Guochao 3.0: Phục hưng văn hóa Trung Hoa trong xu hướng tiêu dùng

Trong 8 năm qua, niềm tin quốc gia đã tác động đáng kể đến xu hướng tiêu dùng ở Trung Quốc. Trong bối cảnh đang thay đổi này, Guochao (国潮 – lit. National Tide) đã xuất hiện. Xu hướng này phản ánh sự quan tâm sâu sắc của thế hệ trẻ đối với văn hóa, truyền thống và thương hiệu nội địa của Trung Quốc, phản ánh sự chuyển đổi văn hóa hướng tới các sản phẩm nội địa và tôn vinh di sản dân tộc. Trong quá khứ, các thương hiệu nước ngoài đã thống trị rất nhiều thị trường tiêu dùng và có ưu thế về chất lượng. Giờ đây, tình thế đang thay đổi và các thương hiệu nội địa đang bắt đầu có động lực. Bằng chứng ban đầu về xu hướng này xuất hiện trong của Lý Ninh bộ sưu tập mùa thu trong Tuần lễ thời trang New York 2018.

Tải xuống báo cáo của chúng tôi về người tiêu dùng Gen Z

Từ chủ nghĩa dân tộc Trung Quốc đến niềm tin văn hóa

Sự phát triển của một hiện tượng xác định văn hóa

Trong khi lấy cảm hứng từ các yếu tố lịch sử như Nho giáo, khái niệm “Niềm tin về văn hóa” (文化自信) đã trở nên nổi tiếng trong những năm gần đây trong xã hội Trung Quốc hiện đại.

Nó đại diện cho một cách để Trung Quốc thể hiện quyền lực mềm ở nước ngoài và cả sự quan tâm mới của Người Trung Quốc trong di sản văn hóa của riêng họ. Niềm tự hào văn hóa này được mang theo bởi di sản văn hóa phong phú của Trung Quốc và sự phát triển kinh tế gần đây mà đất nước này đã trải qua kể từ thời Đặng Tiểu Bình. Chính phủ Trung Quốc đã thúc đẩy xu hướng này về phía trước như một phần của Giấc mơ Trung Hoa, một khái niệm then chốt trong tầm nhìn của Tập Cận Bình đối với xã hội Trung Quốc.

Tác động của niềm tự hào văn hóa đến thị trường tiêu dùng Trung Quốc

Sự phục hưng văn hóa đang diễn ra ở Trung Quốc định hình đáng kể xu hướng tiêu dùng, xác định lại các yếu tố khiến một sản phẩm trở nên hấp dẫn. Trong lịch sử, các thương hiệu nước ngoài nắm giữ lợi thế trên thị trường tiêu dùng Trung Quốc, thường gắn liền với chất lượng và uy tín – một xu hướng vẫn tồn tại trong một số lĩnh vực cho đến ngày nay. Tuy nhiên, những năm gần đây đã chứng kiến ​​một sự thay đổi, với việc người tiêu dùng Trung Quốc có xu hướng độ nhạy tăng cao theo xu hướng trong nước và thương hiệu Trung Quốc ngày càng đáp ứng nhu cầu của họ có hiệu quả.

Chủ nghĩa dân tộc Trung Quốc đã giúp thúc đẩy sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa chứ không phải theo hướng đối kháng với các thương hiệu phương Tây. (mặc dù chiến tranh thương mại đã góp phần vào hiệu ứng đó), mà thay vào đó là niềm tin và niềm tự hào mới được tìm thấy đối với các sản phẩm cây nhà lá vườn của Trung Quốc.

Mặc dù Guochao đã thu hút được sự chú ý của giới trẻ Trung Quốc nhưng có một số trở ngại cản trở việc áp dụng rộng rãi hơn. Các vấn đề như chất lượng kém, đạo văn và giá cao đã khiến những người đam mê Guochao giảm mua hàng. Tuy nhiên, thế hệ trẻ, đặc biệt là những năm sau 90 và sau 00, thể hiện niềm tự hào dân tộc mạnh mẽ và nhận thức về văn hóa, điều này thúc đẩy sự cởi mở ngày càng tăng của họ đối với các thương hiệu Guochao. Những người tiêu dùng này tìm kiếm chất lượng cao hơn và ý nghĩa văn hóa hơn trong các sản phẩm Guochao của họ và mong muốn chia sẻ trải nghiệm mua hàng Online của họ.

Quá trình phát triển của Guochao: phục hồi di sản văn hóa và xác định lại các ngành công nghiệp

Quốc Cao 1.0

Guochao 1.0 đại diện cho giai đoạn đầu của xu hướng tiêu dùng nổi lên ở Trung Quốc vào khoảng năm 2011. Trong giai đoạn này, có sự gia tăng đáng kể trong việc ưa chuộng các thương hiệu Trung Quốc có uy tín như Li Ning (李宁), Pechoin (百雀羚) và Warrior (回力). Sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng này không chỉ giới hạn ở các ngành cụ thể mà còn mở rộng sang nhiều danh mục sản phẩm khác nhau, bao gồm quần áo, giày dép, thực phẩm và các mặt hàng thiết yếu hàng ngày. Sự phổ biến ngày càng tăng của các thương hiệu Trung Quốc cho thấy sự thay đổi trong thái độ của người tiêu dùng, phản ánh sự ưa chuộng ngày càng tăng đối với các sản phẩm nội địa.

Guochao 2.0

Sau đó, phạm vi của Guochao mở rộng từ những sản phẩm thiết yếu hàng ngày đến các sản phẩm công nghệ cao. Hàng tiêu dùng công nghệ cao, đáng tự hào được sản xuất tại Trung Quốc, đã trải qua sự phổ biến ngày càng tăng nhờ những đổi mới công nghệ và sự chú trọng đổi mới vào thương hiệu. Cư dân mạng tích cực tham gia vào các cuộc thảo luận liên quan đến công nghệ 5G, chip bán dẫn, nhiếp ảnh hỗ trợ AI, điện thoại sạc nhanh và ô tô thông minh tự động sản xuất trong nước, thúc đẩy sự quan tâm ngày càng tăng đối với điện thoại di động, ô tô, thiết bị gia dụng thông minh và mỹ phẩm.

Trong bối cảnh công nghệ cao, điện thoại sản xuất trong nước đã được cải thiện đáng kể cả về hiệu suất và chất lượng. Người khổng lồ trong ngành Huawei đã áp dụng khái niệm “Guochao” trong chiến lược tiếp thị của mình. Ví dụ, Huawei đã giới thiệu Hộp quà năm mới Huawei 10S vào năm 2020, một sản phẩm kết hợp liền mạch văn hóa truyền thống Trung Quốc với công nghệ tiên tiến. Hộp quà này bao gồm các vật phẩm như điện thoại di động Huawei 10S, dây nịt, dấu trang, phong bì màu đỏ, túi đựng điện thoại di động và lời chúc năm mới. Bộ sưu tập được chế tác tỉ mỉ này được thiết kế để đáp ứng sở thích của giới trẻ, khiến nó trở thành món quà không thể thiếu trong dịp Năm Mới.

Guocao 3.0

Sự trỗi dậy của Guochao 3.0 đã dẫn đến sự gia tăng phổ biến của Tài sản trí tuệ văn hóa (IP) Trung Quốc. Giới trẻ Trung Quốc tích cực ủng hộ các yếu tố văn hóa truyền thống bằng cách sử dụng trang phục Hán phục truyền thống, xem phim Guochao và xem các chương trình thực tế khám phá di sản Trung Quốc và những khám phá khảo cổ. Sự hồi sinh văn hóa này không chỉ biểu thị sự phát triển của quyền lực mềm Trung Quốc mà còn giới thiệu các tác phẩm của Trung Quốc tới các nền tảng giải trí toàn cầu như Netflix. Sự thay đổi văn hóa này đã có tác động đáng kể đến các IP giải trí, phim hoạt hình, chương trình thực tế và phim ảnh.

Vào mùa hè năm 2023, “Trường An” (长安三万里) nổi lên như một kiệt tác điện ảnh, mê hoặc khán giả với cách miêu tả đầy chất thơ về triều đại nhà Đường. Bộ phim hoạt hình này không chỉ đạt rating Douban ấn tượng 8.2 mà còn làm say lòng người xem. 20 triệu người xem.

Bên cạnh những bộ phim đáng chú ý khác như “Ne Zha (2019)” và “Jiang Ziya (2020),” khác xa với những câu chuyện thông thường dành cho trẻ em. Thay vào đó, nó sử dụng nền tảng câu chuyện truyền thống để đi sâu vào các vấn đề xã hội đương đại. Cách tiếp cận đặc biệt này thiết lập những kết nối cảm xúc với khán giả ở nhiều lứa tuổi, sắc tộc và khu vực khác nhau trong nước.

Các thương hiệu xa xỉ nước ngoài đáp lại niềm tin văn hóa của Trung Quốc

Trong lĩnh vực xa xỉ, Guochao đảm nhận một vai trò đặc biệt, khiến nó trở nên khác biệt so với các ngành công nghiệp khác. Hiện nay, các thương hiệu quốc tế vẫn đang thống trị thị trường, như Thương hiệu cao cấp Trung Quốc vẫn chưa đạt được mức độ uy tín như các đối tác nước ngoài. Tuy nhiên, Guochao đóng vai trò là biểu tượng cho cam kết của các thương hiệu xa xỉ nước ngoài đối với thị trường Trung Quốc. Các thương hiệu xa xỉ sử dụng chiến lược này để phù hợp với sở thích của người tiêu dùng Trung Quốc, thể hiện sự cống hiến của họ cho thị trường quan trọng này và sự tôn trọng của họ đối với văn hóa Trung Quốc.

Để đối phó với ảnh hưởng ngày càng tăng của Guochao tại thị trường Trung Quốc, các thương hiệu xa xỉ nước ngoài đang áp dụng các biện pháp chiến lược. Ví dụ: Louis Vuitton đã khánh thành một nhà hàng trong tòa nhà lịch sử tại Sino-Ocean Taikoo Li Chengdu (成都太古里) vào tháng 7 năm 2023. Động thái này nhằm củng cố mối quan hệ của họ với cộng đồng địa phương và bảo vệ di sản văn hóa và lịch sử phong phú của Trung Quốc. Ngoài ra, các thương hiệu cao cấp cũng hợp tác với các nghệ sĩ và bảo tàng Trung Quốc để tương tác với người tiêu dùng địa phương. Ví dụ, nhà mốt xa xỉ Dior của Pháp đã tổ chức một cuộc triển lãm sáng tạo mang tên “ART ‘N DIOR”, được tổ chức tại Trung tâm nghệ thuật West Bund ở Thượng Hải vào tháng 11 năm 2022. Sự kiện văn hóa này trưng bày các tác phẩm đặc biệt của các nghệ sĩ Trung Quốc như Yang Mian, Zhang Ruyi, và Liu Wa, mỗi người đều đưa ra một cách giải thích độc đáo về chiếc túi xách Lady Dior nổi tiếng. Thông qua triển lãm này, Dior đã nắm bắt cơ hội để tăng cường mối liên hệ đầy ý nghĩa với những người đam mê hàng xa xỉ Trung Quốc.

Giải mã Guochao, thời kỳ Phục hưng văn hóa Trung Quốc

• Trong 8 năm qua, Guochao nổi lên như một xu hướng phản ánh sự quan tâm sâu sắc của thế hệ trẻ đối với văn hóa Trung Quốc và các thương hiệu nội địa.
• Được thúc đẩy bởi mối quan tâm mới đối với di sản văn hóa Trung Quốc và sự phát triển kinh tế, “Niềm tin về văn hóa” đã trở thành một hiện tượng xác định thể hiện quyền lực mềm và định hình xu hướng tiêu dùng.
• Guochao 1.0 đánh dấu sự ưa chuộng của các thương hiệu Trung Quốc có uy tín, trong khi Guochao 2.0 mở rộng phạm vi sang các sản phẩm công nghệ cao, bao gồm điện thoại di động, ô tô, thiết bị gia dụng thông minh và mỹ phẩm.
• Guochao 3.0 chứng kiến ​​sự trỗi dậy của Tài sản trí tuệ văn hóa (IP) của Trung Quốc, tác động đến ngành giải trí, phim hoạt hình, chương trình thực tế và phim ảnh.
• Để đối phó với tầm ảnh hưởng ngày càng tăng của Guochao, các thương hiệu xa xỉ nước ngoài đang tích cực hợp tác với các nghệ sĩ và bảo tàng Trung Quốc. Sáng kiến ​​chiến lược này nhằm mục đích thúc đẩy kết nối mạnh mẽ hơn với người tiêu dùng địa phương và xây dựng mối liên kết cộng đồng bền chặt hơn
• Bất chấp mức độ phổ biến, những thách thức như chất lượng kém và giá cao vẫn cản trở việc áp dụng Guochao rộng rãi hơn. Tuy nhiên, thế hệ trẻ, được thúc đẩy bởi niềm tự hào dân tộc, vẫn cởi mở với những thương hiệu mang lại chất lượng cao hơn và ý nghĩa văn hóa hơn.