“Làm nhiều hơn với ít hơn” có thể phổ biến hơn trong năm nay khi một số công ty công nghệ và nhiều công ty khác cắt giảm các nhóm, chương trình trải nghiệm khách hàng và chính trải nghiệm của họ. Nhưng có lẽ đây là con đường sai lầm! Có lẽ việc quản lý trải nghiệm khách hàng của bạn đang đi theo một quỹ đạo sai lầm. Một thấu kính cong vênh hoặc bụi bặm gây ra thị lực kém. Tất nhiên, nếu mục tiêu của bạn không phù hợp với mục tiêu của bạn, bạn phải xem xét lại nó.
Dưới đây là 23 phương pháp trải nghiệm khách hàng cần được xem xét lại vào năm 2023.
Trải nghiệm khách hàng và dịch vụ khách hàng
1) Ngừng gọi nó là tất cả trải nghiệm của khách hàng ! Dịch vụ khách hàng, Thành công của khách hàng, Lòng trung thành của khách hàng, Thiết kế trải nghiệm, v.v. là những phần tương đối nhỏ trong trải nghiệm từ đầu đến cuối của khách hàng với thương hiệu của bạn. Nó thiển cận, khó hiểu, gây hiểu lầm và gây tổn hại cho sự trưởng thành của lĩnh vực của chúng tôi và sự tự tin của các giám đốc điều hành. Đừng dán nhãn sai công nghệ, khóa học, học viện, chứng chỉ, tư vấn, chức danh công việc và chiến lược của bạn. Hãy cụ thể về những gì họ đang có.
2) Ngừng định giá thấp Dịch vụ khách hàng! Giảm tỷ lệ rời bỏ và truyền miệng tiêu cực chắc chắn có giá trị đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Bạn đã định lượng giá trị này so với giá trị của khách hàng mới mua chưa? Tạo sự cân bằng tốt hơn giữa Bán hàng và Dịch vụ, và giữa Cung cấp Dịch vụ và Phục hồi Dịch vụ, cho các cách bạn đối xử với lương thưởng, yêu cầu nhân tài, phát triển, v.v.
3) Ngừng biến Dịch vụ khách hàng thành một trung tâm doanh thu! Yêu cầu một khách hàng thất vọng mua hàng là không phù hợp trong hầu hết các trường hợp. Thông thường, họ đã thử tự phục vụ không thành công, và chịu đựng muzak và tự nhận dạng lặp đi lặp lại. Yêu cầu mua hàng thường là một lớp thất vọng khác. Trong quá trình Service theo đuổi việc tiết kiệm trải nghiệm của khách hàng, trớ trêu thay, thực tế này làm tổn hại đến niềm tin vì thương hiệu của bạn xuất hiện lính đánh thuê hơn là đồng cảm và hướng đến mối quan hệ.
Hiệu suất trải nghiệm khách hàng
4) Ngừng tập trung vào các khuyến nghị! “Có khả năng đề xuất” có nghĩa là đó là một khả năng, nhưng nó có thể không thực sự xảy ra. Hơn nữa, họ cũng có thể giới thiệu thương hiệu của đối thủ cạnh tranh của bạn. Và hoàn cảnh nghề nghiệp và cuộc sống của khách hàng liên tục phát triển, khiến bạn khó có thể tin tưởng vào hành động của cá nhân. Quan trọng nhất, đây là một chỉ báo độ trễ: bạn chỉ biết nó sau khi khách hàng của bạn biết nó.
5) Ngừng sử dụng điểm khảo sát để thưởng cho hiệu suất! Các yêu cầu xếp hạng liên tục là quá lớn khi chúng tôi tương tác với nhiều nhà cung cấp mỗi ngày. Bạn có thể đang tạo ra cảm giác tội lỗi hơn là sức mạnh mối quan hệ. Thay vào đó, hãy phân tích nhận xét và hành vi của khách hàng để xác định các tiêu chuẩn thực hiện hành vi của nhân viên và người quản lý. Giám sát việc tuân thủ các tiêu chuẩn này làm số liệu của bạn để thưởng cho hiệu suất. Để thể hiện các số liệu tiêu chuẩn này, tôi đã đặt ra cụm từ Yếu tố quan trọng của khách hàng (CCF). CCF là chỉ số hàng đầu về trải nghiệm của khách hàng. Một chỉ báo hàng đầu cho phép bạn chủ động điều chỉnh hiệu suất.
6) Ngừng tập trung vào tăng doanh thu! Hãy nhớ quan sát khôn ngoan của Peter Drucker: “Mục đích của tiếp thị là để biết và hiểu khách hàng tốt đến mức sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với anh ta và bán chính nó.”1 Đây là mục đích đúng đắn của quản lý trải nghiệm khách hàng! Tiếp thị và Bán hàng đã chịu trách nhiệm về doanh thu. Điều còn thiếu là quản trị khoảng cách giữa lời hứa thương hiệu và những gì khách hàng trải nghiệm. Tập trung kỳ vọng của giám đốc điều hành đối với ban quản lý trải nghiệm khách hàng vào việc thu hẹp khoảng cách này. Đó là con đường của bạn cho niên kim CX ấn tượng (xem điểm 16-19 bên dưới) và kết quả là tăng doanh thu lâu dài.
CRM và thu hút khách hàng
7) Ngừng thay thế “mối quan hệ” bằng “doanh thu” trong CRM! Việc bạn sử dụng CRM có thực sự có nghĩa là “quản lý doanh thu người mua” hoặc “quản lý quan hệ khách hàng” không? Trong tất cả các cuộc họp tôi đã tham dự nơi các báo cáo CRM được trình bày, tôi chưa bao giờ nghe các cuộc thảo luận về việc xây dựng mối quan hệ. Mỗi khách hàng có những kết nối nào với chúng tôi, làm thế nào chúng tôi có thể xây dựng dựa trên đó, v.v. Cuộc trò chuyện chỉ tập trung vào quy mô và thời gian của các giao dịch tiềm năng. Có lẽ tôi đã không may mắn. Mặt khác, phần mềm CRM nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng trong suốt hành trình mua hàng của họ. Điều đó thường tốt. Sau đó, có bàn giao cho các Tài khoản phải thu, giới thiệu khách hàng, quản lý tài khoản, Thành công của khách hàng, Dịch vụ khách hàng, Lòng trung thành của khách hàng, v.v. Trải nghiệm từ đầu đến cuối này của khách hàng phải được phối hợp chặt chẽ và tập trung nhất quán vào giá trị trọn đời. Tính nhất quán là trọng tâm của sự tin tưởng và sức mạnh của mối quan hệ.
8) Ngừng sai lầm kỳ vọng của khách hàng! Trải nghiệm tốt là tỷ lệ một-một giữa những gì nhận được so với những gì được mong đợi. Đó là cách mà các thương hiệu giảm giá cũng như các thương hiệu xa xỉ đều có thể có những người hâm mộ cuồng nhiệt. Do đó, chìa khóa để tăng thu nhập trên mỗi cổ phiếu (EPS) là quản lý cẩn thận cả kỳ vọng và những gì nhận được. Điều này bao gồm, nhưng vượt xa hơn nữa, sản phẩm đã mua. Đây là trách nhiệm chung giữa Tiếp thị, Bán hàng và Hoạt động. Và nó dựa trên sự nhất quán trên toàn bộ doanh nghiệp của bạn và hệ sinh thái của nó: nhà cung cấp, đối tác, v.v.
9) Ngừng mua nhầm khách hàng! Hồ sơ khách hàng lý tưởng (ICP) của bạn là gì? Bao nhiêu phần trăm khách hàng mới phù hợp với ICP của bạn? Hãy tưởng tượng khối lượng Dịch vụ khách hàng / Thành công có thể giảm bao nhiêu bằng cách có nhiều khách hàng ICP hơn trong cơ sở khách hàng của bạn. Hơn nữa, CX phân tích sự gia tăng giá trị bằng cách giúp thu hút khách hàng ICP (những gì tôi đã đặt ra là “khách hàng tăng trưởng cốt lõi”). Nếu trải nghiệm khách hàng của bạn không xuất sắc với họ, thì bạn có thể đang bỏ lỡ dấu ấn ở khắp mọi nơi với trọng tâm pha loãng. Trước tiên, hãy làm ngay với những khách hàng này, sau đó mở rộng trọng tâm của bạn để phù hợp với các phân khúc khách hàng khác. Khái niệm này tương tự như chải chuốt cho những nhân viên tiềm năng cao.
Thông tin chi tiết về khách hàng
10) Ngừng dựa trên các cuộc khảo sát về mục tiêu kinh doanh! Tỷ lệ phản hồi và giá trị của thông tin chi tiết về khách hàng sẽ tăng lên khi bạn hỏi khách hàng về mục tiêu và thực tế của họ. Đây là lấy khách hàng làm trung tâm. Hỏi về bản thân bạn là không. Đối với báo cáo cho người quản lý, bạn có thể chuyển những gì khách hàng nói thành ý nghĩa của báo cáo đối với mục tiêu kinh doanh của bạn.
11) Ngừng đặt câu hỏi vẹt trong các cuộc khảo sát! Hãy chú ý đến những gì khách hàng đã nói với bạn, sau đó đặt câu hỏi khảo sát làm rõ các giả định của bạn và chỉ theo dõi những khoảnh khắc của sự thật. VoC gần như miễn phí rất phong phú và ồ ạt ít được sử dụng. Cân bằng kỳ vọng VoC và thực tế VoC (nghiên cứu định tính và định lượng) để quản lý khôn ngoan hơn toàn bộ doanh nghiệp của bạn.
12) Ngừng yêu cầu mọi khách hàng phản hồi! Thay vào đó, hãy giúp bất kỳ khách hàng nào cũng có thể cung cấp cho bạn phản hồi bất kỳ lúc nào, theo bất kỳ cách nào họ muốn (nhận xét, xếp hạng, video, âm thanh, ảnh). Sử dụng khai thác dữ liệu cho thông tin chi tiết về giao dịch: đám mây từ, cảm xúc, bản đồ nhiệt, ngôn ngữ cơ thể kỹ thuật số, v.v. Đó là sức mạnh tuyệt vời chưa được khai thác của công nghệ CX! Ngoài ra, hãy sử dụng lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng cho các cuộc khảo sát quan hệ khách hàng. Điều này giải phóng khách hàng cho lời mời đến các nghiên cứu khác mà không cần khảo sát quá mức các cá nhân. Lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng làm cho dữ liệu của bạn đại diện hơn cho sự thật thị trường. Đây là cơ sở cho uy tín, ảnh hưởng, định cỡ đúng đắn các hành động đúng đắn và chứng minh mối liên hệ với tài chính.
13) Ngừng yêu cầu phản hồi quá thường xuyên! Hỏi thường xuyên như (1) bạn thực hiện các thay đổi trong các vấn đề của khách hàng và (2) hoàn cảnh của khách hàng thay đổi. Câu châm ngôn này được hỗ trợ bởi các điểm 4-6 ở trên và các điểm 16-19 bên dưới.
14) Dừng “vùng an toàn” trong báo cáo Customer Insights! Khi các nhà quản lý nhìn thấy xu hướng trung bình hoặc ổn định, cách giải thích của họ là: “Phew! Cảm ơn trời đất, tôi có thể tiếp tục kinh doanh như bình thường! Thay vào đó, hãy báo cáo tỷ lệ phần trăm, định lượng các tỷ lệ phần trăm đó về chi phí hoặc doanh thu được đại diện và hiển thị hiệu suất trên và dưới mức mong đợi. Là người ủng hộ sức khỏe của khách hàng, sứ mệnh CX của bạn là truyền cảm hứng cải tiến liên tục. Điều tối quan trọng là tăng trưởng giá trị liên tục!
15) Ngừng ẩn nhận xét của khách hàng trong báo cáo VoC! Đám mây từ, số lượng chủ đề, tóm tắt nhận xét và xu hướng cảm xúc là những tổng quan tuyệt vời, nhưng người quản lý thực sự cần đọc hoặc nghe nhận xét nguyên văn của khách hàng. Không có gì thay thế cho sự rõ ràng, đồng cảm và quản lý tập trung vào khách hàng.
Chiến lược trải nghiệm khách hàng
16) Ngừng nhấn mạnh chiến thắng nhanh chóng! Quy tắc 80/20 còn được gọi là “luật của một số ít quan trọng”. Phân tích Pareto xác định một số vấn đề phụ quan trọng đối với mỗi động lực chính thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng. Nhiều giải thưởng trải nghiệm khách hàng, thuyết trình hội nghị, công nghệ, dịch vụ tư vấn và sách dựa trên việc giải quyết “nhiều thứ hữu ích” trong các chiến thắng nhanh chóng, thay vì ngăn chặn sự tái diễn của “một số ít quan trọng”. Do đó, nhiều thành công trong trải nghiệm của khách hàng chỉ là ảo ảnh, khiến người mù dẫn dắt người mù duy trì 23 thực hành sai lầm này.
17) Ngừng tái diễn các vấn đề phổ biến! Mặc dù việc kết thúc vòng lặp với những khách hàng không hài lòng là hữu ích, nhưng toàn bộ giá trị của thông tin chi tiết về CX được hiện thực hóa khi bạn giải quyết nguyên nhân gốc rễ của những vấn đề lặp đi lặp lại nhiều nhất. Bằng cách đó, bạn ngăn chặn sự điên rồ: chi phí khối lượng cuộc gọi, tinh thần nội bộ và chi phí niềm tin bên ngoài từ các sự cố lặp đi lặp lại, mất năng suất cho việc xử lý sự cố và leo thang, truyền miệng và danh tiếng tiêu cực, nhiều công nghệ CX hơn như băng bó trên một căn bệnh ung thư, chi phí tiếp thị và bán hàng cao hơn để vượt qua sự xáo trộn và tất cả những điều này, và hơn thế nữa (đây là phần nổi của tảng băng chìm). Hãy suy nghĩ về nó: công ty của bạn đã cam kết ngân sách quý giá cho tất cả những điều trên vĩnh viễn. Khi bạn ngăn chặn sự điên rồ, bạn có thể chuyển hướng ngân sách quý giá đó đến các cơ hội có giá trị cao hơn (đổi mới, mở rộng, nhân sự, bồi thường, lợi nhuận). Sự tăng trưởng được chuyển hướng này là những gì tôi đã đặt ra là niên kim CX.
18) Ngừng ủng hộ thiết kế trải nghiệm hơn là cải thiện trải nghiệm! Tạo ra những trải nghiệm tuyệt vời chắc chắn có giá trị, nhưng điều này thường bỏ qua các quy trình, chính sách và cấu trúc của trụ sở chính vốn là những viên sỏi phổ biến trong đôi giày của khách hàng của bạn. Những viên sỏi này rất đắt tiền. Đảm bảo nhóm CX của bạn biết các kỹ thuật cải thiện nguyên nhân gốc rễ và học cách tác động đến những người khởi xướng nguyên nhân gốc rễ.
19) Ngừng loại trừ một số nhóm khỏi kỳ vọng hành động của VoC! Mọi nhóm làm việc trong doanh nghiệp của bạn đều đang giúp đỡ hoặc cản trở trải nghiệm của khách hàng. Theo định nghĩa, sau đó, họ đã là một phần mở rộng của nhóm CX của bạn. Khi bạn điều chỉnh các báo cáo VoC cho từng người trong số họ và chỉ ra những gì họ có thể làm để tạo ra sự khác biệt, điều đó sẽ nâng cao mục đích và hiệu suất của họ. Khi tôi dẫn dắt trải nghiệm khách hàng trong toàn công ty trong nhiều năm, chúng tôi đã tiến hành các hội thảo cải tiến CX cho hơn 60 nhóm tài khoản, dòng sản phẩm và chức năng hỗ trợ. Sau vài năm đầu tiên, các nhà vô địch CX ở mỗi bảng đã làm được điều này. Đảm bảo nhóm CX của bạn biết cách nói ngôn ngữ của mọi nhóm làm việc. Khi bạn đan xen quản lý hiệu suất CX cho công việc hiện có của họ, nó sẽ trở thành một lối sống tự nhiên. Đây là ý nghĩa khi tôi sử dụng cụm từ “biến CX thành một môn thể thao đồng đội”.
Lãnh đạo trải nghiệm khách hàng
20) Ngừng mong đợi CMO của bạn là CCO của bạn! Tiếp thị là thiết lập kỳ vọng (đề xuất giá trị, lời hứa thương hiệu, truyền thông, tạo khách hàng tiềm năng). Trải nghiệm khách hàng là về tỷ lệ một-một giữa những gì nhận được so với mong đợi, từ quan điểm của khách hàng. Thúc đẩy tỷ lệ này đòi hỏi một tập hợp các năng lực rất khác nhau. Khách hàng của CCO là nội bộ nhiều như bên ngoài.
21) Ngừng chuẩn bị đầy đủ cho các CCO! Vai trò của CCO chắc chắn cũng quan trọng như CHRO, CMO, CIO, CFO của bạn, v.v. Những nhà lãnh đạo này là tốt nhất khi họ thành thạo về hiểu biết kinh doanh và toàn diện trong nghề của họ. Nghề của CCO của bạn được mô tả trong 20 điểm trên. Ngừng đề cập đến các chương trình CX. Đối xử với CXM như HRM và các chức năng hỗ trợ khác: CXM là một cách sống, một chức năng thu hẹp khoảng cách quan trọng, lương tâm của hệ sinh thái end-to-end của bạn. Chiến lược CX của bạn phải bao gồm tất cả các thành phần trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, tất cả các thành phần này không cần phải báo cáo cho CCO. Trên thực tế, nó thậm chí còn tốt hơn khi họ không làm như vậy, bởi vì nó cho phép CCO của bạn được định vị là người hỗ trợ mọi nhóm làm phần việc của họ hướng tới sự xuất sắc của CX gần như tự động.
22) Ngừng tách quản lý kinh doanh khỏi quản lý trải nghiệm khách hàng! Thành công của khách hàng đánh dấu thành công của bạn, điều này tối đa hóa lợi nhuận cho các nhà đầu tư của bạn. Đặt con ngựa (khách hàng) trước giỏ hàng (điều hành doanh nghiệp và giao hàng cho các nhà đầu tư). Nói lên các mục tiêu và hướng dẫn nội bộ của bạn về cách chúng sẽ giúp khách hàng giúp bạn. Trớ trêu thay, các hoạt động quản lý chính thống có xu hướng làm điều này theo cách khác. Trải nghiệm khách hàng có chủ đích có phải là Ngôi sao Phương Bắc cho các quyết định của C-Suite của bạn không? Nó có hướng dẫn cấu trúc, mô hình kinh doanh, chính sách, văn hóa, quy trình, giao tiếp, đánh giá, phê duyệt và bàn giao của bạn không?
23) Ngừng cho rằng bạn biết mọi thứ về trải nghiệm của khách hàng! Mặc dù trải nghiệm của khách hàng đã tồn tại kể từ khi những người đầu tiên trên trái đất trao đổi, chúng tôi vẫn đang học hỏi rất nhiều về nó. Quản lý chính thức trải nghiệm khách hàng bắt đầu vào cuối những năm 1980, bằng chứng là ISO 90002 và bởi Fred Reichheld và cộng sự trong bài báo năm 1990 của họ trên Harvard Business Review về giá trị của việc giữ chân khách hàng, Zero Defections: Quality Comes to Services3. Các lực lượng kỹ thuật số, kinh tế, xã hội và đổi mới đối với khách hàng và doanh nghiệp có nghĩa là có sự phát triển liên tục của động lực cho sự xuất sắc trong trải nghiệm của khách hàng. Tôi đã tham gia lĩnh vực này ngay từ đầu và tôi học được những sự thật CX mới hầu như mỗi tháng. Đó là sự liên kết liên tục, một lĩnh vực thú vị và trọn vẹn, và là một nhiệm vụ liên tục cho tất cả chúng ta. Làm mới sự hiểu biết về CX của bạn trên cơ sở liên tục.
23 thực tiễn trải nghiệm khách hàng bị lỗi này là nguồn gốc của sự vỡ mộng điều hành hiện tại, sự non nớt trong nghề CX và hiệu suất giảm dần trong các nghiên cứu CX trên toàn cầu. Dọn dẹp ống kính của bạn, điều chỉnh lại quỹ đạo của bạn và gặt hái những phần thưởng cao hơn nhiều từ trải nghiệm của khách hàng trong năm nay và cho sự thịnh vượng trong tương lai của bạn.
Hãy hướng tới sự xuất sắc của CX gần như tự động bằng cách áp dụng 23 thay đổi này. Xem hướng dẫn này để có trải nghiệm của nhân viên và quản lý trải nghiệm đối tác. Khi bạn làm điều đó, bạn đang chuyển từ quản lý trải nghiệm khách hàng của những năm trước sang những gì tôi đã đặt ra với tư cách là lãnh đạo kinh nghiệm. Lãnh đạo giàu kinh nghiệm là sự liên kết trong toàn công ty với kỳ vọng của 3 bàn tay nuôi sống bạn: khách hàng, nhân viên và đối tác. Đó là cách hiệu quả, hiệu quả và thúc đẩy tăng trưởng nhất để điều hành một tổ chức dưới bất kỳ hình thức nào.
Nguồn :
1The Highs of Marketing, Drucker Institute.
2ISO 9000, American Society for Quality.
3Zero Defections: Quality Comes to Services.