Từ rừng Genki đến rừng Chi: thương hiệu soda Trung Quốc lên kế hoạch trở thành “Coca-Cola” của Trung Quốc

Được thành lập vào năm 2016, Chi Forest (trước đây gọi là Genki Forest) là một công ty của Trung Quốc thương hiệu nước giải khát chuyên về nước có ga và trà hòa tan. Nó cũng nổi tiếng với các sản phẩm ít calo, ít đường, phục vụ cho Thế hệ Z và Millennials của Trung Quốc, những người đang tìm kiếm lựa chọn tiêu dùng lành mạnh hơn. Chỉ mới 7 tuổi Chi Forest đã trở thành thương hiệu đồ uống phát triển nhanh nhất Trung Quốc. vào năm 2022, Chi Forest đứng đầu danh sách trong một cuộc khảo sát của iiMedia, với 74% trong số 1.767 người tiêu dùng bày tỏ sự ưa thích đây là thương hiệu nước có ga mà họ ưa chuộng. Dù thành công ở đấu trường trong nước nhưng gần đây nhất Chi Forest lại trải qua những chiến dịch đổi mới lớn, tập trung vào định vị thương hiệu, hình ảnh cũng như đặc điểm chung của sản phẩm. Khách hàng thường xuyên đã bắt đầu nhận thấy sự khác biệt trên kệ ở các cửa hàng tiện lợi và máy bán hàng tự động. Sự đa dạng về hương vị trước đây đã chuyển sang sự thống trị của hương vị Coca-Cola mới của thương hiệu, được giới thiệu vào đầu năm nay.

Tên mới, hương vị mới, hình ảnh mới – chào mừng Chi Forest

Giai đoạn 1: Thay đổi thương hiệu lớn và thoát khỏi tình trạng “giả Nhật”

Trên sự ra mắt ban đầu của Genki Forest Sparkling Water, trên chai có chữ kanji 気, có nghĩa là “khí/không khí”, khiến người tiêu dùng không quen thuộc với thương hiệu này nhầm tưởng sản phẩm là sản phẩm của Nhật Bản. Bằng cách này, thương hiệu mang ý nghĩa tâm lý mạnh mẽ về “sự an toàn”, tạo điều kiện thuận lợi cho các quyết định mua hàng nhanh chóng và được công nhận trong số các loại đồ uống khác.

Tuy nhiên, sau thành công ban đầu, thương hiệu này đã bị cáo buộc lừa dối khách hàng và đạo văn bao bì của hai thương hiệu Nhật Bản Fujiya và LUPICIA.

Nhận thấy sự cần thiết phải thoát khỏi nhãn hiệu “phong cách giả Nhật Bản”, thương hiệu đã bắt đầu chuyển đổi từ “Rừng Yuanji” (Rừng Genki) đến “Rừng Yuanqi” (Rừng Chi). Vào tháng 2 năm 2023, Chi Forest đã tiến hành thiết kế lại logo chính của mình, hiện có ký tự tiếng Trung giản thể ‘气’. Phù hợp với niềm tin văn hóa ngày càng tăng của người tiêu dùng Trung Quốc, Chi Forest đã trải qua một quá trình chuyển đổi nhanh chóng. Thương hiệu này đã nhấn mạnh các xu hướng chính của Trung Quốc thông qua các áp phích thuật ngữ mặt trời, hộp quà truyền thống và các hoạt động mang phong cách quốc gia. Sự thay đổi này cho phép thương hiệu nước giải khát có ga hàng đầu trong nước chuyển đổi liền mạch từ bản sắc “giả Nhật Bản” trước đây sang hiện thân đích thực của “Guochao” chỉ sau một đêm.

Điều thú vị cần nhấn mạnh là những thay đổi như vậy cũng đã được phát hiện trong số các thương hiệu nội địa. Ví dụ gần nhất từ ​​thị trường đồ uống là thương hiệu trà sữa “Nayuki” vừa được đổi tên “Nai Tuyết”.

Giai đoạn 2: Thay đổi khẩu vị nhưng vẫn có lợi cho sức khỏe

rừng Chí sự cam kết để sản xuất nước giải khát tốt cho sức khỏe được phản ánh trong thông điệp tiếp thị của họ: “ít đường, ít chất béo, ít calo”. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe tập trung vào việc kiểm soát cân nặng, thương hiệu này sử dụng một cách sáng tạo các chất thay thế đường tự nhiên, chẳng hạn như erythritol, để quản lý chính xác độ ngọt và hàm lượng calo. Thương hiệu này trở thành một trong những thương hiệu đầu tiên sử dụng khái niệm tiếp thị “0 đường, 0 chất béo, 0 calo”, củng cố vị thế là người tiên phong trong việc cung cấp các lựa chọn đồ uống lành mạnh hơn.

Hơn nữa, để chứng minh nước giải khát của mình tốt cho sức khỏe, họ đã hợp tác với KOL @DaddyLab (老爸测评), người đã sử dụng các phương pháp thử nghiệm chuyên nghiệp để đưa ra bằng chứng khoa học để chứng minh nước giải khát của Chi thực sự “ít đường, ít béo”.

Tang Binsen, người sáng lập Chi Forest, nhấn mạnh rằng giá trị của công ty được phản ánh trong danh sách thành phần và nơi công ty phân bổ nguồn lực của họ. Hơn nữa, mục tiêu chính của việc đạt được “0 chất bảo quản” trên tất cả các sản phẩm không chỉ bao gồm các chất bảo quản thông thường mà còn đặc biệt hướng tới việc loại bỏ các chất phụ gia như kali sorbat và natri benzoat.

Ra mắt phiên bản nước có ga 2.0

Phù hợp với sứ mệnh của mình, thương hiệu đã cho ra mắt sản phẩm phiên bản 2.0 nước có ga, ưu tiên cả hương vị và sức khỏe.

Cách tiếp cận sáng tạo này tập trung vào một số tính năng quan trọng, khiến nó trở thành lựa chọn nổi bật cho những người tiêu dùng đang tìm kiếm cả sự sảng khoái và sức khỏe. Đầu tiên, hàm lượng khí được tăng lên để làm nổi bật “击喉感” (“cảm giác cổ họng/ cảm giác cổ họng”). Thứ hai, hương vị được điều chỉnh để cân bằng giữa vị chua ngọt. Thứ ba, bằng cách loại bỏ caffeine và thay thế bằng chiết xuất trà xanh, Chi Forest đảm bảo rằng phiên bản đồ uống 2.0 của họ sẽ giúp người tiêu dùng tràn đầy năng lượng suốt cả ngày. Điều đáng chú ý là để đạt được những tính năng đó, đội ngũ R&D thậm chí còn phát triển một công nghệ được cấp bằng sáng chế mang tên Chikit.

Giai đoạn 3: Sản phẩm mới quan trọng nhất của Chi Forest trong năm 2023 – nước có ga vị cola

Cho đến ngày nay, Công ty Coca-Cola vẫn thống trị thị trường nước giải khát Trung Quốc, nắm giữ một vị trí 55% thị phần năm 2019. Theo báo cáo thường niên năm 2022, doanh thu thuần của Coca-Cola là 43 tỷ USDvà tăng 11% so với cùng kỳ năm trước.

Nhìn xa hơn vào các xu hướng gần đây, các lựa chọn không đường đã trở thành một sự bổ sung không thể thiếu cho dòng sản phẩm của thương hiệu hiện có. Theo báo cáo tài chính và dự đoán về kết quả tăng trưởng năm 2023, Cola không đường thậm chí có thể tốt hơn nước ngọt có hương vị ban đầu từ 5% đến 7%.

Vì vậy, nhận ra quỹ đạo phát triển, Chi Forest quyết tâm tiếp thị thành công sản phẩm Cola của riêng mình và cạnh tranh với gã khổng lồ Mỹ để giành lấy sự ưu ái của người tiêu dùng. Yu Haiyu, một trong những người đứng đầu thương hiệu nước có ga, thậm chí còn nói rằng nước có ga vị cola là của Chi Forest “sản phẩm mới quan trọng nhất vào năm 2023.”

Một cách tiếp cận toàn diện đối với chiến lược tiếp thị thông qua hợp tác với các cấp độ người có ảnh hưởng khác nhau

Chi Forest ở Trung Quốc làm việc với nhiều tầng lớp người nổi tiếng khác nhau, KOL, KOC và những người nổi tiếng hàng đầu để thúc đẩy sự phổ biến của nước giải khát. Chiến lược này cho phép tiếp cận và tác động đến người tiêu dùng thông qua các kênh đa dạng và nhiều góc nhìn.

Người nổi tiếng hàng đầu

Đứng đầu trong “thứ bậc ảnh hưởng” này là những người nổi tiếng có thể tạo đà và lượng truy cập khổng lồ, chẳng hạn như diễn viên, thần tượng, ca sĩ.

Một trong những ví dụ thành công nhất là sự hợp tác với Eileen Gu trước Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh 2022. Sau khi cô giành được hai huy chương vàng và trở thành hiện tượng quốc tế, cư dân mạng Trung Quốc đã gọi thương hiệu có trụ sở tại Bắc Kinh này là “người chiến thắng lớn nhất trong trò chơi” trên mạng xã hội. Các thương hiệu bắt đầu thích ký hợp đồng với các vận động viên hơn các ngôi sao giải trí ở Trung Quốc vì họ được coi là những gương mặt đầy quyền lực và truyền cảm hứng cho thương hiệu, cũng như đáng tin cậy hơn và ít dính vào các vụ bê bối hơn.

KOL

Chi Forest ở Trung Quốc cũng tận dụng sức mạnh của các KOL nổi tiếng, những người tạo ra nội dung chất lượng cho lượng lớn người theo dõi. Thương hiệu này hợp tác chiến lược với người nổi tiếng trên mạng Li Jiaqi để quảng bá trà sữa và nước có ga thông qua chương trình phát sóng trực tiếp.

KOC

KOC cũng đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị của Chi. Vì họ là người tiêu dùng hàng ngày nên KOC dễ hiểu và phản hồi của họ được người tiêu dùng coi là đáng tin cậy hơn. Họ có thể thâm nhập vào các phân khúc người tiêu dùng thích hợp và thường được coi là đáng tin cậy hơn KOL mặc dù lượng người theo dõi của họ nhỏ hơn.

Phân phối qua cả cửa hàng tiện lợi và thương mại điện tử

Phân tích các kênh bán lẻ của Chi Forest, có thể nhận thấy, tính đến năm 2021, bán lẻ Offline như cửa hàng tiện lợi và tổng hợp các siêu thị, nhà hàng, cửa hàng trường học, máy bán hàng tự động, v.v. 35% và 39% trong tổng doanh số bán hàng B2C của nó tương ứng.

Hơn nữa, thương hiệu nước giải khát Trung Quốc tận dụng chiến lược sự tăng trưởng nhanh chóng của chuỗi cửa hàng tiện lợi ở Trung Quốc. Bằng cách thiết lập sự hiện diện tại các cửa hàng này, Chi Forest tăng cường khả năng tiếp cận cho những người mua sắm hàng ngày, bao gồm cả sinh viên và công nhân văn phòng. Ưu điểm của việc tận dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi nằm ở quy trình quản lý được tiêu chuẩn hóa, cho phép mua hàng hợp lý và tiếp thị Offline hiệu quả. Ngoài ra, việc bán sản phẩm Offline trong chuỗi cửa hàng tiện lợi góp phần xây dựng uy tín thương hiệu vững mạnh. Việc các sản phẩm Chi Forest thường xuyên xuất hiện trên kệ cửa hàng cho phép khách hàng làm quen với thương hiệu, củng cố sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường.

Mặt khác, các cửa hàng thương mại điện tử, bao gồm các cửa hàng hàng đầu của Tmall và JD, chiếm khoảng 25% tổng doanh số. Ví dụ: thông qua hợp tác chặt chẽ với Tmall, Chi Forest đã tham gia các hoạt động tiếp thị khác nhau như Tmall HeyBox, một nền tảng hỗ trợ các bản phát hành mới.

Điều gì sắp xảy ra tiếp theo: mở rộng hơn nữa và chiến lược ở nước ngoài

Tháng 5 năm 2021, nước có ga đóng lon đầu tiên của Chi Forest được giới thiệu tại Mỹ. Là quê hương của nước ngọt, trên thực tế, Mỹ là mục tiêu đầu tiên của thương hiệu này trong chiến lược ra nước ngoài. White Peace và Lychee Fizzy là những hương vị phổ biến nhất của Chi ở Mỹ. Đến tháng 12, thương hiệu soda có trụ sở tại Bắc Kinh đã được đưa vào danh sách top 10 sản phẩm nước uống có ga bán chạy nhất trên Amazon ở các bang. Ngoài ra, nó còn nằm trong top 3 Sản phẩm mới phát hành về Nước uống có ga (thương hiệu nước giải khát duy nhất của Trung Quốc làm được điều này).

Đến năm 2023, Sản phẩm của Chi Forest nhập về hơn 40 quốc gia trên toàn thế giới. Công ty đã công bố kế hoạch mở ở nước ngoài nhà máy trong 2-3 năm tới và giới thiệu các nguyên liệu nước ngoài vào đồ uống – điều này có thể có nghĩa là hương vị đồ uống sẽ có phiên bản giới hạn tùy theo khu vực. Ngoài ra, họ đã công bố kế hoạch thực hiện mua bán và sáp nhập ở nước ngoài.

Động lực đổi mới và cải tiến – con đường dẫn đến thành công của Chi Forest trong nước và trên toàn thế giới

• Genki Forest đã chuyển từ phong cách “giả Nhật Bản” sang bản sắc Trung Quốc đích thực, nhằm phù hợp với tình cảm dân tộc ngày càng tăng của người tiêu dùng Trung Quốc.
• Chi Forest định vị mình là nhà sản xuất nước giải khát tốt cho sức khỏe, nhấn mạnh vào “ít đường, ít chất béo, ít calo” với các chất thay thế đường tự nhiên như erythritol.
• Sự ra đời của phiên bản 2.0 của nước có ga ưu tiên hương vị và sức khỏe, với hàm lượng khí tăng lên và công nghệ Chikit đã được cấp bằng sáng chế.
• Nhận thấy sự phổ biến của Coca-Cola, thương hiệu nước giải khát Trung Quốc có kế hoạch tập trung vào nước có ga hương cola vào năm 2023.
• Bằng cách sử dụng những người nổi tiếng, KOL và KOC, Chi Forest sử dụng chiến lược gây ảnh hưởng toàn diện để tiếp cận nhiều đối tượng khác nhau thông qua nhiều kênh khác nhau.
• Tận dụng cả kênh Offline và Online, Genki Forest có chiến lược đưa sản phẩm vào các cửa hàng tiện lợi, siêu thị và hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử như Tmall và JD.
• Nhà sản xuất đồ uống có ga của Trung Quốc đã mở rộng sang Mỹ và hơn 40 quốc gia, lên kế hoạch cho các nhà máy ở nước ngoài, sử dụng nguyên liệu nước ngoài cũng như các hoạt động mua bán và sáp nhập tiềm năng để vươn ra toàn cầu.