Starbucks và Luckin: Tạo ra văn hóa cà phê ở Trung Quốc

Có lẽ nổi tiếng nhất với tình yêu trà, văn hóa trà của Trung Quốc đã được trồng tỉ mỉ trong hàng ngàn năm. Hàng triệu người Trung Quốc uống trà mỗi ngày; Tuy nhiên, trong những thập kỷ gần đây, cà phê đã tăng phổ biến. Ngành công nghiệp cà phê nội địa của Trung Quốc đã đạt mức tăng trưởng 15% so với cùng kỳ năm ngoái trong ba mươi năm qua để đạt mức định giá hơn 8 tỷ USD vào năm 2019. Động lực là Starbucks và Luckin Coffee, với các báo cáo gần đây nhất cho thấy, tính đến năm 2019, trước đây điều hành hơn 4.700 cửa hàng ở Trung Quốc, trong khi năm 2020, sau này có hơn 6.500 địa điểm.

Starbucks và Luckin là những ví dụ tuyệt vời về cách các doanh nghiệp đã điều chỉnh văn hóa cà phê Mỹ để phù hợp với thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên, cả hai gã khổng lồ đã sử dụng các cách tiếp cận rất khác nhau để giành thị phần. Starbucks đã bản địa hóa trải nghiệm quán cà phê của mình cho tình cảm và giá trị văn hóa của người tiêu dùng Trung Quốc,

Trong khi Luckin Coffee, một người tham gia sau này, thay vào đó đã khai thác công nghệ để cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng. Mặc dù các cách tiếp cận có thể khác nhau, một bài học rõ ràng: Trung Quốc không phải là “một kích thước phù hợp với tất cả các thị trường”. Bất kể, các công ty này cung cấp các mô hình tuyệt vời về cách điều chỉnh một sản phẩm nước ngoài cho thị trường Trung Quốc.

Starbucks suy nghĩ lại về chiến lược thị trường

Hành trình của Starbucks tại Trung Quốc bắt đầu với việc khai trương cửa hàng đầu tiên tại Tòa nhà Thương mại Thế giới Trung Quốc ở Bắc Kinh vào tháng 1 năm 1999. Chuỗi cửa hàng có trụ sở tại Seattle đã nhìn thấy một cơ hội để nắm bắt trái tim và ví tiền của một tầng lớp trung lưu Trung Quốc mới nổi có sự thèm ăn ngày càng tăng đối với cà phê.

Mặc dù giữ nguyên giá trị hướng dẫn – tập trung vào trải nghiệm quán cà phê – trong suốt những năm qua, Starbucks vẫn điều chỉnh chiến lược thị trường của mình trong quá trình hoạt động tại Trung Quốc. Ban đầu, Starbucks giữ những nỗ lực tiếp thị của mình ở mức thấp, thay vào đó tập trung vào các địa điểm cửa hàng có lưu lượng truy cập chân nặng hơn sẽ làm tăng khả năng hiển thị thương hiệu một cách hữu cơ. Tuy nhiên, trong những năm tiếp theo, chuỗi đã mở rộng phạm vi của nó và chấp nhận một chiến lược tiếp thị địa phương hóa cao, từ đó đã trả cổ tức khổng lồ.

Làm sống lại văn hóa Tea House

Sản phẩm của Starbuckss chưa bao giờ là cà phê. Thay vào đó, công ty đã tập trung ám ảnh vào việc nuôi dưỡng trải nghiệm quán cà phê cao cấp cho khách hàng của mình; Chiến lược thị trường ở Trung Quốc cũng không khác.

Trên thực tế, người khổng lồ đã có một tầm nhìn về việc làm sống lại một “văn hóa quán trà” đang phai mờ đã tồn tại ở Trung Quốc trong hàng ngàn năm. Trong lịch sử, quán trà ở Trung Quốc là nơi tụ tập, nơi mọi người có thể thư giãn và trò chuyện với gia đình và bạn bè; Với suy nghĩ này, các cửa hàng Trung Quốc của Starbucks được thiết kế với bàn lớn và đủ không gian cho các cuộc tụ họp nhóm, mặc dù chi phí thuê và vị trí cao hơn. Mục đích là để thúc đẩy “vòng tròn bên trong”, một khái niệm phản ánh cách văn hóa Trung Quốc đánh giá cao cộng đồng và các hoạt động xã hội dựa trên nhóm, nâng Starbucks lên vị trí quan trọng thứ ba của khách hàng sau nhà và văn phòng bằng cách trở thành một nơi mà khách hàng có thể dựa vào như một không gian xã hội ưa thích.

Sâu sắc, mặc dù Starbucks thường là nơi gặp gỡ cho các cuộc tụ họp nhóm nhỏ ở Mỹ, cách tiếp cận quán trà hoàn toàn khác với hình ảnh mỹ của công ty tập trung vào quán cà phê như một không gian làm việc yên tĩnh, nơi khách hàng có thể nhâm nhi cà phê trong khi hoàn thành công việc.

Phù hợp với các giá trị dựa trên gia đình

Ngoài sự tập trung xã hội trong cộng đồng, Starbucks cũng có thể cộng hưởng với giá trị văn hóa truyền thống của Trung Quốc liên quan đến một đơn vị gia đình chặt chẽ. Công ty đã xác định sự tập trung mạnh mẽ mà các gia đình Trung Quốc đặt vào đứa trẻ (một hiệu ứng thú vị của Chính sách một con khắc nghiệt được thực hiện vào năm 1980) và kể từ đó đã lên kế hoạch cho các sự kiện của công ty trên toàn gia đình trái ngược với chỉ nhân viên. “Diễn đàn gia đình đối tác” của Starbucks là một ví dụ điển hình, trong đó công ty tổ chức các cuộc thảo luận về kế hoạch tương lai của mình cho Trung Quốc trong một sự kiện hướng tới cả gia đình. Diễn đàn đã có thành công không thể tin được ở Trung Quốc, với cựu Giám đốc điều hành Starbucks Howard Shultz khuyên nhủ sự kiện đầu tiên vào năm 2012, nói rằng, “… chúng tôi đã có khoảng 90% tham gia. Chúng tôi không biết ai hay bao nhiêu người sẽ đến. Trong hầu hết các trường hợp, có cả gia đình.” Mặc dù chiến lược này có thể tận dụng các giá trị gia đình ở Trung Quốc để cải thiện sự hài lòng của nhân viên, nhưng nó cũng đạt được sự tôn trọng của thị trường Trung Quốc địa phương bằng cách thể hiện sự tôn trọng quan điểm truyền thống của Trung Quốc.

Hương vị địa phương

Tại nền tảng của bất kỳ kinh doanh thực phẩm hoặc đồ uống thành công là thực đơn của nó. Như một liên lạc hoàn thiện về kế hoạch nội địa hóa của mình, Starbucks đã phục vụ thực đơn của mình theo nhiều cách để khẩu vị địa phương. Công ty không chỉ thêm hương vị matcha trà xanh trên nhiều loại sản phẩm, mà frappuccino, một món ăn yêu thích của nhiều khách hàng ở Hoa Kỳ, cũng được thiết kế riêng cho khách hàng Trung Quốc thông qua việc tạo ra hương vị Trà Xanh Đậu Đỏ như một món ăn thay thế.

Starbucks cũng cung cấp các sản phẩm đặc biệt cho các ngày lễ của Trung Quốc, chẳng hạn như bánh trung thu với hương vị độc đáo như dung nham mocha và vôi trà xanh trong dịp Tết Trung thu. Trong khi phần lớn tuân thủ các sản phẩm thương hiệu của mình, hương vị sáng tạo nhưng địa phương hóa của Starbucks đã làm giảm bớt sự chuyển đổi cho nhiều người uống cà phê mới.

Hơn nữa, ngoài sự hấp dẫn đối với khẩu vị trên toàn quốc, Starbucks đã đi một bước xa hơn để thích nghi với thị hiếu đa dạng của các khu vực khác nhau. Các đặc điểm văn hóa rất khác nhau trên khắp các tỉnh phía bắc, phía nam và phía đông của Trung Quốc, vì vậy Starbucks đã thiết lập ba quan hệ đối tác riêng biệt để nội địa hóa ở mỗi thị trường thịnh hành: công ty cà phê Mei Da Bắc Kinh ở phía bắc, công ty Đài Loan Uni-President ở phía Đông và Maxim’s Caterers của Hồng Kông ở phía nam. Thông qua các quan hệ đối tác này, Starbucks đã có thể tận dụng chuyên môn địa phương và hiểu biết của người tiêu dùng để thông báo cho các hoạt động của cửa hàng trong từng khu vực.

Gặt hái cổ tức

Thành công của Starbucks ở Trung Quốc là rõ ràng với 4.700 địa điểm và tốc độ tăng trưởng ở Thượng Hải vượt xa thành phố New York. Mặc dù một năm 2020 đầy thách thức do đại dịch, công ty vẫn lạc quan về hiệu suất trong tương lai của mình. Trong năm tài chính 2021, Starbucks dự kiến tăng trưởng cửa hàng tương đương 27-32%,với tốc độ tăng trưởng đơn vị ròng ở thanh thiếu niên thấp. Starbucks đã mở 259 cửa hàng trong quý IV năm 2020 và dự kiến sẽ mở 600 cửa hàng mới trong khu vực trong năm tài chính 2021. Trong thời kỳ trước đại dịch năm 2018, Starbucks đã tạo ra khoảng 10.000 cơ hội việc làm tại Trung Quốc và chào đón 6,4 triệu khách hàng mỗi tuần. Khi đại dịch bắt đầu lắng xuống, tăng trưởng của Starbucks dự kiến sẽ vượt quá những con số trước đại dịch này.

Sự trỗi dậy của Luckin Coffee

Luckin Coffee ra mắt vào tháng 10 năm 2017 và phát triển thành công ty cà phê lớn thứ hai ở Trung Quốc, chỉ sau Starbucks. Mặc dù Luckin trở nên nổi tiếng vào đầu năm 2020 vì nấu sách thông qua bán hàng chế tạo, chuỗi vẫn chứng kiến sự tăng trưởng to lớn tại thị trường quê nhà Trung Quốc và doanh số bán hàng trong nước tiếp tục không suy giảm.

Cà phê am hiểu công nghệ

Chiến lược của Luckin hoàn toàn khác với Starbucks. Vào sự ra mắt của Luckin vào năm 2017, văn hóa cà phê đã trở nên phổ biến hơn nhiều so với những ngày đầu của Starbucks. Như vậy, mục tiêu của công ty đơn giản hơn: làm cho cà phê thuận tiện.

Công nghệ là cốt lõi trong trải nghiệm người tiêu dùng của Luckin. Đơn đặt hàng cho Luckin Coffee phải được thực hiện thông qua ứng dụng di động của nó, được thiết kế riêng cho những khách hàng trẻ tuổi, am hiểu công nghệ đã quen với việc mua hàng dựa trên ứng dụng.

Sau khi đặt hàng, khách hàng được hướng dẫn thanh toán online và sau đó có thể chọn nhận hoặc giao hàng cho đơn đặt hàng của họ. Mặc dù trải nghiệm của người tiêu dùng này dường như không phù hợp ở thị trường Mỹ, nhưng nó đã trở thành tiêu chuẩn ở Trung Quốc, với các ứng dụng như Meituan, Ele.me và Luckin tổng hợp hơn 355 triệu đơn đặt hàng thông qua loại kênh bán hàng này vào năm 2018.

Việc sử dụng công nghệ cũng cung cấp dữ liệu người tiêu dùng tăng lên cho công ty. Trong ứng dụng của mình, Luckin có thể theo dõi sở thích của khách hàng và tần suất đặt hàng, cả hai đều thông báo tốt hơn cho các chiến dịch sản phẩm của công ty đồng thời mở khóa khả năng điều chỉnh tiếp thị cho từng người tiêu dùng.

Ngoài ra, mô hình kinh doanh của Luckin lên đến đỉnh điểm là chi phí chi phí tương đối thấp hơn trong chu kỳ mua hàng của người tiêu dùng, cho phép công ty cạnh tranh với Starbucks về giá cả. Một tách cà phê tại Luckin chỉ là 3,5 USD, so với 4,8 USD mỗi cốc của Starbucks.

Một cách tiếp cận khác

Khi Starbucks nhìn ra ngoài để tận dụng trải nghiệm xã hội, Luckin phục vụ cà phê của mình cho khách hàng khi đang lương đi. Đối với điều này, Luckin đã phát triển ba phong cách quán cà phê khác nhau để tối đa hóa hiệu quả trong từng phân khúc mục tiêu: quán cà phê cung cấp một không gian cho khách hàng giao lưu; các cửa hàng cung cấp quầy nhận đơn đặt hàng trước; và các ki-ốt chỉ phục vụ cho các đơn đặt hàng dịch vụ giao hàng. Ngoài ra, Luckin duy trì môi trường hoạt động không dùng tiền mặt do hệ thống đặt hàng dựa trên ứng dụng di động online, không chỉ làm tăng hiệu quả của chu kỳ bán hàng mà còn làm giảm chi phí quản lý tiền mặt từng cửa hàng.

Luckin cũng đã có thể sử dụng một chiến lược tiếp thị hiệu quả tập trung vào các tòa nhà văn phòng đô thị và khu dân cư để quảng cáo và tiếp xúc với thương hiệu. Đi đầu trong nhiều chiến dịch là các diễn viên và nữ diễn viên nổi tiếng của Trung Quốc,bao gồm Tang Wei và Zhang Zhen, đã gây được tiếng vang với các công nhân trẻ, whitecollar. Hơn nữa, các chương trình khuyến mãi như một tách cà phê miễn phí cho cả việc tải xuống ứng dụng Luckin và giới thiệu bạn bè tải xuống ứng dụng đã cho phép công ty phát triển cơ sở khách hàng của mình một cách nhanh chóng.

The Takeaway from the Tales of Luckin và Starbucks

Cả chiến lược của Starbucks và Luckin đều đạt được thành công tại thị trường Trung Quốc. Có lẽ có thể nói một cách khéo léo nhất rằng Starbucks thích tập trung vào các giá trị văn hóa trong khi Luckin tận dụng các xu hướng xã hội. Bất kể, cả hai chuỗi đã xác định vị trí thích hợp của họ trong lối sống của người tiêu dùng Trung Quốc và là bằng chứng cho thấy, miễn là các chiến lược thị trường Trung Quốc nhận thức về văn hóa và dựa trên dữ liệu, có nhiều hơn một con đường dẫn đến thành công tại thị trường Trung Quốc.