Trong quảng cáo, việc đưa đúng thông điệp đến đúng đối tượng nói thì dễ hơn làm. Đối với Dana McGraw, Lập mô hình đối tượng SVP và Khoa học Dữ liệu tại Disney Advertising, chìa khóa là dữ liệu – và cách chia sẻ dữ liệu với các nhà quảng cáo để nâng cao giá trị của nó mà không ảnh hưởng đến quyền riêng tư và ẩn danh.
“Đó là về cách phân phối quảng cáo phù hợp đến đúng người tiêu dùng vào đúng thời điểm để chúng tôi cải thiện trải nghiệm quảng cáo của họ cũng như trải nghiệm cho các thương hiệu mua quảng cáo từ chúng tôi,” cô nói. “Ánh sáng dẫn đường của chúng tôi là cách chúng tôi sử dụng dữ liệu để cải thiện trải nghiệm cho khách của mình”.
Với việc các kênh phân phối nhân lên trong một ngành ngày càng trở nên phân mảnh, việc thu thập và sử dụng dữ liệu khán giả vẫn là thách thức lớn nhất của McGraw. Nhưng, như cô ấy nói, đó cũng là phần thú vị nhất. Giờ đây, Disney Advertising đã áp dụng phương pháp quản lý dữ liệu trong phòng sạch để giúp các nhà quảng cáo tận dụng biểu đồ đối tượng của Disney – một biên giới mới để chia sẻ dữ liệu nhằm bảo vệ dữ liệu và quyền riêng tư trong khi tạo ra lợi ích tổng hợp.
McGraw đã nói chuyện với Thor Olavsrud của CIO.com vào tháng 5 tại Hội nghị thượng đỉnh về tương lai của dữ liệu của Foundry về cách tiếp cận của Disney Advertising đối với việc chia sẻ dữ liệu, cũng như tầm quan trọng của việc nhanh nhẹn khi thói quen của người tiêu dùng thay đổi và tối đa hóa tiềm năng của các sản phẩm dựa trên dữ liệu.
Đây là một số đoạn trích đã chỉnh sửa của cuộc trò chuyện đó. Xem video đầy đủ bên dưới để biết thêm thông tin chi tiết.
Về tương lai của dữ liệu:
Dana McGraw: Tương lai của dữ liệu đặc biệt thú vị trong Lĩnh vực quảng cáo vì hệ sinh thái thay đổi quá nhanh, cho dù thông qua quy định, chính sách, kênh phân phối hay nền tảng. Vì vậy, chúng tôi liên tục lặp lại và phát triển. Chúng tôi nói đùa rằng chúng tôi luôn làm việc với các kế hoạch dài hạn, nhưng cuối cùng trong Lĩnh vực dữ liệu, mọi thứ có thể được khởi động hoàn toàn trong thời gian sáu tháng. Vì vậy, thực sự thú vị khi chỉ nghĩ về ‘ẩn danh với độ chính xác.’ Trong quảng cáo, bạn chắc chắn muốn chính xác, nhưng cũng có suy nghĩ về cách ẩn danh mọi thứ để phù hợp với những gì người tiêu dùng mong đợi ở chúng tôi.
Về việc thu thập dữ liệu của bên thứ nhất:
Tôi nghĩ một số thách thức là thách thức của ngành, và cơ hội là rõ ràng trong Lĩnh vực quảng cáo. Họ tự cho mình khả năng giải quyết Inventory cao hơn, vì vậy trên nền tảng kỹ thuật số hoặc nền tảng phát online, khả năng phân phối đúng quảng cáo vào đúng thời điểm cao hơn rất nhiều trong các loại môi trường này. Đó là một ngành kinh doanh rất manh mún và tương đối non trẻ so với truyền hình tuyến tính. Vì vậy, sự phân mảnh của các kênh phân phối khác nhau, điều đó có ý nghĩa như thế nào đối với dữ liệu và quảng cáo, và cách tất cả hoạt động là một phần đầy thách thức nhưng thực sự thú vị mà chúng tôi phải tìm hiểu. May mắn thay, chúng tôi đã bắt đầu xây dựng biểu đồ đối tượng từ nhiều năm trước và khi các nền tảng và mô hình tiêu thụ nội dung thay đổi, chúng tôi có thể nhanh nhẹn. Đó không chỉ là việc tăng thêm tần suất trên nhiều nền tảng mà còn suy nghĩ về tính gia tăng, điều này rất lớn đối với các thương hiệu quảng cáo vì họ tìm kiếm lượng khán giả mới và gia tăng. Vì vậy, tất cả các kênh khác nhau này và khả năng xem xét các kênh này là một cơ hội lớn cho chúng tôi.
Trên phòng sạch dữ liệu:
Phòng sạch thực sự là bước tiếp theo khi chúng tôi nghĩ về cách dữ liệu được khớp. Trước đây, chúng tôi thường gọi đó là giới thiệu dữ liệu từ bên thứ ba hoặc từ nhà quảng cáo. Vì vậy, nếu chúng ta nghĩ về đối sánh dữ liệu, cộng tác dữ liệu, thì phòng sạch sẽ tiếp tục tôn trọng hoàn toàn quyền riêng tư của người tiêu dùng khi chúng ta đổi mới. Một đối tác mà chúng tôi làm việc về phía phòng sạch cho biết rằng phòng sạch là “sự không di chuyển của dữ liệu”. Tôi nghĩ rằng điều đó nắm bắt được những gì nó là. Chúng tôi có thể tận dụng biểu đồ đối tượng độc quyền của mình và nếu nhà quảng cáo hoặc đại lý đang đưa dữ liệu lên bảng và họ muốn hiểu đây là đối tượng có giá trị cao, thì chúng tôi muốn đối sánh biểu đồ đó với đối tượng của họ để hiểu nơi Quảng cáo. Chúng tôi có thể làm điều đó, nhưng dữ liệu không di chuyển hoặc trao đổi với nhau. Vì vậy, chúng tôi có thể duy trì tính ẩn danh đó và duy trì sự tách biệt của dữ liệu trong khi vẫn thực sự chính xác về cách chúng tôi có thể tìm thấy các đối tượng có giá trị cao thay mặt cho các nhà quảng cáo.
Về tuyển dụng, đào tạo và văn hóa:
Trong 10 năm qua, chúng tôi đã thực sự thay đổi cách nghĩ về cách chúng tôi tuyển dụng, cấu trúc đội ngũ và văn hóa đội ngũ của chúng tôi như thế nào. Một số liên quan đến sự đổi mới trong Lĩnh vực dữ liệu và một số liên quan đến sự gia tăng của dữ liệu. Vì vậy, ngay cả những người không đặc biệt thành thạo với dữ liệu hoặc đã được đào tạo nhiều cũng đang sử dụng dữ liệu trong công việc kinh doanh hàng ngày của họ. Từ góc độ bán hàng quảng cáo, nhóm bán hàng của chúng tôi phải được trang bị tốt để nói chuyện với dữ liệu trên Thị trường giao dịch và hiểu những gì chúng tôi có thể cung cấp. Khi trải qua quá trình đó, chúng tôi phải nghĩ về EQ [emotional intelligence] các kỹ năng ngoài kỹ năng định lượng, vì vậy chúng tôi chưa cấu trúc đội ngũ của mình với tất cả các tiến sĩ và người định lượng. Chúng tôi có những người từ các hoàn cảnh rất khác nhau. Nhưng khả năng giao tiếp và đơn giản hóa đó đã thực sự thay đổi cách chúng ta nghĩ về cách chúng ta tuyển dụng. Và chúng tôi tự hào vì có một đội ngũ đa dạng và có văn hóa đồng cảm. Ngoài ra còn có rất nhiều sự đầu tư vào cách chúng tôi đào tạo, cả ở cấp độ cá nhân và đào tạo hàng loạt. Ví dụ, trong nhóm của chúng tôi, chúng tôi bao gồm từ một người từng là một nhà phân tích trong FBI đến một người là một nhà quản lý mạng xã hội. Vì vậy, thật thú vị khi họ tương tác với nhau và đào tạo lẫn nhau. Khi bạn tuyển dụng, bạn cần phải có một mức độ năng khiếu, nhưng khi bạn đang thuê những người thực sự tò mò về trí tuệ, những người có chỉ số EQ cao và tự tin, bạn có thể bắt đầu tận dụng tất cả các nguồn lực đó và đào tạo họ những điều bạn có thể dạy.
Nguồn thông tin : www.cio.com Post By Automation Bot
