu trả lời là công nghệ cơ bản sáng tạo mạnh mẽ cùng với việc truyền sâu chuyên môn về quy trình kinh doanh được đóng gói vào một nền tảng công nghệ duy nhất.
Bây giờ chúng ta hãy hiểu một số công nghệ cơ bản này tốt hơn trong bối cảnh Trải nghiệm khách hàng
Quản lý dữ liệu khách hàng trong bộ nhớ
Hãy lấy ví dụ về kịch bản bán lẻ ở trên. Hãy tưởng tượng bạn là một nhà tiếp thị đang cố gắng thiết kế một phân khúc để thúc đẩy một số chiến dịch. Giả sử bạn muốn mang tất cả dữ liệu người tiêu dùng của mình từ các silo cơ sở dữ liệu khác nhau (trang web online, phương tiện truyền thông xã hội, điểm bán hàng, ERP phụ trợ, v.v.), kết hợp điều đó với tính điểm dự đoán mạnh mẽ như Xu hướng mua chung, Xu hướng riêng, v.v., pha trộn điều đó hơn nữa với dữ liệu giao dịch như bán hàng, lợi nhuận, điểm khách hàng thân thiết, v.v., và tiếp tục pha trộn điều đó với dữ liệu nhân khẩu học của khách hàng cổ điển như tuổi tác , thành phố, nhóm thu nhập, v.v. Và bạn muốn phân khúc cơ sở khách hàng của mình với tất cả
Dữ liệu lớn thời gian thực này với các Mô hình dữ liệu khác nhau và thực hiện hành động cho phân khúc đó – và thực hiện tất cả những điều này trong MỘT MÀN HÌNH VỚI DỮ LIỆU TRỰC TIẾP. Điều này là có thể. Công nghệ cơ bản đằng sau điều này là Quản lý dữ liệu khách hàng trong bộ nhớ – cho phép bạn thực hiện Phân tích, Lập mô hình hóa và Giao dịch trên cùng một nền tảng với Dữ liệu lớn (có cấu trúc và phi cấu trúc) từ rất nhiều nguồn dữ liệu khác nhau và sau đó, có khả năng ACT trên đó.
Nền tảng Machine Learning tập trung
Machine Learning (ML) đã xuất hiện được một thời gian, tuy nhiên sự tiến hóa của điều đó một lần nữa đã định hình một cách tiếp cận của silo. Vì vậy, thông thường một nhóm các nhà khoa học dữ liệu đã gặp vấn đề và bắt đầu giải quyết vấn đề đó bằng cách tạo ra các thuật toán cụ thể cho vấn đề đó – ví dụ như gian lận thẻ tín dụng.
Sự phát triển từ CRM sang Trải nghiệm khách hàng sẽ thực sự xảy ra khi một tổ chức xem xét một nền tảng duy nhất cho Machine Learning cho toàn bộ tổ chức của họ – không chỉ cho quy trình liên quan đến CRM mà còn cho các lĩnh vực liên kết khác như Chuỗi cung ứng, IOT, Tài chính, v.v. Với nền tảng ML tập trung được kết nối với Quản lý dữ liệu khách hàng trong bộ nhớ được giải thích ở trên, tổ chức của bạn giờ đây có thể thực sự đổi mới bằng cách cung cấp trải nghiệm khách hàng toàn diện.
Hãy lấy một ví dụ. Trong Quy trình từ tiếp cận đến Tiền mặt được giải thích ở trên, giả sử bạn là một nhân viên bán hàng làm việc trên một cơ hội mà bạn đã dự báo. Nếu ai đó hỏi bạn – “cơ hội nào bạn sẽ chốt thỏa thuận này?”, trước hết không có ML, câu trả lời thường là một chức năng của “cảm giác thân quen”. Và “cảm giác thân quen” đó thúc đẩy dự báo đường ống đầu tư bán hàng thúc đẩy hơn nữa chiến lược bán hàng cho các quý tới.
Vì vậy, không phải là cách tiếp cận tốt nhất để điều hành doanh nghiệp của bạn khi bạn phụ thuộc vào cảm giác thân quen của những năm 100 hoặc 1000 của các đại diện bán hàng cá nhân. Và bây giờ hãy tưởng tượng cơn ác mộng tài chính khi bạn sử dụng cùng một “cảm giác thân quen ” dựa trên Dự báo doanh số bị ngắt kết nối với “Dự báo doanh thu” mà ban lãnh đạo công ty sử dụng để gửi tín hiệu cho các nhà đầu tư thông qua Báo cáo vốn chủ sở hữu.
Thách thức tiếp theo liên quan đến việc sử dụng ML với phạm vi dữ liệu hạn chế. Một thuật toán ML chỉ có thể thông minh như mức độ và bản chất của dữ liệu bạn cung cấp nó. Vì vậy, nếu bạn chỉ cung cấp cho hệ thống ML dữ liệu bị khóa trong một silo của hệ thống CRM của bạn (chẳng hạn như hệ thống Tự động hóa lực lượng bán hàng mà lực lượng bán hàng của bạn đang sử dụng), nó sẽ có nguy cơ của một câu nói cũ “Học 1 chút là một điều nguy hiểm”. Vì vậy, bạn có thể nhận được dự đoán sai với dữ liệu không đầy đủ hoặc xác định Case study không chính xác và kết thúc với một mô hình ML không đầy đủ. Ví dụ, vì tầm nhìn thiển cận và cố gắng “đơn giản hóa quá mức” vấn đề kinh doanh bằng cách làm việc trong dữ liệu trong silo, nhóm khoa học dữ liệu của bạn có thể tạo ra mô hình Hồi quy , khi có lẽ giải pháp cần mô hình Mạng Nơ ron Deep Learning.
Bây giờ hãy tưởng tượng hệ thống ML của bạn được tập trung. Nó nhận được dữ liệu và thông tin chi tiết từ tất cả các hệ thống CRM của bạn: Tiếp thị, Bán hàng, Dịch vụ và Thương mại điện tử. Nó nhận được dữ liệu từ thông tin tài chính của khách hàng của bạn trong ERP, thông tin chi tiết về chuỗi cung ứng của bạn cho khách hàng và mạng lưới hệ sinh thái của Chúng ta , v.v.
Đó là khi các thuật toán thực sự trở thành một lực lượng để tính toán. Và điều đó chỉ có thể khi Nền tảng Machine Learning của bạn được tập trung và kết nối với toàn bộ doanh nghiệp của bạn làm cho toàn bộ tổ chức của bạn thông minh, thông minh và khôn ngoan.
Nền tảng đám mây mở rộng kỹ thuật số tập trung
Tương tự như triết lý của 2 xu hướng công nghệ trên, nơi Chúng ta đang cố gắng tập trung quản lý dữ liệu khách hàng và nền tảng machine learning, khái niệm tương tự áp dụng cho Nền tảng đám mây. Hầu như mọi công ty ngày nay đều có sự kết hợp của các giải pháp On-premise và Cloud. Để mang lại sự thay đổi chiến lược này từ CRM sang Trải nghiệm khách hàng – trọng tâm phải chuyển từ việc xây dựng ứng dụng trong silo trong nền tảng đám mây tập trung vào CRM thuần túy bị ngắt kết nối và tiến tới đổi mới trong Nền tảng đám mây tập trung cho toàn bộ doanh nghiệp của bạn được kết nối cuối cùng với tất cả quy trình kinh doanh chiến lược và quan trọng của bạn.
Hãy lấy một ví dụ. Giả sử bạn muốn tạo Báo giá bán hàng. Nhưng trích dẫn đó là một trích dẫn phức tạp. Đó là bởi vì công ty của bạn đang bán các sản phẩm, dịch vụ và đăng ký vật lý – một số trong số đó được thực hiện bởi các nhà cung cấp bên ngoài. Bây giờ Báo giá của bạn đang định cấu hình tất cả những điều này – nhưng nó nhận được dữ liệu chính của các sản phẩm phức tạp và dữ liệu giá cả từ hệ thống ERP tại chỗ của bạn, thực hiện cấu hình trên đám mây và gửi kết quả trở lại ERP.
Trong khi nó làm điều đó – đơn đặt hàng được chia thành Đơn đặt hàng sản xuất, Đơn đặt hàng đăng ký và Đơn đặt hàng dịch vụ trong phần phụ trợ. Và các bộ phận khác nhau sau đó thực hiện lệnh đó và chạy với nó để thực hiện lệnh – từ Sản xuất, Tài chính, Tìm nguồn cung ứng, Dịch vụ, v.v. Và nhân tiện, cùng một công cụ trích dẫn đang được Khách hàng của bạn sử dụng trong cổng thương mại điện tử của bạn, bởi đại diện bán hàng của bạn trong hệ thống CRM bán hàng nội bộ của họ và bởi các đối tác của bạn trong cổng thông tin kênh của bạn. Tất cả điều này xảy ra trước, trong và sau quá trình cuối cùng cung cấp cho khách hàng một báo giá trong một báo giá phức tạp điển hình cho quy trình tiền mặt trong nhiều ngành công nghiệp như Sản xuất rời rạc, Công nghệ cao, v.v.
Nếu bạn phải xây dựng một “Dịch vụ cấu hình” trong Nền tảng đám mây – bạn có muốn Nền tảng đó trở thành một nền tảng chỉ crm bán hàng silo không? Hoặc bạn muốn xây dựng điều đó trong Nền tảng đám mây là trung tâm của tổ chức – được kết nối với doanh nghiệp một cách toàn diện trên tất cả các quy trình đầu cuối.
Bây giờ chúng ta cũng hãy hiểu rằng Nền tảng đám mây này sẽ phải là giống tốt nhất được trang bị tất cả các thành phần công nghệ mạnh mẽ sẽ cho phép tổ chức của bạn và hệ sinh thái đối tác của bạn đổi mới một cách gắn kết. Vì vậy, những công nghệ cơ bản này giúp Nền tảng đám mây có thể trở thành nền tảng đổi mới kỹ thuật số trong tương lai là gì? Đó là sự kết hợp giữa Tích hợp Dịch vụ, Khả năng mở rộng và Kết nối với Doanh nghiệp.
Dịch vụ tích hợp: Nền tảng dưới dạng dịch vụ (PaaS)
Được xây dựng trong các dịch vụ là nền tảng cho một Nền tảng dịch vụ thành công. Vì vậy, nếu khách hàng không có cơ sở dữ liệu nội tại trong bộ nhớ để thực hiện mô hình hóa dữ liệu khách hàng – thì họ có thể tiêu thụ “cơ sở dữ liệu như một dịch vụ” từ Nền tảng đám mây và tiếp tục đổi mới. Các dịch vụ tiên tiến, tương lai và dễ tiêu thụ hơn được cung cấp bởi Nền tảng đám mây – nó càng mạnh mẽ.
Ví dụ: giả sử bạn muốn tạo Cổng thông tin rất nhanh với tư cách là người dùng doanh nghiệp và kết nối với hệ thống doanh nghiệp của bạn. Hoặc giả sử đối với tất cả cơ sở khách hàng của bạn – bạn muốn xác thực địa chỉ của họ bằng một số loại dịch vụ và sau đó tiếp tục làm sạch địa chỉ của khách hàng, sau đó bạn muốn dữ liệu nằm trong nền tảng quản lý khách hàng duy nhất của bạn được giải thích ở trên. Với kiến trúc PaaS tập trung mạnh mẽ được kết nối với Enterprise của bạn, những cải tiến nhanh chóng, dễ dàng và hấp dẫn này là có thể.
Nền tảng mở rộng đám mây thế hệ tiếp theo kết nối với Enterprise & Eco-System
Hầu như không có tổ chức nào đã sử dụng ứng dụng đóng gói CRM làm tiêu chuẩn. Vì vậy, mở rộng ứng dụng bằng cách thực hiện một số cấu hình hoặc mã hóa là khá phổ biến. Tuy nhiên, trong vài thập kỷ qua, các tiện ích mở rộng này đã bị khóa bên trong các ứng dụng riêng lẻ đó hoặc tốt nhất là một số ứng dụng xung quanh hoạt động trên nền tảng silo chỉ làm CRM. Bây giờ chúng ta hãy xem một kịch bản.
Hãy tưởng tượng bạn phải giải quyết một vấn đề của ngày cung cấp hàng tồn kho cao (Công thức = Hàng tồn kho * 365 / Chi phí hàng hóa được bán); hoặc nói cách khác, hàng tồn kho của bạn không đủ nhanh trong kho của bạn và do đó khóa vốn lưu động của bạn. Vậy, lỗi của ai đây? Đội ngũ tài chính vì chi phí vốn cao? Quản lý kho vì họ đang xử lý hàng tồn kho cao trong tay? Hoặc đội ngũ bán hàng vì họ không bán đủ hoặc đã dự báo nhiều hơn mức họ có thể bán? Hãy lật câu hỏi này – vậy ai sẽ giải quyết vấn đề này và bạn sẽ giải quyết nó ở đâu? Ứng dụng nào bạn sẽ viết mã và mở rộng chức năng hiện có để kết hợp logic kinh doanh để giải quyết vấn đề đầu cuối này?
Giả sử bạn muốn viết một tiện ích mở rộng sẽ kết nối các sự kiện khác nhau liên quan đến KPI này của Lượt hàng tồn kho và hành động trên các phần mềm kinh doanh khác nhau (CRM, Chuỗi cung ứng, ERP trong trường hợp này). Đó là nơi Nền tảng đám mây xuất hiện. Một mặt, nó phải hỗ trợ tất cả các công nghệ mã nguồn mở mới nhất và lớn nhất và giúp cộng đồng nhà phát triển bên ngoài các bức tường của tổ chức của bạn dễ dàng đến và làm việc trên nền tảng Đám mây của bạn.
Tuy nhiên, các tiện ích mở rộng được tạo sẽ phải phá vỡ các silo và đảm bảo nó được kết nối với toàn bộ doanh nghiệp. Một cách tiếp cận toàn diện đối với Nền tảng đám mây mở rộng là cần thiết để giải quyết các vấn đề kinh doanh như ngày cung cấp hàng tồn kho cao. Tương tự, các sự kiện được kích hoạt ví dụ trong chiến dịch tiếp thị tạo ra một loạt khách hàng tiềm năng – có thể dẫn đến yêu cầu mua một số nguyên liệu thô nhất định từ hệ sinh thái nhà cung cấp của bạn và thay đổi hoạt động MRP của bạn với dự đoán về một đơn đặt hàng vội vàng lớn vào quý tới.
Bạn cần một Nền tảng mở rộng đám mây thế hệ tiếp theo được kết nối với Enterprise & Eco-System để giải quyết các vấn đề chiến lược tương tự.
Các bước tiếp theo
Phương pháp tư vấn chiến lược & Framework
Là Kiến trúc sư kinh doanh, giờ đây bạn có thể làm việc với các chuyên gia Công nghệ và Quy trình Kinh doanh có liên quan để hiểu sâu về 3 khái niệm chuyển đổi chiến lược được giải thích ở trên:
§ Quản lý dữ liệu khách hàng trong bộ nhớ
§ Nền tảng học máy tập trung
§ Nền tảng đám mây mở rộng thế hệ tiếp theo được kết nối với Enterprise & Eco-System
Tuy nhiên, hãy ghi nhớ bối cảnh: Bạn đang cố gắng giải quyết vấn đề cho toàn bộ doanh nghiệp của mình – KHÔNG chỉ cho ngành kinh doanh cá nhân của bạn. Đó là công việc khó khăn hơn, đó là một vấn đề lớn hơn để giải quyết – nhưng điều đó sẽ cung cấp cho tổ chức của bạn sự khác biệt chiến lược về lâu dài. Vì vậy, điều quan trọng là phải tiếp cận điều này với phương pháp tư vấn chiến lược. Và vì điều đó, nó cũng hữu ích để xác định “Frameworkthành công” của bạn. Mô hình tư vấn định hướng KPI sẽ giúp bạn xác định thành công của mình.
Business case : Synergy
Nếu bạn nhận ra tôi đã đề cập đến “Synergy” và không tích hợp. Sức mạnh tổng hợp xảy ra khi bạn chuyển sang một nền tảng tập trung chung – để quản lý Khách hàng, Đổi mới và Tiện ích mở rộng. Khi bạn xây dựng Trường hợp kinh doanh – hãy suy nghĩ vượt ra ngoài các biện pháp thông thường để thực hiện tính toán NPV hoặc ROI. Nhìn vào giá trị của Synergy và đổi mới với các mô hình kinh doanh.
Khái niệm này đã được giải thích thêm trong một Whitepaper riêng biệt: Chiến lược @ ‘Mô hình điều hành tích hợp trải nghiệm khách hàng’ (CEIOM).
https://www.linkedin.com/pulse/strategy-customer-experience-integrated-operating-model-ghosh/
Xác định triết lý trải nghiệm khách hàng của bạn
Giữa thế giới giao dịch kinh doanh và công nghệ, chúng ta đừng quên chính xác những gì chúng ta đang cố gắng giải quyết. Chúng ta đang cố gắng cung cấp cho khách hàng của Chúng ta một trải nghiệm đáng nhớ suốt đời. Vì vậy, nó là một sự pha trộn giữa khoa học và nghệ thuật. Mỗi khách hàng là khác nhau và vì vậy tổ chức của bạn sẽ phải xác định triết lý tổ chức của riêng bạn khi nói đến hành trình chuyển đổi này từ CRM sang Trải nghiệm khách hàng.
“Hai con đường phân kỳ trong một khu rừng, và tôi- tôi đã lấy một con đường ít đi qua, Và điều đó đã tạo ra tất cả sự khác biệt.”
Những dòng này từ bài thơ “Con đường không bị lấy đi” của Robert Frost có thể là triết lý trung tâm về những việc cần làm tiếp theo. Anh có lựa chọn. Để tiếp tục con đường trodden… mà trong không gian CRM này trong vài thập kỷ qua tập trung vào Đại diện bán hàng, Nhà tiếp thị hoặc đại lý dịch vụ nhưng không may mất dấu nhân vật chính: KHÁCH HÀNG.
Hoặc bạn đi con đường ít đi du lịch hơn – và thử thách bản thân với tư cách là Một Nhà lãnh đạo doanh nghiệp để đóng vai trò là Một Kiến trúc sư doanh nghiệp … và là một “Kiến trúc sư kinh doanh” trong tổ chức của bạn. Một sự hợp nhất của lãnh đạo tư tưởng để suy nghĩ vượt ra ngoài yêu cầu trước mắt của dòng kinh doanh đó và nhìn vào bức tranh toàn cảnh, quy trình kinh doanh liên tổ chức – phá vỡ các silo và do đó chuyển đổi số doanh nghiệp – không chỉ là lĩnh vực CRM. Bắt đầu hành trình lập kế hoạch của bạn từ việc chuyển từ thực thi CRM sang chiến lược Trải nghiệm khách hàng bằng cách sử dụng các khung tư vấn khám phá như Tư duy thiết kế.
Như Chúng ta đã nói, có những đổi mới nhanh chóng đang được thực hiện trong Nền tảng công nghệ cùng với việc cho phép đổi mới Trải nghiệm khách hàng tuyệt vời dựa trên nhiều thập kỷ kinh doanh phong phú và kinh nghiệm trong ngành. Chìa khóa ở đây là cách bạn với tư cách là Chủ sở hữu quy trình kinh doanh sẽ tận dụng các giải pháp này để đưa doanh nghiệp của bạn tiến lên và tạo sự khác biệt trên thị trường buôn bán online.
