Dữ liệu thúc đẩy trải nghiệm kỹ thuật số tuyệt vời nhất hiện nay, nhưng chỉ đơn giản là có hàng triệu điểm CDP sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu bạn không thể kích hoạt nó. Rất may, customer data platforms (CDPs) đang giúp các doanh nghiệp chuyển dữ liệu đó thành thông tin chi tiết về khách hàng vàng. Không gian CDP đang phát triển mạnh mẽ hơn mỗi năm với 2.4 tỷ đô la đầu tư mạo hiểm vào CDP vào năm 2021, theo nghiên cứu của Gartner.
Trong hướng dẫn này về CDP, chúng ta hãy khám phá những cân nhắc mà các CMO nên có khi tìm cách nhận được nhiều hơn từ CDP của họ với khoản đầu tư CDP.
Tại sao đã đến lúc bạn cần một CDP ?
Người tiêu dùng đang chọn mua sắm online hơn bao giờ hết – sự tiện lợi và tốc độ digital commerce của nó không thể sánh được. Các thương hiệu ngày nay phải bắt đầu và duy trì các mối quan hệ có ý nghĩa với người tiêu dùng, phục vụ cho các hành vi và sở thích độc đáo của họ trên nhiều kênh khác nhau. Để cung cấp trải nghiệm khách hàng nhất quán, các tổ chức phải có khả năng tích hợp và hành động dựa trên sự giàu có của dữ liệu này.
Công ty Tư vấn McKinsey reports nghiên cứu rằng các thương hiệu tận dụng thông tin chi tiết về hành vi của khách hàng vượt trội hơn các đồng nghiệp 85% về tăng trưởng doanh số và hơn 25% về tỷ suất lợi nhuận gộp. Dữ liệu và tiếp thị bị cô lập và không tích hợp cản trở việc cung cấp các thông điệp và ưu đãi phù hợp cho khách hàng vào đúng thời điểm.
Chỉ khi dữ liệu chính xác có sẵn cho tất cả mọi người trong một tổ chức, bạn mới có thể nói rằng bạn đang đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu. Và các doanh nghiệp khôn ngoan nhất đang chuyển sang CDP để đóng vai trò là nguồn sự thật duy nhất của công ty họ. CDP cung cấp cái nhìn 360 độ về từng khách hàng, cho phép nhân viên từ khắp các đơn vị kinh doanh có được bức tranh rõ ràng về lịch sử mua hàng, sở thích và tương tác thương hiệu của họ.
Bốn yếu tố của một CDP
Nhà tư vấn công nghệ tiếp thị David Raab đã phát triển khái niệm CDP qua một loạt các bài đăng trên blog vào năm 2013 và sau đó tiếp tục tìm thấy nhà cung cấp trung lập CDP Institute , nơi đã phát triển định nghĩa đầu tiên của thuật ngữ này. Đến năm 2020, Viện CDP đã xác định được 133 nhà cung cấp CDP và ước tính doanh thu ngành hàng năm là 1.3 tỷ đô la. Mặc dù vẫn còn là một phân khúc công nghệ tiếp thị non trẻ, đang phát triển, nhưng có sự đồng thuận mới nổi về những gì tạo nên CDP.
Công ty nghiên cứu và tư vấn Gartner đã xác định bốn khía cạnh như vậy mà một công nghệ phải có để hoạt động như một CDP: thu thập dữ liệu, thống nhất hồ sơ, phân đoạn và kích hoạt.
1. Thu thập dữ liệu
Khách hàng tương tác với các thương hiệu trên nhiều thiết bị và kênh khác nhau. CDP không chỉ phải thu thập dữ liệu này mà còn phải xử lý và phục vụ nó một cách nhanh chóng để tính đến tốc độ của nó.
2. Hợp nhất các hồ sơ khách hàng
CDP phải tích hợp dữ liệu khác nhau này vào một “hồ sơ vàng” hoặc “nguồn sự thật duy nhất” cho mỗi khách hàng dựa trên thông tin nhận dạng cá nhân (PII) của họ. Hình dưới đây minh họa nhiệm vụ cơ bản của thống nhất hồ sơ.
Lưu ý rằng, trong ví dụ này, hai địa chỉ email khác nhau được cung cấp. CDP phải có khả năng tích hợp CDP phân kỳ này – thậm chí có thể mâu thuẫn – CDP .
Thống nhất hồ sơ đòi hỏi khắt khe về mặt hậu cần và tính toán. Một CDP hợp nhất dữ liệu này chỉ dựa trên các kết quả khớp chính xác có nguy cơ loại bỏ số lượng lớn hồ sơ khách hàng.
Nhiều CDP sử dụng các mô hình thống kê phức tạp để khớp các phần PII khác nhau dựa trên bằng chứng xác suất. Identity resolution, nói chung hơn, được sử dụng để tích hợp số nhận dạng từ tất cả các thiết bị, nền tảng và kênh để tạo hồ sơ khách hàng thống nhất.
3. Phân khúc khách hàng
Customer segmentation không có gì mới. CDP phục vụ để thống nhất và đơn giản hóa cách các nhà tiếp thị thực hiện phân khúc này. Với tất cả CDP được tích hợp vào bản ghi cấp khách hàng, các phân khúc có thể được xác định bằng cách sử dụng thông tin khác nhau, từ tương tác với phương tiện truyền thông và dữ liệu mua hàng đến dữ liệu tương tác của trung tâm cuộc gọi.
Xác định hành vi của khách hàng
Có hai mặt trong hành vi của khách hàng. Đầu tiên là cách khách hàng của bạn cư xử bây giờ và cách bạn muốn họ cư xử.
Tận dụng số liệu phân tích của bạn để kiểm tra cách khách hàng tương tác với trang web của bạn. Bạn cần hiểu nơi khách hàng của bạn vào trang web của bạn, những sản phẩm họ xem, v.v.
Điều quan trọng nữa là phải kiểm tra nơi khách hàng thoát khỏi trang web của bạn vì điều này có thể giúp bạn xác định bất kỳ vấn đề nào với trải nghiệm người dùng hoặc quy trình thanh toán. Bạn cần giải quyết bất kỳ thách thức nào với trang web của mình trước khi bạn làm bất cứ điều gì nếu không hành trình của khách hàng của bạn sẽ không chuyển đổi.
Đặc biệt chú ý đến quá trình thanh toán. Nếu nó quá phức tạp hoặc thời gian tải chậm, nhiều khách hàng của bạn sẽ chỉ cho rằng nó bị hỏng.
Kỳ vọng của khách hàng chưa bao giờ cao hơn và họ sẽ không chờ đợi xung quanh để cung cấp cho bạn lợi ích của sự nghi ngờ.
Ngoài ra, hãy chú ý đến chi phí vận chuyển và bất kỳ chi phí ẩn nào như thuế giá trị gia tăng (VAT) / thuế bán hàng. Không hiển thị các khoản phí bổ sung cho đến giai đoạn cuối cùng của quy trình thanh toán là một cách tuyệt vời để mất khách hàng.
Hành vi mong muốn của khách hàng
Khi bạn đã thực hiện phân tích của mình và thực hiện bất kỳ cải tiến khẩn cấp nào, bạn có thể xác định tốt hơn hành vi mong muốn của khách hàng.
Tùy thuộc vào trang web của bạn và những gì bạn bán, hành vi sẽ khác nhau. Hành vi cũng có thể thay đổi tùy thuộc vào thời gian trong năm, các chương trình khuyến mãi tiếp thị và các ưu đãi khác.
Bạn nên có các mục tiêu và kết quả được xác định rõ ràng cho doanh nghiệp của mình. Một phần trải nghiệm người dùng của bạn nên xem xét hành vi của khách hàng.
Ngoài việc đặt hàng, bạn nên xem xét những điều sau:
- Bán thêm – xác định các cách để tăng giá trị đơn hàng trung bình.
- Bán chéo – lịch sử mua hàng đã qua sử dụng để cung cấp các sản phẩm bổ sung mà khách hàng của bạn có thể quan tâm.
- Đăng ký – mời khách hàng đăng ký vào danh sách gửi thư của bạn.
- Lòng trung thành – tăng tỷ lệ giữ chân và tăng giá trị đơn hàng trung bình nhưng chuyển đổi khách hàng lặp lại thành khách hàng trung thành.
Chia nhỏ các hành vi mong muốn của khách hàng thành một loạt các mục tiêu cho phép bạn làm việc trở lại để tạo ra các hành trình của khách hàng chuyển đổi.
Lập kế hoạch hành trình của khách hàng
Khi bạn đã hợp nhất dữ liệu của mình, phân đoạn dữ liệu và xác định các kết quả và mục tiêu chính, bạn có thể bắt đầu lập kế hoạch.
Để bắt đầu, đối với mỗi hành trình của khách hàng, bạn cần xác định mục tiêu. Hiểu những gì bạn muốn khách hàng của mình làm.
Như đã nói ở trên, đây không chỉ là về việc đặt hàng. Mặc dù đây là một điểm khởi đầu tốt.
Tuy nhiên, việc rút ngắn chu kỳ bán hàng và thúc đẩy giá trị đơn hàng trung bình là kết quả của rất nhiều hoạt động khác. Chẳng hạn như tăng khả năng duy trì và giảm tỷ lệ rời bỏ.
Một nền tảng CDP tốt sẽ không chỉ cung cấp cho bạn thông tin chi tiết cần thiết để tạo hành trình của khách hàng mà còn cho phép bạn xây dựng chúng.
Hành trình của khách hàng bắt đầu tại bất kỳ thời điểm nào khách hàng bắt đầu tương tác với bạn. Điều đó bao gồm, email, quảng cáo trả phí hoặc trang truyền thông xã hội của bạn.
Hành trình khách hàng của bạn cần phải tính đến tất cả các điểm tiếp xúc khác nhau này.
Kết quả là bạn nên có nhiều hành trình cho cùng một kết quả.
Bạn cũng cần tính đến các kênh khác nhau mà bạn có thể liên hệ với khách hàng của mình. Logic có điều kiện đặc biệt hữu ích trong trường hợp này.
Ví dụ: nếu bạn có một ứng dụng, bạn có thể gửi thông báo đẩy để thông báo cho khách hàng rằng việc bán hàng của bạn đã bắt đầu. Trừ khi họ chưa tải xuống ứng dụng, trong trường hợp đó, họ sẽ nhận được email.
Tiếp cận hành trình khách hàng của bạn theo cách này đảm bảo rằng mọi người đều có được trải nghiệm được cá nhân hóa cao. Một trải nghiệm dựa trên hành vi và sở thích của họ.
Đây là một phần thiết yếu của quá trình lập kế hoạch hành trình của khách hàng.
Hành trình của khách hàng cá nhân
Hãy nhớ rằng, hành trình của khách hàng hiệu quả nhất được cá nhân hóa cao. Do đó, Chế độ xem khách hàng duy nhất của bạn nên loại bỏ rất nhiều phỏng đoán ra khỏi thông tin liên lạc của bạn.
Cho dù đó là email hay quảng cáo, khách hàng của bạn phải được cung cấp một ưu đãi hoặc sản phẩm mà họ có khả năng phản hồi.
Sản phẩm hoặc ưu đãi đó trông như thế nào sẽ khác nhau tùy thuộc vào khách hàng và chiến dịch.
Một email giỏ hàng bị bỏ rơi sẽ khác rất nhiều so với một email mời khách hàng đó tham gia chương trình khách hàng thân thiết. Tương tự, các ưu đãi và sản phẩm trong những email đó sẽ rất tinh tế nhưng khác biệt đáng kể.
Một email giỏ hàng bị bỏ rơi sẽ có các mặt hàng có giá trị thấp hơn để khuyến khích bán thêm. Tương tự, thông tin liên lạc nhắm mục tiêu đến khách hàng mất hiệu lực nên chứa các ưu đãi thể hiện giá trị tốt nhất trong khi có liên quan. Ở giai đoạn này trong vòng đời của khách hàng, mức độ liên quan của bạn với họ thấp, vì vậy việc yêu cầu mua vé lớn sẽ giết chết mối quan hệ cùng nhau.
Khách hàng trung thành không chỉ chi tiêu nhiều hơn gần 70% so với một khách hàng mới mà còn chi tiêu thường xuyên hơn. Do đó, các đề xuất sản phẩm có thể phản ánh ngưỡng xem xét mua hàng cao hơn.
Một lần nữa, bạn có thể sử dụng nền tảng CDP của mình để áp đặt các quy tắc và yếu tố kích hoạt để khách hàng có được cú huých phù hợp và nội dung phù hợp vào đúng thời điểm.
4. Kích hoạt chiến dịch marketing
Cuối cùng, CDP sẽ tạo điều kiện thúc đẩy khách hàng hành động thông qua tương tác thương hiệu. Thực hiện đúng, điều này vượt xa các quảng cáo được nhắm mục tiêu của data management platforms (DMP): Khách hàng nên được thúc đẩy hành động bởi trải nghiệm đa kênh, xuyên hành trình. Ví dụ: kích hoạt CDP trông giống như thương mại điện tử hiển thị cho người dùng các dịch vụ khác nhau dựa trên lần mua hàng online hoặc mua hàng online cuối cùng của họ. Hoặc đó có thể là trung tâm cuộc gọi và đại diện truyền thông xã hội sử dụng một kịch bản cụ thể dựa trên nhu cầu được xác định của phân khúc khách hàng.
Người tiêu dùng ngày nay đang tìm kiếm sự tương tác có liên quan theo ngữ cảnh và được cá nhân hóa cao trên tất cả các điểm tiếp xúc và kênh. Họ sẵn sàng cho các thương hiệu đáng tin cậy làm việc với dữ liệu của họ để đổi lấy những trải nghiệm này, miễn là nó được thực hiện minh bạch. Cuối cùng, CDP cung cấp một sự thay đổi rõ rệt từ “tiếp thị gián đoạn” sang “tiếp thị cho phép”.
Sự khác biệt giữa CRM và CDP
| CRM | CDP |
| Quản lý mối quan hệ khách hàng | Quản lý CDP |
| Sắp xếp và xử lý các tương tác trực tiếp với khách hàng với nhóm của bạn | Thu thập dữ liệu về hành vi của khách hàng với sản phẩm của bạn. |
| Danh tính của khách hàng, lịch sử tương tác với nhóm bán hàng và các vấn đề hỗ trợ mà họ đã nộp đều có thể được tìm thấy trong dữ liệu CRM | Nó có thể hiển thị cho bạn từng bước mà khách hàng đã thực hiện kể từ lần đầu tiên liên hệ với công ty của bạn, từ cách họ tìm thấy bạn đến cách họ sử dụng sản phẩm của bạn. |
| CRM dành cho các vai trò tiếp xúc với khách hàng. | CDP dành cho các vai trò không tiếp xúc với khách hàng. |
| Dữ liệu được thu thập theo cách thủ công | Dữ liệu được thu thập tự động. |
Lợi ích của nền tảng CDP
Quản lý CDP
Loại dữ liệu này có giá trị nhất về mặt tiếp thị vì nó được lấy trực tiếp từ khách hàng và chứa thông tin chính xác về người thật. Hơn nữa, vì người tiêu dùng của bạn cung cấp dữ liệu, bạn có toàn quyền kiểm soát và truy cập vào dữ liệu đó. Do đó, CDP loại bỏ các mối quan tâm về quyền riêng tư gây khó khăn cho các nền tảng khác.
Chế độ xem khách hàng hợp nhất
Đây là một cụm từ đề cập đến quan điểm của một khách hàng duy nhất. Thông tin thu thập được từ nhiều nguồn và thông qua các kênh khác nhau được kết hợp thành một bản ghi duy nhất cung cấp cho bạn một bức tranh hoàn chỉnh về hành trình của khách hàng. Điều này, cùng với việc truy xuất dữ liệu của bên thứ nhất, mang lại một “cái nhìn khách hàng thống nhất” toàn diện.
Bảo mật dữ liệu và quyền riêng tư
Quy định chung về bảo vệ dữ liệu (GDPR) và một số quy tắc bảo mật dữ liệu khác đã khiến việc tôn trọng quyền riêng tư dữ liệu của người tiêu dùng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Bảo vệ dữ liệu, quyền riêng tư và tuân thủ các quy định cụ thể về quyền riêng tư dữ liệu đều có thể được cải thiện bằng cách sử dụng CDP.
Tích hợp đơn giản
Bạn có thể nhanh chóng tích hợp CDP với các nền tảng khác mà không phải trải qua những rắc rối khi tạo các tích hợp cụ thể.
Phân tích khách hàng sâu sắc hơn
Phân tích khách hàng đòi hỏi phải phân tích hành vi của khách hàng thông qua hành trình của khách hàng để hỗ trợ tiếp thị, phát triển sản phẩm và quyết định bán hàng, trong số những thứ khác.
Phân tích khách hàng được tạo thành từ bốn thành phần cơ bản:
1. Thu thập dữ liệu thu thập
2. Sắp xếp dữ liệu
3. Lưu trữ dữ liệu
4. Phân tích dữ liệu
Bản thân mỗi thành phần đó không đặc biệt có giá trị, nhưng khi bạn sử dụng CDP để kết nối chúng lại với nhau, bạn sẽ có một nền tảng phân tích khách hàng đáng gờm. Bạn cũng có thể tăng đáng kể lòng trung thành và giữ chân khách hàng bằng cách triển khai một hệ thống phân tích khách hàng thích hợp và do đó, giá trị lâu dài của khách hàng.
Dữ liệu bị hạn chế và/hoặc phi cấu trúc.
Khi làm việc với dữ liệu phi cấu trúc, bạn có thể gặp sự cố vì việc tải lên, sử dụng và trực quan hóa loại dữ liệu này có thể khó khăn. Việc thêm một khách hàng dữ liệu khác vào tổng cơ sở hạ tầng dữ liệu của bạn chỉ làm phức tạp thêm vấn đề. Vì vậy, hoặc bạn hy sinh chất lượng dữ liệu của mình, điều này sẽ khiến bạn phải trả giá về việc thực hiện các sáng kiến tiếp thị của mình hoặc bạn làm tổn hại đến tác động của các chiến dịch tiếp thị.
Những thách thức mới của Marketing
Gửi các chiến dịch một lần đến các phân khúc khách hàng lớn thông qua email hoặc các kênh tĩnh khác là một bước đột phá trong những năm 1990. Nhưng các nhà tiếp thị trong những năm 2020 đang gặp phải những thách thức và cơ hội mới để cung cấp cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm. Các công nghệ tiếp thị cũ hơn không hoàn thành nhiệm vụ. Các lực lượng này bao gồm: dữ liệu, tiếp thị đa kênh, trải nghiệm khách hàng và cá nhân hóa.
Tăng khối lượng, sự đa dạng và vận tốc của dữ liệu
Mặc dù thuật ngữ “Dữ liệu lớn” để mô tả explosion in data đã đạt đến đỉnh điểm của nó vào giữa những năm 2010, nhưng không có nghi ngờ gì về việc có điều gì đó kịch tính đã xảy ra trong quá trình sản xuất và thu thập dữ liệu trong 20 năm qua. Quyền truy cập của các nhà tiếp thị vào CDP cũng không ngoại lệ.
World Economic Forum ước tính rằng đến năm 2025, 463 exabyte dữ liệu sẽ được tạo ra mỗi ngày trên toàn cầu. Từ email đến tìm kiếm trên web và các bài đăng trên mạng xã hội, người tiêu dùng cá nhân tạo ra phần lớn nội dung này.
Đi kèm với sự gia tăng khối lượng dữ liệu này là sự gia tăng đa dạng, không chỉ trong phương tiện truyền thông, mà còn trong các thiết bị. Vào đầu thế kỷ 20, chỉ có 1 đến 2 máy tính để bàn ở 1 hộ gia đình ở Mỹ. Đến năm 2014, nhiều hơn 90% of U.S. households có ít nhất ba thiết bị được kết nối và không chỉ máy tính để bàn – từ máy tính xách tay và điện thoại di động đến máy tính bảng, người tiêu dùng đang tiêu thụ và tạo ra nhiều dữ liệu hơn từ nhiều nguồn hơn.
Dữ liệu do người tiêu dùng tạo ra ngày nay di chuyển nhanh hơn bao giờ hết. Hãy xem xét bản chất luôn bật của phương tiện truyền thông xã hội so với việc tương tác với một thương hiệu qua điện thoại hoặc thư. Khi dữ liệu di chuyển nhanh hơn, nó thường cũng mất giá trị hoặc mức độ liên quan nhanh hơn. Điều này đặc biệt đúng đối với các thiết bị được kết nối, chẳng hạn như Internet of Things (IoT), tạo ra dữ liệu thời gian thực có nghĩa là được hành động nhanh chóng.
Tương tác bán hàng đa kênh và phân bổ
Chiến lược đa kênh được thiết kế để cung cấp cho khách hàng trải nghiệm thống nhất trên tất cả các kênh. Ví dụ: trong cách tiếp cận đa kênh, khách hàng có thể mua sắm sản phẩm online, sau đó đến lấy tại cửa hàng. Hình dưới đây cho thấy sự khác biệt giữa tiếp thị đa kênh và đa kênh.
Các công nghệ tiếp thị trước đây không được thiết kế để đáp ứng sự tăng trưởng này về số lượng và sự đa dạng của các thiết bị và kênh. Tiếp thị cơ sở dữ liệu chủ yếu tập trung vào việc cung cấp cho khách hàng một đề nghị cố định qua email; ví dụ: thông báo cho khách hàng về chương trình khuyến mãi hợp lệ online hoặc tại cửa hàng nhưng thường không phải là cả hai.
Cách tiếp cận đa kênh cũng tạo điều kiện thuận lợi cho phân bổ tiếp thị. Người tiêu dùng ngày nay đi qua gần như vô số kênh và điểm tiếp xúc trước khi mua hàng. Nếu không có cách tiếp cận đa kênh, gần như không thể tích hợp và theo dõi cách các điểm tiếp xúc khác nhau này dẫn đến chuyển đổi.
Trải nghiệm hướng đến khách hàng
Nhìn rộng hơn, sự bùng nổ về thiết bị, dữ liệu và kênh báo hiệu sự mới mẻ trong cách người tiêu dùng tương tác với các thương hiệu. Với công nghệ mới và nguồn thông tin, người tiêu dùng chọn thời điểm tương tác với các thương hiệu và lý do tại sao. Một hành trình khách hàng cố định không phù hợp với vai trò đã thay đổi của các thương hiệu như một nguồn dữ liệu và thông tin theo yêu cầu cho khách hàng của mình.
Dữ liệu được cá nhân hóa và sự kết thúc của cookie
Tất nhiên, để cung cấp kinh nghiệm cá nhân hóa, các tổ chức phải rút ra từ dữ liệu cá nhân hóa. Họ đã dựa vào cookie của trình duyệt trong hai thập kỷ, nhưng khả năng cung cấp trải nghiệm thực sự lấy khách hàng làm trung tâm đã đáp ứng các giới hạn của nó vì một vài lý do.
Đầu tiên, cookie không hoàn toàn được cá nhân hóa mà là các nguồn dữ liệu giả danh. Chúng cũng có giá trị hạn chế trong giai đoạn mua lại của hành trình khách hàng, bởi vì chúng chủ yếu được sử dụng để phân phát quảng cáo được nhắm mục tiêu đến các phân khúc người dùng. Hơn nữa, người tiêu dùng đã đạt đến điểm bùng phát với chiến lược tiếp thị này và những thay đổi đối với trình duyệt và chính web báo hiệu một động thái tránh xa sự thống trị của cookie.
Với thất bại cuối cùng demise of cookies và cuối cùng của họ trong việc cung cấp trải nghiệm khách hàng toàn diện, các nhà tiếp thị đang xem xét cách tốt nhất để thu thập, phân tích và hành động dựa trên dữ liệu được cá nhân hóa. Việc tìm kiếm PII đặt ra một số thách thức về hậu cần và đạo đức cho các tổ chức, bao gồm cả nhu cầu giữ cho thông tin này an toàn và minh bạch.
Đạt được trải nghiệm khách hàng hợp nhất
Một sự thay đổi trong tiếp thị không chỉ là một sự thay đổi trong công nghệ. Một động thái thành công để có sự unified customer experience sắp xếp lại văn hóa mạnh mẽ. Hãy xem xét sáu đề xuất này để giúp cung cấp tiếp thị lấy khách hàng làm trung tâm hơn, bất kể sự trưởng thành tiếp thị dựa trên dữ liệu hiện tại của bạn là gì.
1. Áp dụng tư duy nhanh nhẹn
Lĩnh vực này vay mượn rất nhiều từ .agile software development framework Phát triển phần mềm Agile nhấn mạnh sự hợp tác giữa các nhóm liên chức năng và cải tiến và lặp lại sản phẩm liên tục. Điều này trái ngược với phát triển phần mềm thác nước truyền thống, được gọi là phát triển phần mềm thác nước, nơi phần mềm được xây dựng và phân phối trong các giai đoạn rời rạc của vòng đời với ít lần lặp lại.
Mặc dù agile có thể được sử dụng trong bất kỳ triển khai hoặc dự án nào, nhưng việc áp dụng CDP cũng đặc biệt phù hợp với thực tiễn. Hoạt động liên chức năng trên CNTT, tiếp thị và phân tích sẽ giúp cung cấp một sự thống nhấtcustomer experience. Và trong khi CDP được thiết kế để tích hợp bất kỳ loại CDP nào, các phương pháp nhanh nhẹn khuyên bạn nên bắt đầu từ quy mô nhỏ và lặp lại. Nó liên tục trưởng thành.
Chìa khóa ở đây là không cố gắng đun sôi đại dương. Ngay cả khi bạn chỉ bắt đầu với một vài nguồn dữ liệu, vẫn có rất nhiều value in your CDP. Sau đó, bạn có thể thêm nguồn dữ liệu khi bạn phát triển và phát triển chương trình. Bạn có thể nghĩ về nó như một cách tiếp cận “bò-đi bộ-chạy”. Bạn có thể sử dụng các phương pháp linh hoạt để lặp lại và liên tục cải tiến trong việc cung cấp trải nghiệm khách hàng thống nhất thông qua các quy trình và công cụ của mình.
2. Áp dụng văn hóa hiểu biết về dữ liệu
Tiếp thị ưu tiên khách hàng là data-driven marketing. Các cá nhân trong toàn tổ chức phải cảm thấy thoải mái khi thu thập, phân tích và báo cáo về dữ liệu để thúc đẩy trải nghiệm của khách hàng. Nhưng nhiều người có thể cảnh giác với những nhiệm vụ này: một báo cáo năm 2020 từ công ty tư vấn Accenture và công ty phần mềm Qlik cho thấy rằng chỉ 21% of employees báo cáo cảm thấy tự tin vào kỹ năng hiểu biết về dữ liệu của họ. Thiết lập các chương trình đào tạo phân tích chính thức và cộng đồng thực hành cho tất cả các vai trò và cấp độ phục vụ để thúc đẩy và thể chế hóa kiến thức dữ liệu trong một tổ chức. Với cơ sở kiến thức được chia sẻ này, các nhóm liên chức năng có thể sử dụng dữ liệu cùng nhau tốt hơn để mang lại trải nghiệm khách hàng vượt trội.
3. Xây dựng văn hóa thử nghiệm
Khi các tổ chức thúc đẩy sự trưởng thành tiếp thị theo hướng dữ liệu của họ, họ có xu hướng chuyển từ các chiến dịch nguyên khối, đơn kênh sang các chiến dịch được omnichannel nhắm mục tiêu vi mô . Trong cùng một tinh thần phát triển nhanh nhẹn, các nhà lãnh đạo phải cảm thấy thoải mái với việc phát hành các dịch vụ tiếp thị khả thi tối thiểu vào sản xuất và lặp lại theo thời gian với các nguồn lực và nhu cầu nhất định. Đồng thời, tốc độ học tập nhanh hơn có nghĩa là tỷ lệ thất bại nhanh hơn, vì vậy về mặt văn hóa, tổ chức nên thoải mái với những lợi thế và bất lợi này của thử nghiệm kinh doanh.
4. Giao tiếp trực tiếp với khách hàng
Khi nói đến các chiến dịch tiếp thị, thử nghiệm chỉ có thể hoạt động với phản hồi nhanh chóng và thường xuyên từ khách hàng. Phản hồi này có thể là cả định lượng và định tính, dưới dạng sự hài lòng của khách hàng, khảo sát sản phẩm, v.v. Các công cụ kiểm tra người dùng cũng có thể xác thực và thu thập dữ liệu sớm về các tính năng mới. Bất kể các công cụ được sử dụng là gì, các tổ chức ưu tiên khách hàng phải giúp khách hàng dễ dàng liên lạc. Điều này có nghĩa là giúp bạn dễ dàng tìm thấy các tài nguyên như trang liên hệ, các câu hỏi thường gặp hoặc số điện thoại để gọi. Nhiều tổ chức đã bắt đầu sử dụng các tính năng trò chuyện hoặc chatbot để giảm bớt rào cản và chi phí cung cấp các điểm tiếp xúc giao tiếp với khách hàng nhanh chóng.
5. Tăng cường giao tiếp với khách hàng bằng trí tuệ nhân tạo
Như trong việc sử dụng chatbot, lấy khách hàng làm trung tâm không nhất thiết có nghĩa là cung cấp sự tương tác của con người tại mọi điểm tiếp xúc. Artificial intelligence (AI) có thể được sử dụng như một phương tiện trơn tru để xử lý các thủ tục dịch vụ khách hàng phổ biến hoặc thu thập thông tin về một trường hợp trước khi chuyển nó cho một đại diện con người. Tư vấn Servion trải nghiệm khách hàng dự đoán rằng đến năm 2025, ba phần tư tương tác dịch vụ khách hàng sẽ được thúc đẩy bởi các công cụ được hỗ trợ bởi AI như chatbot và lệnh thoại.
6. Nhấn mạnh khả năng giữ chân khách hàng
Khi một tổ chức áp dụng CDP, các chỉ số tiếp thị của tổ chức đó phải nhấn mạnh khả năng duy trì lâu dài so với chuyển đổi một lần. Cách tiếp cận này có thể được theo sau bởi bất kỳ tổ chức nào đang tìm cách đặt trải nghiệm khách hàng lên hàng đầu. Người ta biết rằng retaining a customer ít tốn kém hơn và có lợi hơn so với hạ cánh một cái mới. Hãy xem xét cách bạn có thể điều chỉnh các chiến lược và số liệu tiếp thị của mình xung quanh sự thật đó.
Làm thế nào để triển khai thành công một CDP
Bạn đã bao giờ nghe thấy thành ngữ “mọi người bây giờ là một nhà tiếp thị?” Có một số sự thật cho câu nói này, ít nhất là vì nó liên quan đếnCDP implementation: thành công có nghĩa là sắp xếp các giá trị và ưu đãi giữa các nhóm, từ C-suite đến nhân viên tuyến đầu. CDP cũng dựa vào các công nghệ tiên tiến và quy trình kinh doanh, thường đi chệch khỏi các thông lệ truyền thống. Nhưng không có việc triển khai công nghệ nào chỉ là về công nghệ: nó cần có sự liên kết của con người, quy trình và công cụ. Hãy xem làm thế nào để đảm bảo việc áp dụng CDP thành công và cách đo lường thành công đó.
Sắp xếp các C-Level
Theo truyền thống, việc áp dụng một công nghệ tiếp thị mới dựa trên CNTT và tất nhiên, tiếp thị. Tuy nhiên, việc áp dụng CDP và sau đó chuyển đổi tiếp thị sang cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm cần được công nhận trên toàn tổ chức, điều này thậm chí còn chạm đến C-suite.
Nếu một công ty đã quyết định muốn ưu tiên khách hàng, việc triển khai CDP hoạt động tốt nhất nếu đó là chỉ thị từ trên xuống trong đó tất cả các bên liên quan liên quan đến CDP đều đồng ý rằng điều đó rất quan trọng. Ngay cả các nhà lãnh đạo của các lĩnh vực cuối cùng sẽ không sử dụng CDP, chẳng hạn như nhân sự hoặc tài chính, cũng nên được thông báo sớm rằng CDP sẽ được thực hiện và cách nó sẽ được đánh giá.
Như bạn sẽ thấy, một số chỉ số hiệu suất chính (KPI) truyền thống cho tiếp thị không còn phù hợp với một tổ chức được trang bị CDP, vì vậy cần có sự minh bạch để thực hiện thay đổi. C-suite cũng có thể không chỉ cần được liên kết mà còn được tăng cường để áp dụng thành công CDP. Ví dụ: một nhà lãnh đạo như giám đốc trải nghiệm hoặc giám đốc khách hàng có thể cần thiết để giám sát và điều phối không chỉ CDP mà cả tiếp thị lấy khách hàng làm trung tâm nói chung. Trên thực tế, Gartner đã báo cáo rằng 90% tổ chức hiện có một số vai trò cấp C tương đương với giám đốc kinh nghiệm hoặc giám đốc khách hàng.
Thiết lập quyền sở hữu: Marketing , CNTT và chuyên viên Phân tích
Các công nghệ tiếp thị trước đây đã có các khả năng kỹ thuật tiên tiến như viết các truy vấn cơ sở dữ liệu theo cách thủ công để tạo và trích xuất các phân đoạn. Điều này thường được thực hiện với sự hỗ trợ của CNTT bởi các nhà nghiên cứu tiếp thị. Ngược lại, một CDP được xây dựng để hạ thấp rào cản gia nhập để cung data-driven marketing and personalization cấp năng lượng . Vậy CNTT đóng vai trò gì trong CDP trái ngược với tiếp thị?
Thông thường, một bộ phận tiếp thị giữ ngân sách cho cdp là người dùng chính của nó. Điều này không có nghĩa là CNTT, với tư cách là người mang tiêu chuẩn điển hình của một tổ chức để thu thập và xử lý dữ liệu, không đóng một vai trò nào trong việc thực hiện nó. CNTT phải được thông báo và mua vào các lợi ích của CDP vì những lý do tương tự như C-suite: tiếp thị ưu tiên khách hàng là một sự thay đổi trên toàn tổ chức. Về mặt hậu cần, các tính năng của CDP, chẳng hạn như tích hợp PII và kích hoạt trên các kênh, có nghĩa là ít can thiệp kỹ thuật hơn bởi CNTT. Những nhiệm vụ này có thể cực kỳ tốn thời gian hoặc thậm chí không thể để các kỹ sư hiểu biết nhất tiến hành. Có lẽ, nghịch lý thay, với gánh nặng công việc kỹ thuật tẻ nhạt này được dỡ bỏ, CNTT có thể cần thiết hơn trước để hợp tác chặt chẽ với tiếp thị: mang lại trải nghiệm ưu tiên khách hàng trên toàn thương hiệu.
Nhiều tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm áp dụng cross-functional teams cấu trúc xung quanh hành trình của khách hàng, kết hợp các nguồn lực và nhân tài trong toàn tổ chức để tối ưu hóa từng phần của hành trình đó. Các nhóm này không chỉ bao gồm các chuyên gia từ tiếp thị hoặc CNTT, mà còn bao gồm những người từ phân tích và khoa học dữ liệu để giúp đo lường và giám sát các nỗ lực của nhóm. Tổ chức các nhóm liên chức năng đảm bảo rằng các mục tiêu được chia sẻ giữa các chức năng và mọi nỗ lực cuối cùng là vì lợi ích của khách hàng.
Sắp xếp nhân viên tuyến đầu
Việc cung cấp trải nghiệm lấy khách hàng làm trọng tâm đòi hỏi sự liên kết trong toàn tổ chức, từ C-suite đến nhân viên tuyến đầu. Công ty Gallup tư vấn đã phát hiện ra rằng gần 85% nhân viên trên toàn thế giới không tham gia vào công việc. Sự thảnh thơi này đặc biệt thường xuyên ở các nhân viên tuyến đầu, những người thường nghe về các sáng kiến của tổ chức kéo dài hoặc hoàn toàn không; công ty Yoobic phần mềm tuyến đầu nhận thấy rằng 34% nhân viên tuyến đầu cảm thấy mất kết nối với trụ sở chính.
Nhân viên tuyến đầu phải được đào tạo tích cực và khuyến khích để cung cấp trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa; các ưu đãi của họ phải phù hợp với sứ mệnh này. Ví dụ: thay vì thấy khách hàng hoàn thành giao dịch online thay vì tại cửa hàng như một tổn thất đối với thu nhập hoặc hoa hồng của cửa hàng, nhân viên tuyến đầu phải được khuyến khích và khen thưởng vì đã chia sẻ khả năng này cho khách hàng quan tâm.
Cuối cùng, cách tiếp cận này nên được thiết kế để mang lại lợi ích cho cả khách hàng và tổ chức nói chung, không chỉ là một cá nhân hoặc nhân viên nhóm rời rạc. Sử dụng cùng một dữ liệu ở tuyến đầu như trong phần còn lại của tổ chức có nghĩa là cung cấp trải nghiệm nhất quán, mục đích chính của tiếp thị đa kênh.
Đo lường thành công của CDP
Mục tiêu của CDP là dự đoán và cung cấp những gì khách hàng đang tìm kiếm ở một thương hiệu trong suốt cuộc đời của họ, không chỉ ở giai đoạn nhận thức. Điều đó có nghĩa là cần có các KPI khác nhau để đo lường sự thành công của CDP. Các tổ chức từ lâu đã biết rằng giữ chân, bán thêm và bán chéo khách hàng hiện tại là cách nhanh nhất để tăng dòng hàng đầu, nhưng họ có thể không có cách hiệu quả để thực hiện chiến lược này trong bối cảnh kỹ thuật số.
CDP cung cấp cho các nhà tiếp thị một công cụ để làm điều này theo cách mà các hệ thống tiếp thị khác không có. Điều đó làm cho giá trị lâu dài của khách hàng trở thành một thước đo quan trọng để theo dõi cho tổ chức hỗ trợ CDP. Các chỉ số dựa trên doanh thu có liên quan bao gồm giá trị đặt hàng trung bình (AOV) và lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo (ROAS); một lần nữa, tổ chức ít tập trung hơn vào việc thu hút cơ sở khách hàng tiềm năng lớn nhất và nhiều hơn vào việc giúp đỡ những người hiện có. Giá trị thực sự của CDP không chỉ là mua lại mà còn loyalty and retention.
Hiệu quả hoạt động của một tổ chức cũng sẽ được cải thiện với CDP. Các nhà tiếp thị và các nhà phân tích khách hàng khác có thể dành nhiều thời gian phân tích và hành động trên dữ liệu hơn là xử lý và chuẩn bị nó. Khi báo cáo có thể truy nhập được trong toàn tổ chức của bạn hoặc thậm chí được gửi tự động, bạn có thể thực hiện nhiều việc nhanh hơn nhiều.
Tập hợp tất cả lại với nhau
Tương tác với khách hàng theo cách họ muốn được tương tác là một điệu nhảy tinh tế. Cần phải cân nhắc, kiên nhẫn và dữ liệu để làm cho nó đúng. Nền tảng CDP có thể giúp chuyển dữ liệu đó thành thông tin chi tiết có ý nghĩa mà nhóm của bạn có thể sử dụng để xây dựng trải nghiệm khách hàng mạnh mẽ hơn cho khán giả của bạn.
nguồn : www.acquia.com
