Vào đầu năm 2021, không Gas trong trại Asos sẽ không kém gì sự tưng bừng. Gã khổng lồ thời trang nhanh Online đã hoàn toàn vượt qua đại dịch, phần lớn là nhờ các nhà bán lẻ truyền thống đang gặp khó khăn.
Lợi nhuận đã tăng 253% lên 106,4 triệu bảng Anh trong sáu tháng đến cuối tháng hai năm 21, với doanh thu tăng 24% lên 1,98 tỷ bảng. Doanh số bán hàng ở Anh đã tăng 39%, trong khi mức tăng trưởng cũng mạnh mẽ ở EU (18%) và ở Mỹ (16%).
Cách duy nhất là – hoặc Asos nghĩ, ở mức độ mà nó tìm kiếm thêm 500 triệu bảng dưới danh nghĩa củng cố các kế hoạch mở rộng quốc tế của mình
Tua đi nhanh chóng chỉ hai tháng và – trong khi bức tranh được trình bày vẫn là một bức tranh màu hồng, với doanh số bán hàng tăng 31% – các ông chủ của Asos bắt đầu quan tâm đến giọng nói về cách phần còn lại của đại dịch Covid-19 sẽ diễn ra như thế nào, gợi ý rằng họ dự kiến sẽ có sự biến động trong những tháng tới.
Tua nhanh hơn nữa đến năm 2022, và đại dịch dường như đã kết thúc, với sự bùng nổ thương mại điện tử dường như cuối cùng đã đi đúng hướng. Tuy nhiên, có những vấn đề vẫn còn tồn tại. Cuộc xâm lược của Vladimir Putin vào Ukraine đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến chuỗi cung ứng toàn cầu và ngày càng trở nên tồi tệ hơn bối cảnh kinh tế toàn cầucùng với lạm phát gia tăng và khủng hoảng về giá cả sinh hoạtđã bắt đầu gây áp lực lên các doanh nghiệp trên khắp thế giới.
Asos không tránh khỏi những áp lực này, với cổ phiếu của thương hiệu thời trang nhanh đã giảm 80% trong năm nay. Kể từ tháng 6, hãng thời trang nhanh đã dưới sự lãnh đạo của José Antonio Ramos Calamonte như một phần trong nỗ lực xoay chuyển tình thế của công ty và “thu hút lại cơ sở người tiêu dùng trẻ tuổi hơn”.
Khai thác cái này, mới hôm qua Asos cam kết cải tổ mô hình kinh doanh của mình sau khi giảm xuống mức lỗ hoạt động gần 10 triệu bảng trong năm – trái ngược hoàn toàn với 12 tháng trước đó.
Thời trang nhanh chóng, giảm nhanh?
Có một số yếu tố có thể được cho là do sự sụp đổ thiên văn của Asos, chủ yếu là lãi suất giảm dần trong mô hình thời trang nhanh.
“Thời trang nhanh đang tiếp tục bị ảnh hưởng do lạm phát và chi phí sinh hoạt gia tăng, với Asos là hãng mới nhất công bố kết quả mờ nhạt”, người đứng đầu GlobalData về quần áo Chloe Collins nói với Charged.
Kế hoạch kinh doanh mới bao gồm việc tập trung nhiều hơn vào các Thị trường giao dịch trọng điểm của Asos, giảm các khoản giảm giá và khuyến mại, đồng thời “giới thiệu chu kỳ mua hàng ngắn hơn cũng như tìm kiếm gần hơn để có thể phản ứng nhanh hơn với nhu cầu thay đổi nhanh chóng,” Collins nêu rõ.
Nhưng có lo ngại rằng đề xuất cắt giảm số lượng khuyến mãi của Calamonte có thể gây tác dụng ngược và làm giảm doanh số bán hàng hơn nữa.
Collins cho biết thêm: “Những người tiêu dùng 20-thứ cốt lõi của Asos sẽ bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi chi phí sinh hoạt tăng do mức lương thường thấp hơn, và họ đã quen với những ngày giảm giá thường xuyên của Asos trong năm ngoái”.
“Việc loại bỏ những thứ này – ngoài việc tăng giá thiết kế riêng lên giữa các chữ số – có thể dẫn đến việc người mua sắm chuyển sang các nhà bán lẻ giá cả phải chăng hơn như Primark và H&M. ”
Collins cũng tin rằng người tiêu dùng trẻ đang “ngày càng quay lưng lại” với thời trang nhanh do mối quan tâm về tính bền vững và đạo đức, thay thế nó bằng “sở thích về quần áo lâu dài hơn, linh hoạt hơn”.
Sự sụt giảm sức hút của thời trang nhanh cũng có thể một phần là do sự trỗi dậy của Shein, một trong những nhà bán lẻ thành công nhất trên thế giới. Hình ảnh thu nhỏ của việc ‘chất đống cao và bán giá rẻ’ nó đã nhận được rất nhiều lời chỉ trích cho mô hình của nó, với một phim tài liệu Kênh 4 gần đây tiết lộ số giờ và tiền lương kinh khủng của công nhân như một phần của hoạt động bí mật.
Mô hình thời trang nhanh nói chung thường có tính chất bóc lột cả về thiết lập của nhân viên và lượng Gas thải carbon, trong đó người tiêu dùng dần nhận ra bản chất thực sự của ngành và – trong nhiều trường hợp, họ quay lưng lại với nó và lựa chọn thân thiện với môi trường hơn lựa chọn thời trang.
Có quá muộn cho Asos không?
Đó là một ngọn đồi khó leo đối với Asos. Nhu cầu về thời trang nhanh nói chung đang suy yếu và bối cảnh kinh tế cực kỳ khó khăn để thực hiện cả hai đều là thách thức lớn đối với Calamonte.
Tuy nhiên, không phải tất cả đều là sự diệt vong và u ám, với sự ra mắt lại vào tháng 9 của Topshop và Topman mang đến một số hy vọng cho nhà bán lẻ, với phạm vi và hình ảnh mới khiến các thương hiệu cảm thấy “gợi nhớ nhiều hơn về thời kỳ hoàng kim của họ”.
Ngay cả tin tốt này cũng đi kèm với một cú hích, vì Collins tin rằng việc mất quá nhiều thời gian để khởi chạy lại các thương hiệu, Asos đã thua các đối thủ của mình.
“Có khả năng là kể từ khi các thương hiệu được Asos mua vào tháng 1 năm 2021, người mua sắm của họ đã chuyển sang những người chơi khác như Zara – đặc biệt là những người trên 30 tuổi, mà ưu đãi cốt lõi của Asos không có nhiều liên quan.
“Cấu trúc giá mới của Topshop cũng được nâng cao và cao cấp hơn, và có thể khó thuyết phục người mua hàng trả những khoản này trong bối cảnh kinh tế vĩ mô hiện tại, đặc biệt là nhiều người có thể đã mất niềm tin vào chất lượng của sản phẩm kể từ khi mua lại.”
Việc Calamonte công bố mô hình thương mại mới đã khiến nhiều nhà đầu tư thở phào nhẹ nhõm.
Đối tác chuỗi cung ứng và bán lẻ của Gowling WLG, Sarah Riding cho biết: Bất chấp bối cảnh ảm đạm, chỉ cần cam kết thực hiện một kế hoạch tồn tại đã tạo điều kiện cho Asos tăng 9% thị phần – đó là minh chứng cho khả năng thu hút lại cơ sở khách hàng mạnh mẽ mà công ty đã xây dựng trong những năm qua và trở lại thành công. ”
Riding tin rằng Asos có thể trình bày những cách thức và phương tiện để cải thiện triển vọng của mình.
“Những thách thức kinh tế đang diễn ra là cực kỳ khắc nghiệt nhưng không phải là không thể vượt qua đối với một người bán lại / thương hiệu có cơ chế phù hợp và sự nhanh nhạy của chuỗi cung ứng để nâng cao trọng tâm giá trị đồng tiền và quan trọng là, thực hiện quy trình thu hồi vốn chặt chẽ hơn để giữ chân khách hàng thay vì thất vọng, ” cô ấy nói.
Nhà phân tích bán lẻ Tatiana Lisitsina của Bloomberg Intelligence cũng tin rằng đánh giá chiến lược mang lại cơ hội xây dựng lại thương hiệu.
“Đánh giá chiến lược của Asos cung cấp một cái nhìn thoáng qua về hy vọng cho bội số định giá bị giảm sau bản cập nhật đáng thất vọng vào năm 2022,” cô nói với Charged.
“Cuộc đại tu giải quyết những thách thức của ngành kinh doanh đa thương hiệu với bề dày toàn cầu, mặc dù vẫn cần phải thực hiện các bước cụ thể.
“Một thất bại chính là tiếp thị và phân bổ vốn không phù hợp giữa các khu vực và mô hình thương mại phụ thuộc quá nhiều vào chiết khấu trong quá khứ. Ban quản lý của Asos sẽ phải chứng minh rằng nó có thể mang lại hiệu quả trong quá trình chuyển đổi. Cho đến lúc đó, không có đủ khả năng hiển thị để sửa đổi triển vọng. ”
Calamonte đã cắt giảm công việc của mình đối với anh ta, cố gắng điều hướng một doanh nghiệp đang gặp khó khăn vào thời điểm tốt nhất là một nhiệm vụ cực kỳ khó khăn, tuy nhiên trong bối cảnh kinh tế hiện nay, nhiệm vụ của anh ta còn khó khăn hơn.
Thật vậy, thiệt hại có thể đã xảy ra khi người tiêu dùng bị thua thiệt trước các đối thủ như Zara và H&M. Nếu thực sự muốn xoay chuyển vận may của Asos, Calamonte sẽ cần phải tìm cách thu hút khách hàng của mình bằng những gì đã làm cho thương hiệu trở nên nổi tiếng ngay từ đầu.
Nguồn thông tin : chargedretail.
Post By Automation Bot.
