Hỏi 10 người Tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM) (ABM) là gì và bạn sẽ nhận được 10 câu trả lời khác nhau. Một số người coi đó là một chiến thuật bán hàng, trong khi những người khác xem nó như một chiến lược tiếp thị nội dung.
Bởi vì mọi doanh nghiệp đều điều chỉnh ABM để phù hợp với mô hình tăng trưởng của riêng họ, định nghĩa thay đổi để phù hợp.
Tuy nhiên, có một điều chắc chắn: làm rõ ABM có ý nghĩa như thế nào đối với công ty của bạn là rất quan trọng để làm cho nó hoạt động. ABM được xây dựng dựa trên sự liên kết và không có tất cả mọi người trên cùng một trang ngay từ đầu, bất kỳ kế hoạch nào để thúc đẩy tăng trưởng đều phải chịu thất bại.
Trong bài viết này, bạn sẽ tìm hiểu cách xác định chiến lược ABM của mình để có thể nhắm mục tiêu đúng tài khoản và tăng doanh thu của mình.
Tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM) là gì?
Tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM) là một cách tiếp cận trong đó tiếp thị và bán hàng làm việc cùng nhau để nuôi dưỡng các tài khoản mục tiêu và chuyển đổi hoặc giữ chân khách hàng. Nó được định nghĩa là “một cách tiếp cận chiến lược, phối hợp, bền vững để xác định, thu hút, đóng và phát triển các tài khoản mà chúng tôi biết rằng chúng tôi nên giành chiến thắng” bởi Giám đốc Tiếp thị của Seismic, Steve Watt.
Trong khóa học Tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM) của mình, Watt tiếp tục giải nén từng tính từ trong định nghĩa của mình:
- Duy trì. ABM không phải là một chiến thắng nhanh chóng và dễ dàng. Đó không phải là một kênh, chiến dịch hay chiến thuật. Đó là một quá trình liên tục cần có thời gian để xây dựng và phát triển. Hãy coi nó như một bộ lọc giúp bạn tìm thấy cơ hội hoàn vốn đầu tư, tiềm năng doanh thu và lợi nhuận cao nhất.
- Phối hợp. ABM là một môn thể thao đồng đội. Nó cần sự liên kết hoàn hảo từ các nhà lãnh đạo bán hàng, tiếp thị và điều hành trong toàn tổ chức. Đó không phải là một hoạt động dừng lại ở các nhóm tiếp thị cung cấp khách hàng tiềm năng, cũng như không bắt đầu bằng việc bán hàng. Đó là một quá trình liên quan đến mọi đội ở mọi giai đoạn.
- Chiến lược. ABM là “cờ vua, không phải cờ caro.” Các nhà lãnh đạo phải suy nghĩ nhiều động thái phía trước để nhắm mục tiêu đúng người với nội dung phù hợp.
- Xác định. Bằng cách xác định các tài khoản phù hợp, ABM cho phép bạn kiểm soát những người bạn đang tiếp thị. Bộ phận bán hàng tìm các tài khoản phù hợp và làm việc với tiếp thị để tạo ra các hành trình tùy chỉnh.
- Tham gia. ABM là một báo chí toàn tòa án để xây dựng sự tương tác mạnh mẽ với các địa chỉ liên hệ trên các kênh mà họ đang hoạt động tích cực nhất.
- Đóng. ABM không chỉ dừng lại ở việc tạo ra khách hàng tiềm năng hoặc các cơ hội mới. Bán hàng và tiếp thị hợp tác cho đến khi một giao dịch được đóng lại và hơn thế nữa để đảm bảo giữ chân khách hàng lâu dài.
- Tài khoản. Các cá nhân không đưa ra quyết định mua B2B; các nhóm làm. ABM phải nhắm mục tiêu vào toàn bộ ủy ban mua hàng, không chỉ một hoặc hai cá nhân có thể không bao giờ tham gia vào các cuộc trò chuyện bán hàng.
Tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM) lật ngược kênh tiếp thị và bán hàng truyền thống.
Như Sangram Vajre giải thích trong cuốn sách “Tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM) cho người mới“:
“Phễu tiếp thị và bán hàng dựa trên khách hàng tiềm năng truyền thống đã được biến thành hình nón bằng cách sử dụng Tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM). Đầu của hình nón là đầu mối ban đầu của bạn. Khách hàng tiềm năng này trở thành người liên hệ đầu tiên của bạn và sau đó được phát triển thành một tài khoản. Đó là cách Tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM) có tên của nó. Bạn đang xác định các tài khoản bạn muốn tham gia, sau đó tiếp thị một cách chiến lược cho từng người liên hệ trong tài khoản.
ABM đưa bạn từ câu cá bằng lưới đến câu cá bằng giáo. Nó có nghĩa là ném tài nguyên vào các tài khoản cá nhân tiềm năng, coi chúng như thị trường theo đúng nghĩa của chúng.
Sự thay đổi trọng tâm này dẫn đến việc sử dụng hiệu quả hơn ngân sách tiếp thị của bạn, chu kỳ bán hàng ngắn hơn và trải nghiệm khách hàng tốt hơn.
Nhìn lại ABM đang hoạt động: Làm thế nào Snowflake đạt được mức tăng trưởng 300% trong 15 tháng
Kho dữ liệu dựa trên đám mây Snowflake đã có một mục tiêu đầy tham vọng là tăng gấp ba lần doanh thu của mình. Để đạt được điều này, công ty đã phải chuyển tư duy của khách hàng từ triển khai tại chỗ cũ sang cơ sở hạ tầng dữ liệu hiện đại. Điều này đòi hỏi nhiều truyền bá sản phẩm hơn và khách hàng giành chiến thắng.
Chỉ với 25 nhân viên bán hàng, nó cũng yêu cầu chuyển từ việc tạo ra nhu cầu “phun và cầu nguyện” sang abm tập trung hơn.
Tiếp thị và bán hàng đã làm việc để xác định một hồ sơ khách hàng lý tưởng (ICP),với một số yếu tố xác định bao gồm:
- Hiện đang sử dụng giải pháp kho dữ liệu;
- Có một chiến lược xác định để chuyển sang các hoạt động dựa trên đám mây;
- Có các giải pháp dựa trên đám mây hiện có từ các công ty đối thủ cạnh tranh.
Các đại diện phát triển tiếp thị sau đó được giới hạn ở 100 tài khoản mỗi tài khoản và phù hợp với ba đến bốn đại diện bán hàng để chỉ nhắm mục tiêu 400 tài khoản.
Để đảm bảo sự đồng thuận trên các tài khoản được nhắm mục tiêu, Snowflake đã phát triển một ảnh chụp nhanh thông tin tài khoản cung cấp cho mọi bên liên quan cái nhìn tổng quan về từng tài khoản và các thông số để đánh giá các tài khoản đó: Phù hợp, Ý định, Mối quan hệ và Mức độ tương tác (FIRE).
Mỗi nhân viên bán hàng đã nâng cao 10 tài khoản hàng đầu của họ để nhận được các chương trình Tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM) được tùy chỉnh cao.
Sau đó, các nhóm ABM bắt đầu quản lý nội dung và gắn thẻ nó theo Case study , ngành và tính cách. Snowflake đã sử dụng nền tảng tiếp thị nội dung Uberflip để quản lý và điều chỉnh nội dung cho các tài khoản cụ thể, sử dụng nhiều chiến thuật tiếp thị khác nhau, bao gồm quảng cáo, tiếp thị qua email, thư trực tiếp và nội dung được tài trợ.
Để tối đa hóa tác động và đảm bảo mức độ ưu tiên chính xác, nhóm đã xem xét 10 tài khoản hàng đầu hàng quý. Các công ty nằm ngoài top 10 vẫn được hưởng những lợi ích của Tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM), nhưng thay vào đó thông qua các chương trình một-vài hướng đến tương tác.
Trong vòng 15 tháng sau khi chuyển sang ABM, Snowflake đã đạt được mức tăng trưởng hơn 300% và tăng tỷ lệ nhấp lên 150% trên quảng cáo ABM một-một. Công ty cũng đã bổ sung thêm gấp 4 lần nhân viên bán hàng vào nhóm của mình và huy động được 500 triệu đô la để tài trợ cho sự tăng trưởng và ổn định.
Đó là sức mạnh của tiếp thị cho một số ít người được chọn hơn là tất cả mọi người.
Xác định chiến lược ABM của bạn để thu hút các tài khoản sinh lời
ABM có nghĩa là những điều khác nhau đối với các công ty khác nhau. Cách bạn tiếp cận nó sẽ phụ thuộc vào mô hình kinh doanh và tài khoản lý tưởng của bạn và cách (hoặc nếu) bạn dự định mở rộng chiến dịch. Tuy nhiên, nó sẽ rơi vào một, hai hoặc ba loại chính.
Khung ABM của ITSMA đơn giản hóa các loại này.
- ABM chiến lược: Cổ phần cao, tiếp thị một đối một được tùy chỉnh cao thường được sử dụng để mở rộng tài khoản khách hàng hiện tại và đảm bảo các giao dịch lớn hơn. Theo điểm chuẩn ITSMA, quy mô giao dịch điển hình cho ABM chiến lược là 2 triệu đô la +, với trung bình 14 tài khoản và chi tiêu trung bình cho mỗi tài khoản từ 36 nghìn đô la đến 50 nghìn đô la.
- Abm Lite: Tiếp thị một-vài tài khoản, có nghĩa là các chương trình được tùy chỉnh nhẹ cho các cụm tài khoản trong các ngành tương tự hoặc có những thách thức hoặc cơ hội tương tự. Sử dụng điều này để có được các giao dịch mới và bán thêm các mối quan hệ hiện có. Quy mô giao dịch điển hình ở đây là 250 nghìn đô la +, trung bình có 50 tài khoản, với mức chi tiêu trung bình từ 3 nghìn đô la đến 15 nghìn đô la.
- ABM có lập trình: Tiếp thị một-nhiều tài khoản tận dụng phần mềm ABM để điều chỉnh và cá nhân hóa các chương trình tiếp thị cho các tài khoản được đặt tên cụ thể trên quy mô lớn. Điều này được sử dụng để hạ cánh các tài khoản mới mà cuối cùng có thể được sử dụng trong các chương trình Abm chiến lược hoặc ABM Lite. Kích thước giao dịch điển hình cho ABM có lập trình là $ 50K đến $ 250K. Số lượng tài khoản trung bình là 725, với khoản đầu tư cho mỗi tài khoản từ 1 nghìn đô la đến 3 nghìn đô la trở xuống.
Các số liệu trung bình cho mỗi chiến lược sẽ cung cấp cho bạn ý tưởng về chương trình nào để nghiêng về phía. Nhưng có những yếu tố khác cần xem xét.
8 câu hỏi cần hỏi trước khi phát triển chương trình ABM của bạn
Để biết loại ABM nào cần tập trung vào, bạn sẽ cần câu trả lời cho một số câu hỏi cơ bản. Tập hợp những người ra quyết định nội bộ của bạn và xem xét:
- Quy mô của thỏa thuận là gì? Giá trị càng cao, mức độ tùy chỉnh cần thiết để có được khách hàng tiềm năng trên tàu càng lớn.
- Sản phẩm của bạn phức tạp như thế nào? Độ phức tạp càng lớn, bạn càng cần phải làm nhiều việc để giải thích nó. Điều này có nghĩa là cá nhân hóa nhiều hơn để hiểu các mục tiêu và điểm khó khăn cụ thể của khách hàng.
- Tổ chức khách hàng lớn và phức tạp như thế nào? Nhắm mục tiêu vào danh sách Fortune 500 rất khác so với việc theo đuổi một doanh nghiệp nhỏ.
- Có bao nhiêu bên liên quan? Bạn cần bao nhiêu người trong một công ty để điều hành? Một doanh nghiệp nhỏ có thể chỉ có một người ra quyết định, nhưng một tổ chức lớn có thể có hàng chục.
- Tầm quan trọng chiến lược của khách hàng là gì? Một khách hàng có thể cung cấp nhiều hơn doanh thu. Ví dụ: đảm bảo hai hoặc ba công ty trong một ngành có thể cung cấp cho bạn đòn bẩy với phần còn lại của ngành. Bởi vì điều này, ngay cả một thỏa thuận nhỏ cũng có thể đảm bảo cách tiếp thị một-một.
- Công ty của bạn được nhìn nhận như thế nào? Bạn được biết đến như thế nào, nếu có? Mọi người nghĩ gì về bạn? Bạn càng có nhiều tài sản thương hiệu, bạn càng dễ dàng có được khách hàng. Tuy nhiên, nếu bạn cần làm nhiều điều thuyết phục, bạn sẽ cần một kế hoạch chiến lược hơn.
- Môi trường cạnh tranh là gì? Bạn đang chống lại ai? Ngành công nghiệp của bạn là một không gian mở, hay bạn đang chống lại các nhà lãnh đạo ngành đã thành danh? Một lần nữa, thị trường càng đông đúc, bạn sẽ càng cần phải làm một cách thuyết phục hơn.
- Thiết lập nội bộ của bạn là gì? Bạn sẽ tự mình làm điều này hay bạn có một đội ngũ lành nghề? Bạn có đủ nguồn lực để đạt được mục tiêu của mình không?
Mặc dù bạn muốn đặt ra các mục tiêu đầy tham vọng, nhưng bạn không muốn đảm nhận nhiều hơn những gì bạn hiện có thể xử lý. Trả lời những câu hỏi này sẽ giúp bạn tìm ra chiến lược ABM nào để bắt đầu và phát triển.
Với ý tưởng rõ ràng hơn về các chiến lược và cách tiếp cận tốt nhất cho bạn và khách hàng, bạn có thể sử dụng những nguyên tắc cơ bản này để xây dựng chiến lược của mình.
Làm điều này trong ba bước.
Bước 1: Thiết lập bằng chứng về khái niệm với pilot ABM
Không có cách nào để biết liệu ABM có phù hợp với tài khoản của bạn hay không cho đến khi bạn dùng thử. Một chương trình thí điểm cho phép bạn kiểm tra vùng biển với các nguồn tài nguyên hiện có. Đó là cơ hội để tìm hiểu những gì bạn cần, phát triển một hệ thống có thể mở rộng và đo lường thành công để thúc đẩy các chiến lược trong tương lai.
Bắt đầu bằng cách xác định mục tiêu của bạn: bạn muốn nhận được gì từ ABM?
Đối với 90% công ty, mục tiêu hàng đầu của ABM là thế hệ kinh doanh mới — khách hàng mới, hợp đồng mới, logo mới, v.v.
ABM mở ra cánh cửa cho nhiều loại cơ hội. Các mục tiêu khác mà bạn có thể xem xét bao gồm:
- Cải thiện tỷ lệ đóng ;
- Tăng tốc độ bán hàng;
- Tăng quy mô giao dịch;
- Mở rộng kinh doanh với khách hàng hiện tại;
- Cải thiện khả năng duy trì;
- Tăng giới thiệu và đề xuất.
Nhận tiền vào bàn của giám đốc điều hành
Khi bạn đã rõ ràng về những gì bạn muốn đạt được, hãy đảm bảo sự liên kết điều hành và sự đồng thuận bằng cách thiết lập vị trí của bạn ngày hôm nay và nơi bạn muốn đến.
Watt liệt kê một số câu hỏi quan trọng để giúp bạn thu hút mọi người tham gia:
- Vị trí thị trường hiện tại của bạn là gì?
- Hôm nay bạn đang phát triển nhanh như thế nào?
- Bạn đang trên quỹ đạo để đáp ứng các mục tiêu tăng trưởng trung hạn và dài hạn của mình?
- Công ty của bạn có hiểu rõ ràng về thời gian hoàn vốn của CAC, LTV, CAC hiện tại và các chỉ số tăng trưởng cốt lõi khác không?
- Có sẵn sàng đầu tư vào những người và chương trình bổ sung nếu bạn có thể chứng minh sự tăng trưởng có lợi nhuận thông qua ABM không?
- Bạn có một hoặc nhiều nhà vô địch hoặc nhà tài trợ trong nhóm điều hành không?
Khi giao tiếp với nhóm điều hành, hãy nghĩ về các mục tiêu tài chính. Làm thế nào để kế hoạch của bạn giúp công ty kiếm được nhiều tiền hơn?
Đây cuối cùng là những gì các giám đốc điều hành muốn biết. Nếu ABM có ý nghĩa tài chính, bạn có nhiều khả năng nhận được sự hỗ trợ hơn.
Đảm bảo bán hàng và tiếp thị trên cùng một trang
Sự liên kết bán hàng và tiếp thị là rất quan trọng để ABM thành công. Các công ty có liên kết cao tăng trưởng nhanh hơn 19% và có lợi nhuận cao hơn 15%. Mặt khác, những người thiếu liên kết đóng góp vào doanh thu bị mất ước tính khoảng 1 nghìn tỷ đô la mỗi năm.
Mối quan hệ hiện tại giữa các nhóm tiếp thị và bán hàng của bạn là gì?
Họ có hợp nhau không? Họ có lập kế hoạch cùng nhau và chia sẻ dữ liệu không?
Nếu công ty của bạn không phù hợp, hãy làm việc để mở các kênh liên lạc và chia sẻ dữ liệu.
Ví dụ: Crossbeam cung cấp cho các nhóm của mình quyền truy cập vào kênh Slack trên toàn công ty:
“Mọi người tại Crossbeam đều có quyền truy cập vào bảng điều khiển cập nhật trong thời gian thực với tiến trình của chúng tôi hướng tới những kết quả quan trọng này và tiến trình của chúng tôi cũng tự động đăng lên Slack mỗi sáng để cập nhật thông tin cho mọi người và thúc đẩy các cuộc thảo luận xung quanh tiến trình. Điều này giữ cho công ty luôn thống nhất và phù hợp với những gì quan trọng nhất.]
Blueleadz duy trì sự liên kết với một hệ sinh thái chung:
“Chúng tôi hợp tác tạo ra các quy trình mà chúng tôi chia sẻ và tinh chỉnh cùng nhau. Ví dụ: tiếp thị sẽ giúp chúng tôi tạo nội dung bán hàng và nhóm bán hàng của chúng tôi tinh chỉnh các tài sản nội dung đó theo thời gian và chia sẻ kết quả. Thông tin liên tục này về những gì đang hoạt động và những gì không hoạt động là rất quan trọng. Chúng tôi duy trì một kênh liên lạc cởi mở bằng cách họp hàng tuần để giải quyết các điểm xích mích, thiết lập các mục hành động và quy trách nhiệm cho nhau.]
Bán hàng không nên cảm thấy như họ đang giúp đỡ tiếp thị và tiếp thị không nên cảm thấy rằng họ đang chuyển khách hàng tiềm năng cho doanh số bán hàng để lấy vinh quang. Cả hai bộ phận đều đồng sở hữu ABM.
Biến các nhà lãnh đạo bán hàng trở thành một phần của đội ngũ lãnh đạo ABM của bạn. Vô địch cộng tác trong suốt quá trình thử nghiệm của bạn. Điều này sẽ giúp biến họ thành những người ủng hộ, những người vui vẻ hát những lời khen ngợi ABM cho đồng nghiệp của họ.
Lập kế hoạch thí điểm của bạn
Ý tưởng của một thí điểm là xây dựng lòng tin với các bên liên quan và tối đa hóa việc học tập trong khi giảm thiểu rủi ro. pilot của bạn phải đủ lớn để có được kết quả và có thứ gì đó để đo lường nhưng đủ nhỏ để không gây hại nếu nó không thành công. pilot của bạn có thể không hiệu quả hoặc thậm chí có thể thất bại — nhưng đó là cách bạn học hỏi và tiến gần hơn đến chiến lược chiến thắng.
Hãy rõ ràng về mục tiêu của bạn và thành công trông như thế nào. Ví dụ: nếu một thương vụ mua lại mới trị giá 10 nghìn đô la, một chiến thắng thử nghiệm có thể là 20 thương vụ mua lại mới với giá 200 nghìn đô la.
Dựa trên tỷ lệ thành công của bạn dựa trên tỷ lệ đóng cửa đến hiện tại của bạn. Nếu tỷ lệ đó là 5%, bạn sẽ cần phải nhắm mục tiêu 400 tài khoản.
Giữ cho mục tiêu của bạn thực tế và có thể đạt được trong phạm vi ngân sách và nhóm của bạn. Nếu bạn định chạy nó với một nhóm gồm hai người, việc tạo nội dung để tương tác và tương tác với 400 tài khoản có thể là một khoảng thời gian quá xa. Hoặc, nó có thể yêu cầu bạn đầu tư vào các công cụ hoặc kéo dài thời gian của phi công. Nếu bạn có một nhóm ABM chuyên dụng từ sáu người trở lên thì bạn có thể linh hoạt hơn.
Bước 2: Trau dồi trên tài khoản lý tưởng của bạn
Kế hoạch thí điểm của bạn cung cấp cho bạn ý tưởng về số lượng tài khoản cần theo đuổi; bây giờ, bạn cần đặt tên cho nó.
Để đạt được mục tiêu, ABM phải nhắm mục tiêu đúng tài khoản. Các tài khoản này là sự kết hợp giữa dữ liệu tiếp thị và bán hàng và yêu cầu sự liên kết hoàn toàn từ cả hai nhóm.
Hồ sơ tài khoản lý tưởng của bạn có thể phù hợp chặt chẽ với hồ sơ khách hàng lý tưởng mà bạn sử dụng để thu hút khách hàng bằng tài liệu tiếp thị và bán hàng. Sử dụng điều này, cùng với dữ liệu CRM, làm khối xây dựng để lọc và tìm tài khoản mục tiêu.
Dưới đây là ba cách tiếp cận bạn có thể thực hiện để trau dồi tài khoản lý tưởng của mình:
Sự phù hợp, ý định và mức độ tương tác
Việc tìm kiếm một nhóm tài khoản “phù hợp” tốt để các nhóm ABM làm việc có thể được thực hiện bằng cách sử dụng công ty và nhân khẩu học từ dữ liệu tiếp thị và CRM của bạn. Tìm:
- Các ngành công nghiệp và khu vực nơi bạn thâm nhập mạnh mẽ;
- Điểm ngọt ngào của bạn về quy mô công ty mục tiêu;
- Bất kỳ ngăn xếp nào mà sản phẩm hoặc giải pháp của bạn tích hợp tốt nhất.
Sử dụng ý định để thêm một lớp bổ sung vào dữ liệu này bằng cách nghiên cứu thông tin hoặc trình kích hoạt báo hiệu tài khoản mục tiêu quan tâm đến sản phẩm của bạn.
Các công cụ trả phí có thể giúp bạn tìm ra những gì mọi người đang tìm kiếm, chúng tôi sẽ liệt kê sau. Tuy nhiên, bạn có thể bắt đầu miễn phí bằng cách thiết lập Google Alerts cho một số chủ đề nhất định liên quan đến tài khoản của bạn.
Bạn cũng có thể sử dụng LinkedIn để theo dõi các đợt tuyển dụng và khởi hành cụ thể, đồng thời kiểm tra các ấn phẩm của công ty để biết các bản cập nhật có thể cho thấy ý định.
Cuối cùng, hãy xem cách các tài khoản thể hiện ý định tương tác với doanh nghiệp của bạn:
- Ai đang truy cập trang web của bạn?
- Ai đang theo dõi bạn trên mạng xã hội?
- Cái nào đang tương tác với bạn tại các triển lãm thương mại?
Kết hợp những phát hiện này và bạn sẽ có một ý tưởng vững chắc về tài khoản nào có nhiều khả năng được hưởng lợi nhất từ ABM.
Dự đoán, ý định, hành vi và kích hoạt
Phương pháp này là một cách tiếp cận nặng về công nghệ phù hợp hơn với các tổ chức lớn với hàng chục hoặc hàng trăm nghìn tài khoản và nguồn lực để đầu tư vào nhiều công cụ.
Bằng cách xem xét các tài khoản của bạn thông qua bốn lăng kính, bạn có thể làm rõ các tài khoản chất lượng cao để ưu tiên.
- Dự đoán: Sử dụng phần mềm tiếp thị dự đoán để khai quật các tài khoản mục tiêu có liên quan dựa trên các khía cạnh khác nhau của cơ sở khách hàng hiện tại của bạn, chẳng hạn như công ty và nhân khẩu học.
- Kiên quyết: Sử dụng dữ liệu ý định để tìm ra tổ chức nào đang cố gắng giải quyết các vấn đề mà sản phẩm của bạn có thể trợ giúp.
- Hành vi: Đi sâu vào phân tích của bạn để tìm ai đang tương tác với trang web và tài khoản mạng xã hội của bạn.
- Kích hoạt: Sử dụng cơ sở dữ liệu liên hệ để tìm hiểu xem các tổ chức đang ở đâu trong quá trình phát triển của họ (ví dụ: ai đang thêm sản phẩm mới hoặc mở rộng sang các lĩnh vực mới).
Cổng và trọng lượng
Phương pháp cổng và trọng lượng là một cách tiếp cận thẻ trên bàn. Nó xem xét các khía cạnh khác nhau của một tài khoản mục tiêu có thể có tác động, sau đó chia chúng thành các giai đoạn.
Giai đoạn một xem xét một loạt các yếu tố: dữ liệu công nghệ và vững chắc, hành vi và ý định, cơ cấu tổ chức, uy tín công ty, văn hóa, vị trí thị trường, khả năng phát triển, sử dụng đại lý và cơ hội để làm công việc tuyệt vời.
Giai đoạn hai nhóm các yếu tố này thành các loại.
- Về công ty: công ty, cơ cấu tổ chức, vị trí thị trường, v.v.;
- Nhận thức về công ty: giá trị uy tín, văn hóa và con người, khả năng giữ chân và phát triển, v.v.;
- Những gì công ty đang làm: sản lượng thị trường có thể quan sát được, ý định, hành vi;
- Con đường của bạn đến công ty: mối quan hệ của bạn gần gũi.
Giai đoạn ba lấy các yếu tố quan trọng nhất từ giai đoạn hai để xây dựng một hồ sơ tài khoản lý tưởng. Nó đi vào chi tiết hơn, chẳng hạn như khả năng họ có khả năng trở thành người dẫn đầu thị trường và công nghệ nào họ đang sử dụng.
Giai đoạn bốn lấy các tổ chức phù hợp với hồ sơ tài khoản lý tưởng và chuyển chúng qua các cổng khác nhau.
Ví dụ: nếu bạn đang nhắm mục tiêu một công ty có doanh thu hàng năm 5 triệu đô la, một tổ chức trong danh sách tài khoản lý tưởng của bạn có đáp ứng các tiêu chí đó không? Nếu vậy, họ đến được cổng tiếp theo, có thể là: họ có đội ngũ vận hành tiếp thị không? Nếu không, họ bỏ học.
Đến cuối quá trình, bạn chỉ còn lại một số lượng nhỏ tài khoản chính để tập trung vào.
Bước 3: Phân tích đối tượng của bạn để xây dựng kết nối mạnh mẽ
Một khi bạn biết bạn đang nói chuyện với ai, bạn cần phải tìm ra những gì để nói. Nhắm mục tiêu được xác định chính xác nhất sẽ không thành vấn đề nếu bạn không thể phân phối nội dung đáp ứng các ưu tiên và điểm khó khăn của tài khoản.
Bạn sẽ cần nghiên cứu bao nhiêu vào các tài khoản mục tiêu của mình tùy thuộc vào chiến lược ABM của bạn.
Nếu bạn đang sử dụng ABM có lập trình để nhắm mục tiêu hàng trăm tài khoản thông qua tự động hóa tiếp thị, hãy nhấn vào tính cách người mua của bạn. Nhưng làm như vậy theo cách quay số vào các ưu tiên của họ.
Sử dụng một số nghiên cứu thông tin cho ABM chiến lược một-một hoặc các cụm nhỏ ABM một-vài để làm điều này.
Bạn càng tiếp thị cho ít người, điều quan trọng là phải hiểu họ một cách thân mật. Đối với ABM chiến lược, tính cách không quan trọng. Điều quan trọng là cá nhân.
Dưới đây là một số câu hỏi cần trả lời trong nghiên cứu của bạn:
- Các ưu tiên kinh doanh hàng đầu của tài khoản trong năm nay, năm tới và trong ba năm tới là gì?
- Làm thế nào để họ phù hợp với đối thủ cạnh tranh?
- Điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì?
- Họ sử dụng những công cụ nào và bạn phù hợp với những công cụ này ở đâu?
- Công ty được cấu trúc như thế nào?
- Các bên liên quan chính và những người có ảnh hưởng là ai?
- Ai báo cáo cho ai?
- Họ đang nói gì trên các phương tiện truyền thông hoặc tại các hội nghị?
- Có những vai trò quan trọng nào mà công ty đang tìm cách đảm nhận không?
Tìm cách kết nối với người mà bạn đang trò chuyện:
- Đọc các bài đăng trên blog của công ty;
- Nghe podcast và các cuộc nói chuyện hội nghị;
- Nhìn vào các bài thuyết trình trước đó;
- Đọc các trang web việc làm để tìm hiểu số lượng vai trò và chức danh công việc và cách chúng được mô tả;
- Theo dõi và tương tác với các công ty và các bên liên quan trên phương tiện truyền thông xã hội;
- Xem xét những điểm chung của bạn (ví dụ: kết nối lẫn nhau, giáo dục, những nơi bạn đã sống hoặc ghé thăm).
Sử dụng mọi thứ bạn có thể tìm thấy về các bên liên quan để hình thành mối quan hệ thực sự với đúng người. Đây là những gì cuối cùng sẽ thúc đẩy các giao dịch về phía trước.
Tài khoản của bạn ở đâu và bạn đang lấy chúng ở đâu?
ABM khác với tiếp thị inbound ở chỗ đối tượng mục tiêu của bạn đã không đặt tay lên cho bất cứ điều gì. Họ chưa hoàn thành biểu mẫu, tham gia hội thảo trên web hoặc yêu cầu bản demo.
Bạn biết từ nghiên cứu bạn đã thực hiện rằng họ sẽ làm được. Nhưng trước tiên bạn phải thu hút họ.
Hãy nghĩ về hành trình của người mua là “tài khoản ở đây và nó cần phải đến đó.”
Ví dụ: một tài khoản có thể chưa bao giờ nghe nói về bạn. Trong ngắn hạn, nhiệm vụ của bạn là được các bên liên quan chính chú ý và xem xét. Về lâu dài, bạn có thể chuyển từ nhà cung cấp cho tài khoản sang đối tác và cố vấn.
Hành trình của khách hàng không phải là một tài sản duy nhất sẽ thu hút mọi người tham gia; đó là một loạt các sự kiện có tính đến một hành trình dài hạn. Như Watt nói: “hãy suy nghĩ về mặt vở kịch, không phải những viên đạn bạc.”
Khi bạn hiểu tài khoản của mình và hành trình bạn cần thực hiện chúng, bạn có thể chọn các kênh tiếp thị kỹ thuật số và truyền thống tốt nhất, ví dụ:
- Truyền thông xã hội;
- Tiếp thị công cụ tìm kiếm;
- Tiếp thị qua email;
- Quảng cáo PPC;
- Sách trắng;
- Podcast;
- Hội thảo trên web và nội dung video;
- Trải nghiệm trang web tùy chỉnh;
- Tặng quà;
- Triển lãm thương mại;
- Thư trực tiếp;
- Cuộc gọi điện thoại hoặc nhắn tin văn bản.
Thử nghiệm các kênh khác nhau. Thử nghiệm với các lần theo dõi khác nhau. Đo lường thành công bằng cách mỗi người đóng góp vào mục tiêu giành chiến thắng.
Kết luận
Tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM) không giống như các chiến lược tiếp thị khác. Đó không phải là một chiến dịch bạn có thể chạy trong một thời gian ngắn để thúc đẩy nhu cầu và hiển thị kết quả trong 30 đến 60 ngày. Khoảng cách xa hơn nhiều, được dẫn dắt bởi thông tin chi tiết và sự tương tác lấy khách hàng làm trung tâm, nơi các cơ hội tốt nhất không phải lúc nào cũng rõ ràng ngay từ đầu.
Thành công bắt đầu với một mặt trận thống nhất. Định vị ABM một cách chính xác ngay từ đầu. Xác định rõ ABM có ý nghĩa như thế nào đối với công ty của bạn. Đảm bảo tất cả các bên liên quan biết rằng đây là một chương trình xây dựng mối quan hệ lâu dài, toàn công ty.
